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為什么你的轉化總是那么低?

為什么你的轉化總是那么低?

 

作為競價員,我們可能對“用戶視角”這個詞也很熟悉。但卻很少有人能夠說的清“什么是用戶視角?

小編再被深深地傷了心后,翻閱了眾多資料,終于能把“用戶視角”給解釋透了。

在這分享給大家。

什么是用戶視角?

一個老生長談的問題。

我們舉個例子。

假設今天女朋友問你:“今天外面冷嗎”

你會怎么回答?

我想大多數人都會說:“天氣預報說今天3度-17度,有點風,我覺得還行,不太冷”

但,你覺得這個答案,你女朋友會滿意嗎?

不會。首先,她需要出門,不出門就不用在乎外面冷不冷,出門就涉及到穿什么衣服,穿什么鞋,戴什么帽子,擦什么口紅,那么你可以這樣回答:“不算太冷,你可以穿上次去迪士尼那件風衣,里面穿那件灰色的襯衣,下面配牛仔褲就可以了,不冷還好看”。

所以,她問今天冷不冷,并不是真的想知道天氣,更想知道跟你約會穿什么衣服更好看。

所以,你明白什么是用戶視角了嗎?

站在用戶的立場上發現需求,建立場景,提供解決方式。

也許你依舊會說:小編,我覺得你這個例子舉的挺好,解釋的也挺好。可每次實際應用時,我還是不會…

來,繼續往下看。

如何建立用戶視角?

5W2H分析法,大家都知道吧?

以前用戶視角我們可能靠猜,而現在靠數據。

我們可通過5W2H分析方法,分析用戶行為,洞察用戶需求特征,指導“營銷視角”做方案。

為什么你的轉化總是那么低?

建立用戶視角的5W2H分析策略包括:

建立用戶檔案(who)

分析用戶目的(what)

分析結果原因(why)

產生需求時機(when)

找到相關場景(where)

解決需求的辦法(how)

用戶產生的價值(how mach)

用戶視角的7個分析步驟用于指導營銷視角的創意策劃內容,而通過數據分析建立用戶視角,實現了數據分析的真正價值:洞察行為數據背后的人。

第一步:通過行為數據建立用戶檔案(who)

建立用戶視角的第一步是建立用戶信息檔案,也就是我們常說的用戶畫像

用戶畫像所包含的信息并不僅是用戶昵稱、城市、職業、興趣,而是更細化的用戶行為特征

下面這張圖是某電商行業產品的用戶檔案信息,除了城市、ID等用戶屬性信息外,還包括了用戶粘性信息:注冊時間、最后一次訪問時間、30天訪問時長數據,另外還有用戶價值信息:查看商品詳情次數、加入購物車次數、開始付款次數等相關信息。

用戶粘性信息代表著用戶與產品之間的關系,而用戶價值信息代表用戶可能為產品帶來的價值。

為什么你的轉化總是那么低?

通過屬性信息、粘性信息和價值信息3個維度建立用戶畫像,我們可以了解到一個用戶的基本情況、對你的友好度和可能帶給你的價值。

如果將用戶畫像比作相親時的第一印象,那么分別可以對應“長得好不好看”、“對我印象怎么樣”以及“有房嗎?房本上能寫我的名字嗎?”這些對相親對象的評價。

建立用戶檔案的目的在于找到用戶特征,在“營銷視角”上可以針對用戶特征設計活動策略。

第二步:通過用戶行為發現用戶目的(what)

第一步我們對用戶有了整體上的認識,而相親必然要經過“談戀愛”甚至“試婚”的過程才能確定是否適合結婚。那么第二步分析,就是通過與用戶的相處,找到用戶喜好。

例如下圖,某電商用戶瀏覽了價值4699元的相機,記錄了瀏覽商品的具體型號,以及最近階段時間內的訪問時長、訪問時間,通過這些信息我可以知道這個用戶最近高頻訪問,除了相機,可能還瀏覽了旅行箱、遮陽帽、紅裙等商品,基本可以推測出這個用戶想要去旅游。

為什么你的轉化總是那么低?

通過用戶具體行為,推測用戶目的,對具有相同特征的用戶進行歸因分析,建立相關用戶群組,利用“營銷視角”設計營銷創意引導用戶的下一步行為。

第三步:分析結果產生的原因(why)

談戀愛的過程中難免吵架生氣,那么你知道女朋友生氣的原因么?事實上,做為男生,我們很多時候都不知道。

在用戶管理的過程中,我們需要找到用戶行為結果背后的原因,例如用戶下單前瀏覽了幾個商品詳情頁,是否因為優惠券下單,是否因為評論好下單。再比如用戶轉發了某篇文章,那么用戶之前瀏覽的文章為什么沒有被轉發?用戶轉發過的文章有哪些特征?

這些都是結果產生的原因。

為什么你的轉化總是那么低?

上圖是一張數據分析中常見的漏斗分析圖,分別代表了開始注冊、發送驗證碼、完成注冊這3步,漏斗表明發送驗證碼到完成注冊這一步用戶流失了21.6%,但為什么會流失呢?

這就像你們買了玫瑰花,吃了燭光晚餐,準備進行下一步關鍵行為的時候女朋友突然生氣了,為什么呢?氣氛都烘托到這了不是順理成章要進行下一步了么?

我們對流失用戶的行為進行了細節分析,發現用戶沒有完成注冊的原因是手機驗證碼錯誤,或者沒有填寫完成。當進行場景還原實驗的時候發現,用戶在微信環境下打開H5,填寫相關信息,當跳出去打開短信再回到微信的時候,就跳出了注冊頁面,再次開始注冊時又得重新提交驗證碼。

基于這個洞察,我們更換了驗證碼的內容展現形式,將驗證碼數字放到了最前面,用戶不需要跳出微信就可以看到短信驗證碼的內容。

這是用戶流失的例子,我們還可以找出用戶成功轉化的影響因素,比如用戶下單前的訪問路徑,針對成功轉化的用戶洞察成功背后的共性因素,并以此為目標提升用戶相關行為。

第四步:抓住驅動用戶的最佳時機(when)

如果女朋友發微信說:“我好像感冒了”,你要做的不是說多喝熱水,而是買上板藍根去敲響女朋友的屋門,這是促進關系轉化的最佳時機。

那么在用戶管理上,同樣要抓住驅動用戶的最佳時機。那么什么是最佳時機呢?

用戶將商品加入購物車,代表用戶產生了購買意向,但是還想看看別的,這個時候可以推送商品優惠券引導下單,也可以推薦同類商品增加選擇;

用戶在社區內將一個帖子加入了收藏夾,代表用戶認可了這個內容,但沒有回帖,也沒有轉發,那么當用戶不活躍的時候可以以這個帖子為標題,告知用戶“你收藏的帖子又有了更新”。

為什么你的轉化總是那么低?

以上圖為例,向進入支付頁面但未完成支付的用戶在30分鐘后發送支付失敗提醒,如仍未支付,在發送信息2小時后發送20元優惠券,這個策略就是基于用戶的關鍵契機引導用戶的下一步行為。

第五步:幫用戶找到相關的場景(where)

如果你想跟你女朋友約會,你問:“我們周末出去玩吧”,那么你女朋友會問你:“去哪呀?”,商量了半天,算了,沒有好玩的地方,約會泡湯了。

如果你說:“我們去某某商場吧,有一個主題展,拍照特別好看”,這就抓住了女孩子喜歡拍照的心理,或者你說:“我們去某某餐廳吃飯吧,有你愛吃的炒白菜”。所以,去哪并不重要,重要的是去的這個場景與用戶的聯系在哪。

在喚起用戶興趣方面,同樣可以創造與用戶相關的場景,用戶并不在乎你家幾周年店慶,在乎的是他想買的商品便宜了多少;也不是很在乎好評10萬+的鞋好不好看,而是在乎這雙鞋能夠配什么衣服,去什么場合。

基于用戶瀏覽過的內容建立場景化思維,在營銷策劃中通過場景喚醒用戶的興趣,例如用戶瀏覽了很多周邊游的文章,那么推薦旅游時的衣服搭配、拍照姿勢都滿足了用戶所需要的場景。

第六步:針對用戶需求提出解決辦法(how)

以上5步通過用戶行為洞察,對用戶喜好特征進行分析,而在第六步,是基于用戶特征提供解決方案,也就是建立完整的用戶運營策略。

為什么你的轉化總是那么低?

上圖是基于用戶全生命周期做用戶需求解決方式的策劃流程,以曝光、興趣、著陸、激活、變現、推薦和流失的用戶全生命周期為主線,分別對應打動用戶、引起興趣、設計轉化路徑、抓住轉化時機、引導用戶付費、提升用戶活躍和用戶再營銷的整體活動流程。

第七步:評估用戶產生的有效價值(how much)

這一步的意義在于對用戶新增或參與活動的后續行為進行分析,觀察用戶在提升活躍、留存以及付費方面的表現,用來評估活動效果。

增長黑客在評估渠道推廣效果時,不僅關注渠道曝光量、下載量和轉化成本,更關注轉化用戶的后續注冊、活躍、留存、付費等關鍵指標,以此來評估渠道、活動創意等轉化的用戶是否為精準用戶,優化渠道推廣方案。

而在做用戶關系管理中,通過評估用戶參與活動后的行為變化,判斷活動對用戶的相關影響,例如領取優惠券后用戶是否使用,涉及是否提升了銷售轉化業績。

營銷人員想要做好有效的用戶增長,建立“用戶視角”是必不可少的條件,具備用戶視角的運營者才可以從用戶的角度思考問題,洞察原因和轉化驅動力。

 

作者:靜靜,授權青瓜傳媒發布。

來源:i黑馬

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