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奧美“文案女王”的26個廣告心得!

奧美“文案女王”的26個廣告心得!

 

最近迷上林桂枝,奧美前首席文案總監,低調得不像話,她很少拋頭露面,卻常能從她一眾徒弟——李誕、白雪丹的采訪或文章里,瞥見一些她的智慧。

周末聽了她聊廣告的節目,喜歡加倍,催更不及,只好搜遍全網,昨天上午到今天凌晨3點,把她以前接受的采訪,她公眾號一素一葷寫的所有文章,帶林桂枝關鍵詞的文章,都讀了一個遍,還沒動筆寫稿,光記的她的思考片段,就洋洋近萬言。

濃縮再濃縮,五千字她關于廣告、職場的思考,先奉上一睹為快,末了還有她的私人書單

不管你是新人,還是老鳥,一定能從她的見解中,找到適合現階段的專業營養。因為信息密度高,大多是成段摘錄。

奧美“文案女王”的26個廣告心得!

 

自1987年入行,林桂枝做廣告已有30余年,出于廣告法的考慮,說她是國內廣告圈第二低調的奧美文案女王,一點都不為過。

盡管如今的她不再服務奧美,更多以自由創意人的身份做廣告,奧美文案女王這個標簽,于她卻依然名副其實。WPP集團大中華區董事長、奧美大中華區董事長宋秩銘評價她“永遠閃耀真正奧美人的卓越素質”。

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Brief,男泳褲,也指內褲,港人稱為底褲。廣告公司的Brief(簡報),同樣神性。孕育、繁衍、捍衛之外,Brief更是想法的本源。

一個人認真去寫一個Brief,可以省卻許多人的時間。廣告公司的創意經常沒休止的加班,常常是因為那些“餿褲衩”。

2

如果產品能夠滿足有意義的需求,更不需要多費唇舌與周折。任何能為人們的生活帶來積極意義的產品,都不需要過多的宣傳費用,意義越大,傳播費用越低,媒體自會為你宣傳報導。如果你生產的不是這樣的產品,那么最好想想,你的產品可以賦予人們的生活什么意義。

3

所有廣告的真正媒體只有一個,那就是人們的大腦。電視也好,手機也好,手段再日新月異,也不過是傳達的渠道,而只有我們的腦瓜,才是不變的媒介。

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廣告教會了我讀書。因為做廣告,我學會了讀書需要對人物提煉,對人物關系提煉,對書中的物件提煉,對場景提煉,情節提煉,徜徉于字里行間,深入思考,細致辯析,尋找之間的應和與離析。

讀書需要找到靶心,看看作家如何實現意圖,廣告是定好你的意圖,全力以赴射中靶心。做廣告跟讀書一樣,必須提煉。

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廣告對我的影響——我學會了以資本主義的謀略看世界。

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許多人在工作中遭遇困境,歸咎于自己表現不好;實際情況是缺乏基礎的積累,誤把表現當為工作的唯一模式。

文案的工作模式不單是表現為文案,文案的首要工作模式是學習:掌握相關領域的技能,學習廣闊天地的知識。唯有這樣,才可以從含混不清的方向中不失準確的判斷力,勇猛精進,讓工作的尊嚴歸屬自己。

我們的工作有兩種模式:第一是學習模式;第二才是表現模式

不管你是否從事廣告,無論你的職位高低,在工作中,必須不斷學習;因為學習關乎救贖,那些只啟動表現模式的人,終有彈盡糧絕的一天。

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大部分從事廣告創意與制作的,只用半天來創作,卻用半生來修改。

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廣告有意無意總在暗示人們:你活得不夠“好”,你有權“擁有更好”,你必須厭倦已有,更應該“好上加好”。廣告所塑造的“好”,讓無辜者無助,讓無助者厭倦,再從厭倦中勾起欲望前行。

“不夠好”將無數女性推進了自慚形穢的深淵,用金錢與時間消費自己臆造的缺欠,熱情悲壯地涂改自己,漂白自己,切削自己,為填補自己虛構的殘缺而奮不顧身。

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成功的電話會議提案,要領只有一個:事先知道對方的需要,把對方心里所想漂漂亮亮地說出來,或是從另一個角度來支持對方的觀點。通過電話會議期望對方接受截然不同的觀點,簡直是癡人說夢。一方面是人最善于保護自己,防御沒有必要的攻擊,另一方面是思考太費精力,不符合本國國情。

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客戶挑廣告公司,就像是進一家餐廳,進去了,便將一頓飯的權力交了出去。

當顧客的一定要清楚自己想吃的是什么,有什么忌口,愿意付多少錢,然后選擇什么樣的餐廳。

首先要挑好餐廳,如果不清楚餐廳的水平,不妨問問大眾點評,看看吃過的人如何評價。一旦在餐廳點好了菜,這事已經定了,至于菜怎么做,味道如何那全是廚師的事兒。

我從業多年,見過不少顧客對菜邊裝飾情有獨鐘,往往為了盤邊上的一兩片芹菜葉而弄得整個廚房人仰馬翻,哭著喊著要廚師拿出專業來解決。廚師手忙腳亂,不堪其煩,其結果使菜肴大失水準。

還有一些顧客比較喜歡集體趴在廚房玻璃上隔窗指揮,主觀愿望固然是好,但客觀規律永遠自行其道。你進了一家餐廳,事實上菜已經炒了八成,你只能在點菜的時候說清楚要輕口還是重口,要辣還是微辣,抑或重辣,或干脆不辣,麻辣單說。如果覺得口輕,桌面有醬油,如果不喜歡醬油味,問服務員來點鹽花尚可。

另有一些顧客,別有韻致,喜歡花錢進餐廳自己掌勺,自己掌勺自己吃,味道自然是不錯的。

我很幸運,我有一個好客戶,遠庖廚。

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傳統廣告將面臨更嚴峻的挑戰。企業必須思考如何為消費者帶來“超越商品賣點“的價值,才可以達到“真正的商業目的”。

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廣告已經成為人們生活的不速之客。廣告主與廣告商必須了解以下事項:

1)既然有事相訪,請先了解對方。

2)作為客人,請勿冒然闖入,應在適當的時候出現,以免打擾人家。

3)不要隨意喧嘩,切勿大驚小怪。

4)勿亂丟果皮,隨地吐痰,制造垃圾。

5)不要一個人在那兒沒完沒了,自說自話。

6)如果對方容許你登堂入室,通過座位時切勿讓自己的臀部正對著人家的臉,也就是說,沒必要將前前后后,過分的信息強加于人,以免適得其反。

7)上門造訪,須有禮有節。請將你需要傳遞的信息包裝成一份人家心儀的小禮物。

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現代最具煽動性的口號之一:免于匱乏的自由(文案:羅斯福)。好的口號常帶有普世價值或能滿足絕大多數人的需求:人人都想免于匱乏。然而,世界永遠是匱乏的;人的需要,永遠沒有止境。

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通過投入事業而實現自我價值是一件美妙的事,只可惜廣告創意的本質是代廣告主說話,最終創意的決策權不在自己,而是以甲方的商業決策或個人喜好拍板。通過當廣告文案來實現自我價值幾乎是不可能的事,我至今沒有做到。

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我認為每個人的生命時鐘節奏不一樣:有的人365天為一歲,有的人730天為一年;按365天為一年的40歲,依730天來算才剛20。

40歲初學文案似乎偏大,40歲當上總統卻又顯年輕;掌握自己的內心年齡至關重要;而出生年齡,更多在證件上有效。

16?

我以為替廣告主撰文推廣商品或服務的人都應稱為文案。作家的基本動作是寫作,畫家的其本動作是畫畫;只喜歡當作家而不熱愛寫作,只夢想做畫家而不習畫,是自欺欺人。我現在每周寫兩篇微信公眾號的推廣短文,獲益良多。我不知道自己是初級文案還是高級文案,我從來不在乎這些,也不需要別人為自己下定義。

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對那些希望在人群中引起注意,突出自己的個體而言,時尚是永遠的運動場。對那些思想不夠獨立的人來說,以時尚的外表提升自我價值,是最容易、最便捷的手段。

奢侈品廣告的模特兒常常表現出對世界不屑一顧的神情。他們假裝蔑視一切,以求一逞,潛臺詞只不過想抬高自己,贏得世人的仰望。更有意思的是,這種假裝蔑視的態度被人們稱之為“有態度”。

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如果你希望做出一點成績,最重要是潛心屏蔽,不受外界的干擾,清靜澄明,方可能有所成。廣告的本質是表面功夫,浮光掠影,要擺脫慣性,并不容易。潛下去吧,最美的境,在最深的海。

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在個人感受最大化的前提下,今天的廣告已經不講消費者承諾,而是以消費者體驗為關鍵。

體驗是感官對事物的直接感受,如德芙巧克力的“絲般柔滑”。體驗是人們對事物的情感觸動,好像麥當勞的“我就喜歡”。體驗是人們對事物的感悟思考,比方說路易威登“旅行是一個自我發現的過程,生命就是一場旅行。”

消費者體驗就是消費者對產品或服務產生的感官感受、情感觸動、感悟思考。

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我堅持廣告是廣告,音樂是音樂。音樂應該保持自己的品性,不要因為廣告而變成將就的快餐。

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《紅樓夢》說,女子一出嫁,就會混賬起來,有點像廣告公司與客戶之間的關系。

廣告公司都這樣,比稿的時候使出最強的團隊,展現最好的一面。一旦客戶拿下來,便漸漸蓬頭垢面,原形畢露,時間一長,更往往自我放棄。

客戶見廣告公司每況愈下,懊悔自己沒有想好,就急著結婚。合同已簽訂,錢也分批交付,想退也來不及,心里難受又無處傾訴,少不了會提出一些莫名其妙的要求。

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如果我們在商業世界不能實現內心的呼喚,那么起碼要創作對得起自己的作品。

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大廣告公司都有交通部,中午前后,交通部便開始熱鬧起來,電話微信郵件說不清的,都會前來面談。 問題離不開:時間太短做不出來, 沒有人手你要想辦法;工作太多顧不過來, 沒錢外發要你內部消化。這么多年還是這些,到底這些問題從未解決,還是虎去狼來,生命不息,戰斗不止。

廣告公司的交通部門做的是成本控制、資源調配、時間把控,管家不單沒有權力,連副象征性的行頭都沒有。

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業務部的重中之重是摸透東家的心思,消化提純。

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做廣告最重要是你的位置是否到位。做人到位,上班不累。說話到位,顧盼生輝。管理到位,無為無不為。做事到位,做不做無所謂。敬請諸位:各就各位。

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祺哥對廣告的認識,遠遠超過很多廣告公司的高管。

祺哥說冰紅茶的廣告是地上噴水街上跑,滑板樂隊加冰塊,男生女生那點事兒,大口大口喝那玩意。

越野車在山頂上,商務車在樓頂上,汽車廣告全是路上跑,司機邊開邊樂,洋洋得意,再加一堆扯淡的旁白。

化妝品是大臉蛋上摸著,幾何圖案,一片鏡子,偶爾有個迷宮,有個女孩在其中。

電信、銀行、人壽保險的廣告可以互相借用。前面都一樣,家庭、白領、加學生,換個標版就搞定。

白領不在辦公室,就在咖啡館;大學生不是在宿舍,就在路邊打籃球。成功人士不在山頂就在樓頂,畫面必須仰視圖。

做車的廣告只需把鞋的廣告稍加修改,做鞋的廣告把車的廣告互換一下。越野車的廣告可以借鑒運動鞋,皮鞋的廣告可以參照商務車。

還有些創意可用于各行各業,交響樂團加指揮,適用高端房地盤、頭疼背酸關節炎、電器、西服、方便面、穿的戴的衛生巾。

好的創意人應該像高級脫衣舞娘,是水中月,霧中花,若隱若現,絕不叫你一覽無余。留有余地,客官您呢下回來。

 

作者:廣告常識,授權青瓜傳媒發布。

來源:廣告常識

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