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干貨 | 內容營銷10大方法論!

干貨 | 內容營銷10大方法論!

 

我曾經看到過一句有趣的話:所有快速賺大錢的方法,都寫在《刑法》里。

我還專門買了一本《刑法通論》,翻了一下發現里面的確都是賺錢的好方法,但是你干了就違法,所以肯定不能干。

那么,不違法又想賺大錢,應該怎么辦?我覺得就是三件事情:跟對大勢,找對機會,做對方法。

機會,我相信各位手里的就是最好的機會。大勢和方法呢?

環境大勢的變革

變革1:全新的社會階層洗牌時期

我們現在所處的其實叫圈層經濟。只能去滿足一小部分人的非常高的需求,很難滿足所有人。

為什么這個時代會誕生江小白?就是因為圈層經濟的存在。愛我的人愛死我,恨我的人可能就不喝我的酒了,而我要做的事讓我那部分用戶開心。

圈層經濟,未來會誕生更多對垂直領域細分市場研究的非常細的品牌,他們的機會就在這里。

變革2:線下店的春天回來了

以前去沃爾瑪買東西,去萬達電影,去全聚德吃飯。

但未來可能有全新的業態,從功能劃分變成人群劃分,比如都市白領精英人群去盒馬鮮生。現在盒馬越來越不像超市了,有健身房,有小的影劇院,有co-work、we-work。

變革3:從讓消費者忠于你,到你忠于消費者

少做競品的對標,多做客戶的關聯。

對標對著對著就歪了,因為它比你死得還早。干掉偷錢包的竟然是互聯網公司,微信支付寶。干掉你的人,你完全不知道他在哪兒。

所以,多去討好客戶。

以前是我們要跟客戶做溝通,把我們的信息傳達給客戶。現在不是了,他們是我們的粉絲、好朋友,我們要玩在一起。

變革4:中國正在系統打造全球影響力

這無論如何是擋不住的。誰能夠在中國扛起民族大旗,在行業里依然最牛B,大家就要用兜里的錢給他投票。

變革5:民族意識和文化自信帶來購買力覺醒

無論是56億的那部電影,還是最近各種各樣的國貨,大家能夠覺得它是一個中國的代表品牌,就會越來越喜歡它們。

變革6:在新媒體時代,首戰即決戰

你在試試的時候,別人在all in。有時真的需要些破釜沉舟的勇氣。當你的投入不超過邊際成本的時候,是沒有作用的。

內容營銷方法論

內容是我的專行。所以今天我講內容營銷的10個方法論:

干貨 | 內容營銷10大方法論!

1、樹概念

(1)找差異

上策:發現模式上的不同

案例1:網易云音樂

中國之前所有音樂APP只有一個競爭維度,就是樂庫量大小。而網易云音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評論,無數關于失戀的故事。

案例2:小熊萌家電

順德的這個地級市下的區級企業,最近殺入全國單獨電器前20。它找到了一個全新的賣點。它所有產品都很可愛,有各種卡通形象,滿足了很多小女生的需求,非常細分的市場。

中策:發現可標準化衡量的不同點

案例3:某酒店系統

最近我們接了個新客戶,全國90%的五星級酒店都用他們家的系統。所以slogan特簡單:中國90%的五星級酒店用我們的產品就夠了,你說你選擇誰?

你選擇了我,就選擇了正品保證,選擇了主流和正能量。但你不選我,你就是個雜牌了。

下策:最好吃、最好玩、最有設計感

沒用。

思維:場景和互動

產品思維的人喜歡講功能和數據,營銷思維的人喜歡講場景和互動。

小米驍龍850處理器,所有女生都不知道是什么玩意。這是產品思維的人喜歡講的功能和數據。

而營銷思維要去轉化專業語言,變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰,照亮你的美,足夠了!

某BBA品牌的大新車主打家用,跟我們說后排空間179升,是個大賣點。我是沒有概念的。

后來我們就說,媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景!

(2)做類比

阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦,離你的夢想更近一步。好像也不是那么貴了。

名創優品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣,做盲測品不出來。一個1280塊錢,一個9塊9,為什么不買?

我樂家居7999元做一個廚房,我們改成了一個iPhone等于一個新廚房。

(3) 做降級

當有人滿足我們更高需求的時候,一定有人要滿足我們更基礎的需求。

星客多的快剪,slogan叫不燙不染,不洗頭不辦卡,這里沒有Tony老師,也沒有Kevin老師。

它就單純地去剪一個頭發,在中關村火得不得了。

(4)印象比真相更重要

讓別人感覺到你是誰,比你是誰有時更重要一點。

比如“輕”這個字,光說產品輕還不夠,是不是可以說到人生的輕?我們有時背負太多,所以要斷舍離,要做一場說走就走的旅行……

要從產品的特點升華到人生的歷練中去。

2、定用戶

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(1) 多維:是誰、在哪、喜好

多維度定義一個人時,此人的痛點就會極其痛、極其準確。

“是誰”叫用戶畫像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是內容架構。這三件事非常重要。

案例:逃離北上廣

是誰?都市白領,目標人群。

在哪?關注了新世相咪蒙

喜好?那些男生和小女生,是需要非常裝X的感覺的,靈魂跟肉體要有一個在路上。

(2) 放棄無用用戶,關注超級用戶

以前太多的去關注潛在用戶,希望通過漏斗把其變成普通用戶,再變成付費用戶、復購用戶和超級用戶、忠實用戶,最終完成裂變,讓他朋友也買。

但是現在這個時代,為什么不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶,直接拉過來呢?

案例:招商銀行

招商銀行說,他行VIP就是我行VIP,歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進入我行貴賓廳辦理業務。直達。

(3)每個人都認為自己是C位

當聯想將超長待機13小時這樣的賣點告訴大家時,蘋果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。

因為每個人對自己的喜愛是沒有止境的。

3、立場景

要建立場景與品牌的認知關聯。

(1) 要了解客戶的真實需求

很多時候我們并不了解客戶的內心需求到底是個啥。

案例:某航空公司做調研

安全性永遠放在我挑選航空公司的第一項上面,每個人都是的。但你買機票的時候,卻無意中忽略了安全性的考慮,餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準確的。我們經常獲得的是被優化過的數據。

(2)?場景品牌正在代替單品品牌

案例:買手店模式

買手店品牌在未來會急劇地增加價值。言幾又是我心中大陸的誠品書店,進去以后閉眼睛買,它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買。

這樣的模式現在越來越多,網易嚴選、小米有品都是。但只服務某一個人群,研究好這個人群最大的需求。

4、講故事

(1)?好故事讓品牌曝光量大增

案例:結婚十年你還能送什么

這是我們在朋友圈賣得最高的一次經典案例,賣了2000多萬的貨。

很多人結婚10年了,不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經常出差日本,有一天回家特別辛苦,剛洗完澡準備睡覺,馬上要上床那一剎那,老婆從后面輕輕抱住了他,說老公你知道今天是什么日子嗎?他心里只有兩個字,完蛋。

這件事深深地提醒了他,禮物對于男人來說可能不重要,因為你有事業,但對于你另一半來說,這可能是她心里的一個慰藉,千萬不要看得那么簡單。

這時候怎么辦?他說我在京東上面挑選了六個產品,都是結婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物,希望給大家一點小小的作用,你們都能夠安然度過每一次的紀念日。

(2)?KOL不是渠道,而是故事生產者

我們自己的思維方式是線性的,是一個方向的。但是我們為什么不能讓更多的人,用更多的角度幫我們去寫呢?這就是腦洞。

(3)?借真實事件詮釋品牌世界觀

案例:中國移動

中國移動有個廣告只花了幾十萬去拍攝,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事,所有電話都打不通,就只有中國移動有信號。

就這么一個簡單的故事,是真實的故事,真實的故事極其有力量。

(4)?什么樣的故事才能抓住人看完

反轉很重要。

我們的手機太小了,視頻如果只講述一個劇情,1分鐘沒有什么變化我們就看不下去了。

好,我們在2分半時間里,讓它有4次反轉,連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為成為一個既感人,又讓人開心一笑,印象很深刻的內容,就是好的內容。

5、強體驗

(1) 這個時代一切公司都是游戲公司

無論是積分體系的炫耀,還是各種各樣的優惠券,還是海底撈門口讓等待時間變得非常短等等,都是在做游戲的體驗。

(2) 不斷拉低體驗門檻

案例:騰訊智慧美業

我們給1萬家發廊賦能,怎么做?在線上做了一個可以隨時換發型、換發色的軟件,天天P圖。

很多女生想試試丸子頭,以前只能腦補,現在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下,而且還把你P好看25%。

然后我告訴你身邊哪幾個發廊可以做這一個點,做得一模一樣,還打八折。

(3) 能傳播的體驗才是好體驗

要創立分享點。

案例1:航旅縱橫的飛行記錄

我的個人飛行記錄,每年170、180班的飛機,像蜘蛛網一樣掛那里,這是我愿意去分享的。我留著這個APP在手機里邊,就是為了裝X用的。

案例2:樂高旗艦店

樂高找我們說,如何讓更多的人愿意來發他們旗艦店的照片?以前送優惠券,現在媽媽不在乎那10塊20塊。

我們幫它在每一個店里,聘請了一位專業攝影師,就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。

你自拍是拍不出這種效果的,而且還把你臉磨得很光滑,一切都很完美,兒子也P得特別好看,老公從來沒有這么帥過。然后上官方帳號就可以下載,右下角寫著樂高中國官方授權店,XXX地址,沒有人把那個截掉,第一時間就發出去了。

反思一下,與其給你利益,推著你往前走,不如找找更好的點,比如說分享這件事情。

(4) 參與感和儀式感

案例:烏鎮門口賣荷包

我們平常沒有機會在身邊裝個荷包,很奇怪。但是它現在讓你自己來填花香,這個花叫老人身體健康,那個花叫孩子學習進步,20多種香型。

這時你就極具有參與意識,做出來一個完全獨立的、不會有任何重樣的荷包,送給老公、父母、孩子,代表了你對他們的祝福。

6、做曝光

物、事、人都可以成為曝光的對象。

案例:心中有沙,哪里都是馬代

行為藝術家何利平在四川街頭拍了張照,第二天新旗互動和途牛就把他送到了馬爾代夫,真的拍張照片。再后來的話,很多人找他們去合影,這個姿勢去合影。

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7、設IP

可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。當我們自己不方便說的時候,可以由第三方來說。

取一個好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說的都對”。這些名字是自帶流量的,可以迅速把它記住。

這個時代的好名字,要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺,可以去看看大V和這些有意思的帳號,以及它下面的留言。

探索一些亞文化,找到一些小眾人群,有時對品牌的升值有非常大的作用。

8、引傳播

現在的傳播,要從講清楚自己,到講清楚行業(To M)。

To M的傳播,要讓行業看到。要去做細分市場的老大。

雷神筆記本,中國筆記本行業它一定不是老大,但它是中國游戲本的老大。

所以你要從講清楚自己,變到講清楚行業。有沒有方法論?有沒有行業保準?有沒有未來的預測和數據?這叫白皮書。沒人看沒關系,印象比真相更重要,做娛樂化解讀。

案例:高德發布白皮書

高德跟百度打得如火如荼的時候,出了一個地圖,叫2016中國主要城市交通分析報告白皮書。其中一個小點極其好玩,說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。這一下就炸了窩了。

我們不用讓別人知道我們內容,但是要讓別人知道我們發了白皮書,因為我們是老大,所以這件事情很重要。

9、建渠道

中國互聯網渠道的五個方向:

第一,綜合類電商和綜合類媒體。

第二,專業導購平臺和機構推薦類產品,比如小紅書、禮物說、什么值得買

第三,垂直社區和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購買的話,你就不用投微信,你可以投媽媽幫

第四,KOL和網紅

要看他的個性和能給我帶來的東西,到底有沒有稀缺性。前段時間在淘寶造物節,有一個苗頭,就是類型性網紅。這個人長得不漂亮,但對某一內容有非常深刻的理解。

某網紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發線下游戲的棋。還有一個媽媽每三天就跟孩子拼一個樂高,堅持兩年了,幾乎把世界上大部分樂高拼遍了,現在每次都有25萬到30萬的媽媽在等著她每周來拼樂高。

第五,直銷和微商體系。

10、重數據

當真正下決心去邀請一個代言人時,不是一個拍腦門的過程,而是要去分析客戶到底在互聯網上關注了哪些人。

小結

最后一個小小的話題,新媒體是什么。剛才我說是個方法論,但是在我心中,新媒體更是一個世界觀。它告訴我們該用什么樣的方式,跟我們的主流人群,跟我們的消費人群去做互動。

舉一個小例子,在1000年前我們對酒的認知叫對酒當歌人生幾何,100年前我們對酒的認知叫做一壺濁酒盡余歡,今宵別夢寒。在今天我們對酒的認知,叫一杯江小白敬你一直在,這就是新媒體的變化。

 

作者:申晨,授權青瓜傳媒發布。

來源:申晨

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