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瑞幸咖啡和連咖啡的“裂變”之戰:誰是增長王者?

瑞幸咖啡和連咖啡的“裂變”之戰:誰是增長王者?

 

兩年前大家說起喝咖啡,大多就是星巴克和Costa,或者雀巢、麥斯威爾等等,然而可能連它們自己也沒想到,風來的這么快。

有一個朋友非常喜歡喝咖啡,我經常在工作之余陪她買,于是,我也漸漸喜歡上了喝咖啡。盡管因為個人原因不再下單咖啡,我依舊喜歡在賣咖啡的賣家那里購買其他的飲品,比如中午就下單買了一杯柑橘百香果。

買的是哪一家?就是今年風頭十足的“小藍杯”——瑞幸咖啡

 

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作為被指要對標星巴克的“小藍杯”,一直伴有很多非議,也有很多贊譽,而其中贊譽較多的是其增長過程里運用的流量池思維。

流量池思維正是“小藍杯”聯合創始人楊飛老師的書《流量池》里提出的。

面對流量池思維加成的“小藍杯”,星巴克等傳統咖啡品牌開始慌了。但除了瑞幸咖啡,還有連咖啡。

連咖啡同樣是今年火起來的本土咖啡品牌,而其增長動力來源于社交裂變,比如刷屏的口袋咖啡館,就是連咖啡的杰作。

一個是流量池思維的“代言人”,一個是社交裂變的佼佼者,它們之間會碰出什么火花呢?會是一場觸目驚心的“戰斗”嗎?

一、瑞幸咖啡的“流量池思維”

瑞幸咖啡的增長與風靡,并非偶然,而是必然,這是因為中國咖啡市場長久被外國品牌如星巴克等把持,它們倡導的是“第三空間”,把咖啡定位成了社交商品。

這其實是很高級的營銷思維,不過,互聯網思維可能更高一籌,比如流量池思維。

關于流量池思維是什么,本文不做贅述,可通過瑞幸咖啡的一系列獲客打法一窺端倪。

瑞幸咖啡的獲客手法,主要有三種:精細投放、IP借勢、裂變營銷。

首先是投放,線下投放分眾廣告,比如在各辦公樓的電梯里能看到帶有湯唯的瑞幸咖啡海報,線上則是微信的LBS精準定投,比如刷朋友圈就會看到瑞幸咖啡的廣告。

其次是借勢,利用獨特的鹿頭形象和藍色基調,借勢世界杯、各種影視IP、各路明星、各個知名公司,甚至是競爭對手,在互聯網上一次次刷屏,引發潮流。

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最后就是裂變了,這是“流量池思維”的核心,因為“流量池思維”里有一句非常重要:一切產品皆可裂變,一切創意皆可分享。

其實,咖啡在中國售價其實挺高的,并非真正的大眾消費品,而瑞幸咖啡正是看到這一點,以低價和補貼的方式,吸引消費,促使裂變。

下面簡單盤點瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法:

1.首單免費:下載luckin coffee App,就能免費獲得一杯飲品。

2.送TA咖啡:好友通過分享鏈接下載App,各自得一杯贈送飲品。

3.每周5折:關注官方微信,每周采用IP植入贈送5折優惠券。

4.輕食風暴:5折享受全部輕食。

5.咖啡錢包:購買飲品券,充兩張贈一張,充五張贈五張,雙11期間充一張贈兩張,限充五張。

6.下單送券:購買任一產品即可獲得20張優惠券中的一張,折扣憑手氣,其余可分享由好友獲得。

在這些營銷措施中,送TA咖啡和下單送券是裂變的主要方式。

送TA咖啡利用免費作為吸引點,誘使用戶主動分享給好友,而好友只需下載app,門檻很低,這樣既增加了用戶,也讓用戶得到實惠。

 

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相比之下,下單送券的效果要更好一些,首先是需要分享并且通過游戲化的方式(老虎機、試手氣)才能獲取隨機折扣的券,雖然有了較高門檻,但有一定趣味性,其次是限20人領取,非常適合在微信群場景分享,提高裂變量級。

可以說,下單送券的方式既能提高分享頻次和獲客量級,又能進一步刺激消費和提升留存

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不過,如果仔細研究瑞幸咖啡的App可以發現,送TA咖啡的入口略多一些,下單送券只有下單后才會顯示,這說明瑞幸咖啡更希望通過成熟社交關系來實現用戶增長,而送TA咖啡及咖啡的社交屬性正好符合。

當然,和裂變相比,讓用戶消費才是根本目的,因為只有讓用戶持續下單才能產生實際的增長,而每周五折、輕食風暴、咖啡錢包則是主要變現手段。

為了更進一步刺激用戶消費,瑞幸咖啡和浦發銀行推出了聯名信用卡,新用戶全年最高可享150杯的權益,并且推出了和辦卡相關的優惠措施。

可見,在保證裂變的前提下,進一步提升用戶消費是其最新戰略,而這恰好符合“流量池思維”又一句經典的話:以存量找增量,以高頻帶高頻。

畢竟,如果沒有太多的留存用戶,且用戶不持續在你這里消費,一切裂變手段都沒有意義。

二、連咖啡的“社交基因”

和“新零售”代表瑞幸咖啡相比,連咖啡的知名度顯然沒有那么高,但不代表其裂變手法不高明,相反,連咖啡比瑞幸咖啡更具有”社交基因“。

為什么說連咖啡有社交基因?主要是因為其策劃的刷屏活動——口袋咖啡館。

據稱,口袋咖啡館上線第一天,點擊就高達420萬,累計開52萬個咖啡館,其中10%實現真實銷售,有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡,可見這是一個裂變和轉化效果都非常驚人的活動。

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所以,我們簡單分析下口袋咖啡館的裂變特點,主要有以下幾點:

1.操作成本低:基于小程序,在“咖啡館”入口就可以一鍵開店。

2.創意十足和個性化:線上開店滿足了用戶的好奇心,而裝飾店鋪滿足了個性化需要。

3.主動分享:個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理,更容易促使用戶分享傳播。

4.游戲化:有以領金豆為主的分享、集贊、簽到等任務,還有開寶箱、金豆商城等兌換機制,極大增加娛樂性,更容易激活用戶。

5.社交化:網紅指數為主的各種排行榜,還有今日推薦、附近的館等,讓用戶可以接觸其他的人,滿足社交需要。

6.分銷激勵:咖啡館的咖啡可以售出,每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵,基金獎勵可在好友咖啡館消費使用,這種分銷機制進一步促進了用戶分享熱情。

7.明星入駐:在口袋咖啡館活動初期,很多明星在上面開店(比如王菊),這吸引了大批用戶參與,積攢了非常高的勢能。

可以看到,口袋咖啡館是典型的符合社交裂變特征的,其中游戲化、個性化、社交化設定,是用戶愿意主動分享和持續傳播的主要動力,而分銷激勵則同時激發了用戶的邀請和銷售欲望。

連咖啡發起的口袋咖啡館,很好地擊中了用戶“開咖啡館”的社交痛點,這種對用戶的洞察,就是連咖啡具備“社交基因”的根本原因。

當然,連咖啡除了口袋咖啡館,也有其他裂變和促銷方式,比如邀人拆紅包、咖啡庫、拼團、搶福袋、限時福利社等。

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其實這都是較為常規的手段,和瑞幸咖啡相比沒有太大的不同,本質還是補貼,但對用戶是有明顯作用的,畢竟在口袋咖啡館出現之前,這些就是最主要的增長方式。

當然,口袋咖啡館的出現讓連咖啡找到了更好的獲客手法,而這也讓咖啡行業的競爭變得更加激烈。

總結

通過分析瑞幸咖啡和連咖啡各自的增長邏輯,可以總結出以下兩點:

1.?瑞幸咖啡開發了App和小程序,但主靠前者提供服務,獲客上則是精細投放、IP借勢和裂變營銷三位一體,其中裂變以補貼為誘餌,以贈一得一為主要手段,并在流量池思維的指導下努力提高用戶消費頻次,以存量找增量。

2.?連咖啡則all in小程序,以口袋咖啡館的社交裂變為主要增長手段,更加重視用戶的社交需求,有很強的社交基因,但也使用其他以補貼為主要手段的獲客方式。

總的來說,瑞幸咖啡和連咖啡都是中國本土比較優秀的咖啡品牌,給外國咖啡品牌造成了不小的威脅,尤其是瑞幸咖啡,已經成為門店數量僅次于星巴克的中國第二大咖啡品牌。

而瑞幸咖啡和連咖啡的增長邏輯,更應該被研究和學習,因為這背后體現的是更系統的營銷思維和運營體系,如能學會,將是最有價值的東西。

畢竟在流量成本不斷攀升的今天,只有更系統更先進的獲客思維,才是破除增長魔咒的唯一利器。

 

作者:獨孤傷,授權青瓜傳媒發布。

來源:獨孤傷

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