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如何從0到1搭建社群?

如何從0到1搭建社群?

 

社群通常分成兩個維度:平行社群垂直社群

這5年,我一直在鉆研垂直領域的社群營銷,在研究過程中,發現它的變現模式特別強。

所以,今天跟大家分享一下關于垂直領域的社群變現模型。

一、社群經濟是未來商業的重要形態

1. 社群起源

為什么要做社群?這需要從人類的起源說起。

上萬年前,在國家、城市這樣的概念出現之前,人類就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但從18世紀蒸汽機改良后,人類進入工業時代,整個人類發生了非常大的變化!近200年,人口增加了14倍,整個社會財富提升了240倍!

這意味著我們人類在短短200多年時間創造的財富讓人類的發展曲線呈躍遷趨勢。但卻由此帶來了人類精神的空虛。

在農業社會,人類以群居的方式生活,大家相互幫助;但在工業社會,人人都是工業機器上的一顆螺絲釘,人性被壓抑。

因此,互聯網應運而生,我們稱之為“上帝的創造”,它讓人與人重新聚合在一起,也把遠古時期的部落精神又重新聚合,只是聚合的方式發生了非常大的變化。

變化是什么呢?

  • 遠古時代的部落,是以地域、血緣、宗族為紐帶的聚合;
  • 互聯網時代,則是以價值觀、興趣為導向的聚合。

2. 部落的特征

互聯網時代,部落的特征有幾個方面:

  1. 基于共同的興趣、價值觀和溝通方式。如果大家只是一群人聚合在一起,漫無目的就不能稱之為部落。
  2. 有領導。領導,是能夠把大家的共同興趣轉化為一個充滿激情目標的人。部落領導是整個社群的靈魂,每個社群都需要這樣一個帶頭人。比如,小區業主群,它的目標可能是大家一起吃到更好的水果,或者輔導孩子的家庭作業,讓其做得更好,大家因為這個共同的目標而具有更高的粘性。
  3. 有追隨者。追隨者是跟隨著領導的方向去行進的,所以說“部落有一呼百應的力量”。如果沒有追隨者,也就無所謂領導了。

另外三條特征來源于《烏合之眾》一書,希望大家能更加深入地理解一個群體的特征,從而將它更有效地、正向發揮在我們的社群經濟里來!

  1. “群體無意識”代替了“個體有意識”。當我們是個體時,都有獨立思考的能力,一旦進入到群體,為了合群,為了表現得更加突出,我們會和這個群體保持同頻,這時就會集體出現無意識的狀態。
  2. 群體智力低于個體智力。
  3. 群體容易受暗示,情感夸張。

這些特征的出現,和遠古人類生活環境有關,脫離了部落,遠古人類的生存就會受到影響。所以,大家會盡力讓自己生活在群體里面。

二、社群的搭建

社群搭建有三個重要步驟:

1. 如何找到第一批超級用戶

什么是超級用戶?

最初,我們認為那些追隨我們,同時愿意幫我們傳播的人叫做超級用戶。但現在,我們認為除了這些特征外,還應加上一條屬性——愿意私下為你的品牌買單。

2018年,自媒體過了繁盛期,繼紙媒得不到信任之后,自媒體也漸漸得不到信任。不信任的原因是覺得你去宣傳這個品牌,可能只是因為你拿到了商家的好處。所以,大家會愿意聽小眾的KOL(KeyOpinion Leader,關鍵意見領袖)的建議。

越小眾越垂直的KOL建議,對消費者的影響力越強,而這部分人還有一個非常重要的特征是:私下很愿意自掏腰包為品牌買單。

為什么要找超級用戶?

在品牌搭建過程中,傳統品牌和互聯網品牌存在差異。

傳統品牌的信息溝通是單向的。我們通過電視媒體也好,平面媒體也好,傳播面越廣,接觸到的人越廣。所以,傳統模式搭建品牌,首先要建立品牌的知名度;然后在品牌知名度的基礎上,構建美譽度和忠誠度。

如何從0到1搭建社群?

互聯網品牌的信息傳播方式是網狀結構。

品牌搭建,首先接觸品牌,然后找到這批對品牌非常認可并且有忠誠度的人,再通過這波人去影響到更多的人,形成品牌的美譽度;在美譽度的基礎之上再繼續擴大其中的品牌知名度。

品牌搭建模式的轉變,導致用戶搭建模型也出現了翻轉。

傳統銷售中,經典模型叫做銷售漏斗。先要廣泛搜羅用戶,然后從眾多用戶里進行精準定位,找到并影響目標用戶,從目標用戶里篩選出來潛在用戶,再找到普通用戶,最終獲得忠誠用戶。

如何從0到1搭建社群?

互聯網營銷,則要先去找到忠誠用戶,通過忠誠用戶去找到并影響普通用戶,通過普通用戶再去影響潛在用戶,最終擴大并影響到我們的目標用戶。

互聯網營銷的“二八原則”,就是20%的忠誠粉絲,帶來80%的跟隨消費。20%的小眾用戶引領潮流,剩下的80%跟隨20%的潮流人群消費,盈利的主要來源就是這80%的跟隨消費。所以,一定要維護好20%的核心粉絲,給予這部分用戶各種內部福利,把原來用在傳統廣告上的費用用來維護20%的核心粉絲以獲取利潤最大來源。

是否需要非常精準的用戶畫像

引領潮流的人是在一個范圍內的,所以我們不需要特別精準的用戶畫像,把握一個大概的趨勢就可以。

以烤匠(一家餐館名稱)營銷為例,營銷主體的共同特征是:以女性為主導;年齡集中在18-24歲;主要以吃喝玩樂為標簽。

5年前,烤匠的營銷主體人群是90后,現在是95后,而下一個新開門店的營銷主體就是00后了。

我們始終在圍繞這部分引領潮流的群體去做營銷,而不關乎他是到底是90后、95后,還是00后,因為時代在不斷發展。

如何抓取超級用戶?

要想抓取超級用戶,首先要讓自己與眾不同,才能輕松而快速地傳播自己的理念,才能讓超級用戶愿意將你的產品或是創意告訴周圍的親朋好友。

平庸肯定是不行的,那非常好呢?也不行!為什么呢?因為“非常好”相當于沒有特色、沒有特點,而想要脫穎而出,首先要做的是與眾不同,創意、產品和別人不同,

這也就很好地解釋了工作中,大家經常進入一個誤區:認為練好內功、把自己做得特別好,就可以把生意做好;產品做得特別好,就可以得到消費者的認同。

美國著名營銷專家賽斯·高汀的著作《紫牛》一書,就是在講要使被推廣的創意引人注目。取“紫牛”作為標題,就是在做“與眾不同”的范例。

因為平常的奶牛是黑白色的,即使你說它是頭很好的奶牛,也是黑白色的,你看到它會視覺疲勞,但如果一頭紫色的奶牛出現,就會眼前一亮,覺得與眾不同,還會想著告訴別人:“我今天看到了一頭紫牛!”

如何從0到1搭建社群?

如何篩選超級用戶?

做到了“與眾不同”,接下來就是如何篩選超級用戶,才能運用超級用戶并發揮超級用戶的優點?

① 所確定的目標客戶群彼此之間的緊密度。如果他們只是愿意幫你傳播,而互相之間的關系其實非常松散,沒有產生大的信任,背書之間的溝通不夠緊密,那傳播出去的信息是無效的。

② 他們是否經常溝通。如果不會經常溝通,則可能是粘度不高。

③ 他們是否互相信任。如果幫你傳播信息的超級用戶,他本身就是一個信任背書不強的人,他的跟隨者對產品的信任度也就沒有那么高。

④ 最有可能幫你傳播創意的人的聲譽情況作為幫你傳播的關鍵節點,如果這個人聲譽很差,很可能順帶拉低了你的產品檔次。所以,篩選出“超級用戶”后,最后又回到自己身上,我們自己如何保持創意持久?是否能夠一直引領時尚?這就關系到超級用戶是否愿意不斷地傳播你的產品和創意。

⑤ 要引爆品牌,多少人合適?

人類學家羅賓·鄧巴提出的“150定律”,認為150人是人類群體最佳鏈接的人數。(“150定律”,是根據猿猴的智力與社交網絡推斷出——人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人,四舍五入則是150人。)

那當你想去創造一個品牌時,需要多少粉絲數呢?

凱文·凱利提出過一個“1000個鐵桿粉絲”觀點,根據餐飲行業的經驗,粉絲數大概在1000以上,2000-3000是一個非常合適的數量。

成都,一家的網紅餐飲店,維護2000-3000左右的粉絲就能保持5年的生意不發愁。

但這2000多人并非你加為微信好友,就成為了你的粉絲,而是需要有真實的交流或較為深入的溝通,比如知道他們的職業發展、家庭情況等,要和他們相互之間有比較緊密的鏈接。

所以,如果想要搭建一個社群,想要去產生裂變,想要品牌更上一個臺階,1000個粉絲,就可以讓品牌有一個質量不錯的初期呈現

⑥ 如何找到第一批超級用戶:以愛達樂網紅臟臟包為例。

在準備上這個產品時,首先要招募一小批用戶內測,于是策劃了一個“愛達樂網紅臟臟包粉絲品鑒會”。

第一步,設計具有吸引力的“招募文案”。

如何從0到1搭建社群?

聽了這4句話,基本上大家都很想來試一試,因為感覺如果我不去嘗試一下,我可能已經跟流行趨勢脫軌了。

第二步,發邀請函,拉群預熱。

制作一對一邀請函,體現尊貴感和儀式感。拉群預熱,在群里播報活動預告、關注參會人行程,讓粉絲覺得公司很重視這次活動,保證粉絲到達率。

第三步,3張高顏值照片記錄現場。

現場活動的高顏值照片非常重要,因此前期我們就規劃好拍什么樣的照片。要求在每個重點環節或細節,如制作過程、粉絲制作過程、粉絲成果展示、粉絲互動、產品展示、活動氛圍等,至少要有3張拿得出手的照片。

我們希望粉絲發出的朋友圈至少要有三個小主題。因為大家都愛發“九宮格”,所以至少要讓粉絲能湊夠9張圖。如果9張圖都湊不夠,這個活動讓人家拿什么去炫耀,還怎么在朋友圈去為這個活動賦能呢?

第四步,粉絲發朋友圈反饋。

如何從0到1搭建社群?

粉絲反饋很重要,活動結束后,她們會在朋友圈表達一些活動的感觸,同時為了加強認知,我們還會把這些粉絲反饋發到群里去。

“部落特征”里有這樣一點:“群體容易受暗示”。

什么意思呢?就是有的人可能沒有發朋友圈,但當她看到別人發了,會感覺自己也有必要發一個。尤其是在看到別人發的朋友圈感觸非常好時,她心里也會產生“這場活動感觸特別好”的感覺。

大家其實都生活在一個自己虛擬的世界里面,活動現場的狀況怎么樣其實已經不重要了,而重要的是我有沒有留下一個非常美好的體驗,這場活動的感覺是不是好的,事后的回應特別重要。

第五步,活動伴手禮后續反饋。

活動之后,我們還送了伴手禮,通過參與活動的寶寶傳播。當時推出了一個“愛達樂寶寶”的集群,針對00后和10后的營銷,因為我們要不斷地針對下一代去進行營銷。相應地,我們還做了很多關于寶寶美美地去吃臟臟包的過程。

如何從0到1搭建社群?

⑦ 舉辦高質量粉絲活動的關鍵。

愛達樂網紅臟臟包粉絲品鑒會的流程基本上是所有做粉絲活動通用的流程,但在這個里面有幾個關鍵點決定了這場粉絲活動是否能高質量地去激發社群產生裂變。

第一點:有吸引力的創意。

如果活動的發起,只是簡單地告訴大家這是一個面包的DIY活動,同質化太高,到處都有,為什么人家要來參加你的活動?

這時就要去迎合市場上的熱點,案例里“臟臟包”就是市場上熱度非常高的產品,所以大家愿意參加。

第二點:召集人的信任背書。

案例里并沒大范圍找多少個KOL(KeyOpinion Leader,關鍵意見領袖)去轉發,而是僅兩個關鍵人物做了活動邀約。只要這兩個關鍵人物的強信任背書,就足以發酵引起后續的一系列的連鎖反應。

第三點:同頻共振。

“共振”是打造圈層時非常核心的點。因為每個人都希望處在一個高質量圈層里,所以每次做活動時,渲染參與社群活動人員的質量就特別重要。

對臟臟包活動的第一批參與人,我們對每人都做了專門介紹。

比如,成都最美老板娘、成都的運營圈子計劃發起人小馬魚、鋒味地圖制片人等,這些人在圈層里知名度都很高。大家會覺得我不僅參與了活動,更是認識了一批這樣有品質的圈層達人。

在邀約圈層時,我會做一個垂直圈層邀約,也就是說除了我跟大家鏈接之外,非常重要的就是我們是同一圈層的人、大家可以互相鏈接互相產生價值,這樣就會覺得這個活動是比較有價值的。

第四點:儀式感。

活動準備時,會特別重視邀請函、橫幅、手持卡等的設計與制造,而且要求照片能夠快速出爐(5分鐘一波的頻率),讓參會粉絲有一種尊貴感。

第五點:15—20人的活動的規模。

羅賓·鄧巴的社會學研究發現,15—20個人左右的群體是建立情感鏈接最佳的群體。人數眾多的活動可能現場氣氛很熱烈,但結束后沒有鏈接,后續效果不夠好。

15—20人的線下活動,大家互相之間能有介紹、有認識,情感上產生鏈接,對接下來的發展會特別有好處。

第六點:150人引發小流行

想要引發小規模流行,最佳人數大概是150個人,但這150個人是需要大家互相之間有緊密的鏈接的。可以通過分批次做小規模的線下活動,從而使150人產生鏈接。

比如,我們之前做過一個日料品牌——池田屋。當時,這個品牌的營業額在不斷下滑,我們就策劃了“尋找300個日料深度中毒者”的活動。

通過5場20人左右的粉絲活動,鏈接了大概100-150個在美食圈層里的核心KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、美食達人、美食媒體。

經過這150個人的發酵,這個日料品牌的流行度就起來了,三家門店的整個業績都提升了20%左右。所以,大概150人就可以把一個品牌重新做活,把一個比較疲萎的品牌給挽救起來

2. 社群新人如何源源不斷涌入?

如果大家把找超級用戶這步做好了,裂變就是一個自然而然的過程。后面要做的事,就是順水推舟了。

還是以“臟臟包”的活動為例。

在做完第一場活動之后,我們接下來又做了幾場活動的復制,復制到了幾個比較大的分公司。

接下來,又做了很多贊助活動,比如贊助的一個“致敬生命中那些美好”的讀書會活動,臟臟包的展臺是現場最熱烈的一個,而我們也隨著這個活動的開展把臟臟包的概念傳播了出去。

同時,還做了公眾號的宣傳,門店的重點推薦,這個活動在不斷地持續發酵,引發裂變。

3. 社群如何創造獨特的文化,從而提高成員的忠誠度與參與度?

要想做成功一個活動,需要建立一種文化的認同感。

如果僅僅考慮功能和商業,只能一時流行,只有深入到社會文化,才能真正扎根到商業的本質。

① 搭建文化的四要素(任何一個部落一個社群,要搭建文化都需要四要素):

  • 符號:任何一個部落、一個社群要形成辨識度,都要有自己與眾不同的符號。
  • 語言體系:一個群體要有自己獨特的語言體系。
  • 價值觀:社群里的人需要有一個共同的價值觀。
  • 行為范式:社群會形成了一個共同的行為,類似于“江湖規矩”。比如,雙11來了,我們全民狂歡要剁手,如果不買點什么,我們就會覺得和社會脫節了。通過引導,雙11活動把一個購物行為變成了一個全民的文化。

② 烤匠搭建文化案例呈現:

我們為烤匠品牌創建了形象代言人匠匠貓,還就此衍生并制作了匠匠周邊、匠匠星座壁紙、匠匠貓表情和匠匠四格漫畫。

為了針對00后進行營銷,還推出了線上AI匠,為未來的消費者去做升級。

  • 組織一系列的線下活動:比如,舉辦的3周年粉絲嘉年華。通過發布推文,宣傳場地布置、限量3周年伴手禮設計,吸引粉絲報名;篩選粉絲和高價值客戶,發送專人邀請函;線下活動聚會,朋友圈自助曬照。從三周年開始,烤匠開始擁有了第一批“忠粉”,他們來自各行各業,承擔了烤匠線下社群宣傳的代言人。
  • 推出服務特權卡:讓烤匠的忠粉擁有服務特權,也讓更多顧客重視到自己的會員等級和權益,加之圣誕節限量儲值卡的推出,形成了烤匠初步的卡文化。

三、社群變現關鍵點

  1. 產品關

想要變現,產品過關是基礎,但在過關的基礎上,我們需要和別家有差異化。如果只是聚焦在把好產品做好,是遠遠不夠的。

我們要做到 “讓產品成為營銷的結果”,而不是營銷成為產品的結果。所以,你的產品首先是要迎合并觸碰到消費者最感興趣的點。比如,我們喜歡臟臟包,是因為它具有傳播話題。

其次,是產品或品牌的優質度。

比如,我們選擇愛達樂來推出“臟臟包”這一網紅產品,就是因為愛達樂具有22年的行業背景,對產品高標準要求,有自己的產品基地,所以,最終呈現的臟臟包品質是非常高的。

產品是最好的營銷,所以,在營銷一個品牌的時候,首先需要選擇品牌,過濾掉那些不好的品牌。

2.?策劃關

好產品很多,但只有10%的產品能脫穎而出,大部分是和產品的營銷方式有關。

那如何去做營銷策劃?

首先,要用心地觀察,尋找熱點。比如,選擇臟臟包,就是因為觀察到它在ins和一線城市都很火,成都卻沒有,而且一個成都的美食達人在朋友圈強烈表達想吃臟臟包的愿望。

緊接著,需要快速執行、不斷迭代。當捕捉到臟臟包的熱點后,我們迅速和愛達樂營銷團隊溝通,花費三天時間組織了第一場活動,并且在活動過程中快速迭代,迅速跟進在活動過程中出現的問題。

3.?執行關

  1. 活動策劃的執行:活動開展前,要制作嚴謹、細致的策劃方案。比如,在愛達樂臟臟包活動策劃方案中,我們制定了非常明確的執行標準和非常詳細的執行流程。我們精確分工到每個小組,執行時間精確到分鐘,確定每個項目的負責人、執行者。
  2. 運營團隊的執行:活動開展過程中,運營團隊要各司其職,做好每一個細節。
  3. 數據檢驗的執行:執行方案之后必須要有數據的呈現。執行如果沒有帶來流量,帶來成效,就是無用功。要對數據進行分析,包括營業額數據、環比數據、門店與門店之間的數據對比,包括提升點、客戶來源等的分析。通過數據去看活動策劃、執行是否有問題,并且將它形成一個閉環,以期在營銷數據上實現變現。

社群電商是未來商業的重要形態。要想社群變現就一定要形成閉環,從產品的選擇到策劃再到執行,以及整個過程,一定要有數據的呈現

 

作者:徐露,授權青瓜傳媒發布。

來源:徐露

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