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如何找到撬動流量紅利的杠桿?

如何找到撬動流量紅利的杠桿?

 

所謂流量,就是獲取新用戶。產品和運營的同學都知道獲取流量有交叉導流、第三方渠道分發、廣告等等方式。今天我的分析從以下幾個角度帶給大家一些新思路:紅利、占位、鉤子、場景、貨幣化。

01、紅利

首先來說一說“紅利”,紅利最大的特點是什么?是有時間限制,同時,也有邊際遞減的規律。

回想2015年,微博上有很多KOL發好玩的APP推薦,還都是九宮格發圖,也就是推薦9個APP。

為什么是9個呢?剛好有9個位置,有9家公司,9個APP背后的公司大家一起湊錢。一個大號推送的價格9家公司分,然后再計算一下一個應用背后獲取用戶的成本,最便宜的時候1個用戶5毛錢,這個價格可以說非常低了,很多產品也是通過那些早期流量而成長起來。但是沒過多久,同樣的手法越來越多,漲到了單個獲客成本幾塊錢,與其他的推廣渠道持平了。

這個例子告訴我們,在經濟學里有一個基本原理邊際收益遞減規律,當不斷的資源投入時,過一段時間單位投入獲得的收益是逐漸在減少的。你越是早的去發現這些流量紅利,就能以越低的成本把這一塊的流量收割進來。

第二個小例子是想告訴大家,流量紅利的機會無處不在,需要及時的去挖掘。我有一個朋友,在谷歌應用市場上面看到了海外表情輸入法,特別受歡迎,有很多人下載,而且都是偏個人的團隊在做,我的朋友就開始嘗試這一塊。

大家可能會驚訝,海外很多國家的人都是用英文輸入的,手機自帶就有輸入法,為什么還要下載輸入法呢?其實很多用戶只是覺得很好玩而已。我的這位朋友做的產品,早期沒有花一分錢推廣,一天就有七八十萬的用戶增長。但是大家都知道,紅利已經過去,現在要再進入這塊市場就比較難了。

說一些眼前的案例,比如現在大家提到很多的下沉市場用戶,先不要說農村市場,其實三四線城市,每一個圈層都有特別大的差異,仍然有很多的紅利存在。

這幾年大家不斷的說互聯網找不到新機會,但我們仍然看到很多的新產品冒出來,有些產品獲得了高速增長,正是因為剛好抓到了這些圈層或者時間差紅利。做互聯網產品的人,有時候像草原上的羊群一樣,不斷的看哪里有流量就沖到哪里去,當然可能背后也有一群狼在盯著我們。

02、占位

舉一個很有意思的例子,在Facebook上有一個小孩子做了個很好玩的事情,就是每次有熱門的電影游戲等要發布,他就在發布之前,在Facebook上建頁面,《星球大戰》、《魔界》也好,建完之后等到電影、游戲出來,總有很多人搜索,搜索的時候進入這個孩子建的頁面訪問進去。

他建了成百上千個頁面,薅了很多流量,然后不斷在上面放廣告變現,計算下來有很好的流量廣告收益,這就是在這些流量通道形成之前的戰略優勢。

再來說一說我們比較熟悉的ASO,在應用商店里面怎么樣做搜索優化?以8月份蘇寧易購發燒購物節為例。

品牌活動的 ASO 策略通常有:

1.提前選取品牌詞、活動詞及行業大詞覆蓋,配合品牌活動更換標題、Icon 等基本信息

2.確定關鍵詞投放方案,確保活動期間排名到位

3.提前防范風險,防止產品出現風險

4.利用關鍵詞投放適當沖榜,提升榜單排名

5.緊盯競爭對手,如出現競爭對手蹭量及時調整投放策略

重點說一下競爭對手蹭量這件事,下圖是蘇寧易購活動期間在AOS里的排名。

搜索“蘇寧易購”的類似關鍵詞下面,排第一的是蘇寧易購自己,排第二的是蘇寧拼購,第三個是蘇寧小店。但是大家可以看到,國美的產品在這端推廣期間不斷往前沖。這就是競爭對手蹭量。這張圖反映的排名看似很簡單,但是背后其實有團隊每天盯著數據,用各種方式、策略想辦法競爭。

當我們看待整個流量獲取路徑時,其實每一個環節都是一場戰斗。不僅僅在外部投放廣告,在朋友圈各種渠道投放時,吸引用戶的眼球的同時還要注意中間每一步的轉化,任何一個地方差幾個百分點就有很大的損失。

03、鉤子

流量鉤子這個概念本身大家很熟悉了,我們以二手交易平臺“轉轉”的校園推廣案例來舉例。

做校園推廣,轉轉的目標是要覆蓋校園里面的學生,讓學生成為轉轉APP或者是小程序的用戶。學生在每年畢業季的時候,都會有大量的二手書售賣,轉轉就推出了“一折回收”,并且在校園中線下擺攤收書。

學生要賣書,就需要先下載轉轉,注冊,提交訂單,完成一個專門的流程。通過這個成本較低的方式(獲客成本遠遠大于其他推廣渠道),轉轉快速在校園中獲取了許多新用戶。

在線下做地推是很多平臺常用的方法,但是其實地推活動這件事本身只是推廣的一部分,更為重要的是如何在產品中做好鉤子,在線下做好曝光。上述的案例中,地推很容易就把用戶帶到了二手交易的場景中,讓用戶習慣這個場景,之后的留存率也會很高,對產品留下了深刻的印象。

為什么要做校園推廣,可以總結為三大優勢:一,巨大的市場潛力,二,持久的推廣傳播,三,相對低廉的成本。

全國有近四千萬在校的高校學生,這是一個不小的規模。為什么要做校園推廣,首先,大學生全年消費超過6850億,消費理念的改變,讓許多學生更追求品質消費。高校市場具有未來導向性,企業占領高校不僅會帶來短期產品收益,更有利于產長期品牌戰略推廣傳播。

但同時,校園推廣也有一定的雷區。

第一,缺乏有效的監管手段。執行環節靈活性高,是否完全按照計劃執行存在較大的監管難度產品端難以辨別量級真偽。

第二,校園之間存在著巨大的差異。校園之間學術氛圍、開放程度存在差異,同一省份不同區域的校園存在差異,從策劃到落地執行需要充分了解校園情況,靈活調整。

第三,學生不確定因素高。負責具體執行的學生缺乏定性,不確定因素高,執行期間變動大,對于學生的溝通成本也比較高。

04、場景

如何把握“場景”的重要性?前幾年在資本圈里有個炒得很熱的概念叫“超級應用分發”,很多人認為當時市場上已經有很多用戶規模非常大的超級應用APP,這樣的超級應有是否可以分發別的應用(那時候還沒有出現信息流這樣的原生廣告模式)。當時很多巨頭都是日活幾千萬、上億的產品,但是分發別的產品的廣告、應用,獲取流量真的可行嗎?當然不可行。

為什么?背后的原因是應用場景對于用戶來說不順手,如果一個用戶打開拍照產品,拍完準備修圖,但是這個時候如果推送一個游戲,會讓用戶使用產品時非常不順手。說白了就是過分破壞使用場景,影響用戶體驗

再舉一個與場景相關的負面例子。當某個產品做到幾百萬日活的時候,想要轉型做另一款產品,這時候就會想到做用戶導流,但兩個產品的功能定位差別特別大。最終真的做了導流,用戶基本都被折騰沒了。

流量是活的,所謂你的用戶并不一定永遠是你的用戶。應當用各種方式引導用戶,而不是采取強硬粗暴的態度攔截用戶。

05、貨幣化

大家在各種應用產品里看到的積分就是貨幣化的形式。

貨幣化背后的原理是什么?早期有一款很有名的產品叫做Dropbox,是一款在線存儲工具。這款產品設置了分享游戲,分享鏈接請邀請朋友注冊,朋友注冊成功,邀請的人就能夠獲得500兆的多余網盤空間。而這500兆就是資源的貨幣化,用這個貨幣引導用戶行為,從而產生大量的病毒傳播

我們盡量要把產品能夠利用的資源標準化,可衡量,用戶完成多少任務,累積“貨幣”,才能夠獲得相應的好處。

再以滴滴為例,我們用滴滴打車,拒載的現象是很少的,要是在過去的出租車時代,拒載的現象非常多。那么滴滴是如何避免司機挑活兒呢?滴滴司機有一個滴米系統,當司機拉到“不太好”的單子時,會獲得滴米獎勵,而拉一些好的活的時候,會付出一些滴米,滴滴以這樣的當時建立了一個經濟系統。

 

作者: 兌吧運營幫,授權青瓜傳媒發布。

來源: 兌吧運營幫

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