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實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

 

開篇,我說一句話,一句大實話,聽了可能會有點痛。

“裂變方法不可復制!!!只有裂變底層邏輯才可復制!!!”

好了,不啰嗦了,直接分享干貨

今天的內容分為3部分:

  1. 這次實操過程中,使用的第一種裂變方法,并針對結果進行復盤分析;
  2. 這次實操過程中,使用的第二種裂變方法,是一種比較新穎的裂變方法,會對各個操作細節進行說明;
  3. 如何把握“裂變底層邏輯”做好裂變。我會給出具體的裂變學習方法,幫助大家快速成長。

一、項目背景

這次實操的項目,又是服裝;是的,還是之前我分享過那個品牌。我操盤過蠻多社群電商項目,但是衣服只做過這一家,是因為我始終堅信一點“好的產品,有溫度的品牌才值得被營銷”。

這個品牌的其他渠道還正在搭建,所以,這次我們在啟動前,只有2個微信社群。通過1天半的時間,我們計劃裂變的6個群,但是因為實際社群后續付費轉化的操盤人手不夠,就終止了,最終裂變到4個群。

接下來,我主要分享下這次操盤過程中的裂變玩法

二、第一種裂變方法

為了后文方便說明,我把2個原有的微信社群叫做:舊1群、舊2群;把新裂變的群叫做:新3群、新4群。

1. 裂變思路

舊1群,舊2群都是老用戶;并且忠誠度較高,我們希望讓他們作為啟動流量來做這次裂變。

裂變的思路主要是:

用大額紅包刺激舊1群和舊2群的老用戶,然后讓他們轉發海報。

因為這2個群已經滿群了;所以,海報上的是個人二維碼,個人號再將新用戶拉入新3群和新4群。

這里其實還想說一點,很多人可能會問:為什么海報上不放一個群裂變工具做的群活碼,自動往不同的新群里拉人。不這樣做的原因是:這個裂變的社群是做社群電商用的,而群裂變工具拉群突破不了100人。而無法突破100人,這種群往往并不合適做社群電商。

從往期的經驗來看,想在社群賣貨,群里至少得有200多人,可以滿群也不錯。

2. 裂變玩法

具體的玩法和操作步驟如下:

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

舊1群和舊2群已經滿群了,這個時候我們把轉發裂變海報發到群里。因為海報上是個人二維碼,我們想要通過老用戶的朋友圈裂變一批我們的新用戶。

海報上已經做好了文案話術,如下所示:

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

用戶忠誠度較高,所以雙11前夕,我們希望讓他們轉發海報,裂變出更多的群。

我們獎勵用戶的方法是:制定了階梯獎勵,所有群有1800人,每人可以領取一張無門檻50元的紅包;滿3000人,每人可以領取一張無門檻100元紅包;滿5000人,每人可以領取一張無門檻200元紅包。

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

很快,就組建起了新3群,但是新3群的用戶并不是很多;我們通過數據來看:舊1群和舊2群總共有1000人,但是新3群到達170左右的時候,到達了極限。我們同時也給新4群拉過去一些流量,但是新4群,也在100左右的時候,到達了極限。且增速放緩,甚至一度停止增長。

當新群有人進群后,我們通過工具繼續分發話術和海報;和舊1群,舊2群類似。告訴用戶,我們這樣的一個活動,大家轉發海報,一起拉滿幾千人,一起領取無門檻大額紅包。

3. 裂變結果及復盤

結果在當天傍晚之前,新3群一直保持在180人左右,新4群110人左右。且不再增長。這就意味著1000人的基礎流量,裂變了不到300人。

接下來,立即對這次裂變結果進行了反思,并進行了調整;調整后的裂變方法就是下文要分享的第二種裂變方法。

先對這次第一種的裂變方法進行下反思復盤,這次結果不好的原因如下:

我們后來找了群里的幾個活躍較高的女性用戶做了調研;發現:轉發海報的裂變玩法,其實在運營圈里早已經被刷爛了。大家其實都非常熟悉,甚至你進入一個社群,即便他們不分發話術,發一張海報,你也懂,要轉發朋友圈裂變。

然而,正如開篇所說:“裂變方法不可復制!!!” 因為轉發海報對于我們的目標女性用戶來說,卻一點也不適合,他們甚至都不明白為什么要轉發海報,所以其實很多人并沒有轉發該海報。

我們再一次去深挖這類目標女性用戶;總結一點:這類用戶喜歡簡單粗暴,并不是無門檻紅包不誘人,而是轉發海報太復雜,這并不適合目標女性用戶。

4. 裂變底層邏輯

轉發海報的裂變方法行不通,所以,這要求我們當晚必須策劃并執行新的裂變方案,否則雙11的目標銷售額就無法完成。

既然裂變方法行不通,那裂變底層邏輯一定行得通,即“人性!!!”;無論男女,無論老幼,都有共同的人性,有幾點可以被我們作為裂變的底層邏輯使用:喜歡占便宜的感覺;喜歡競爭。

這兩點,用心理學的觀點來看待就是人的自戀和攻擊性;精神分析門派的祖師爺,佛洛依德則把這些底層人性都歸納為:性。

那么,我們如何利用這兩點人性呢?

請看下文講解:

三、第二種裂變方法

1. 裂變思路

新3群,180人左右;新4群,110人左右。這次我們借用新群各自100多人作為啟動流量,準備把兩個社群做到500人滿群。當然,最后結果,我們做到了,而且非常快,當晚11點前就滿群了。

思路是:利用人喜歡占便宜和喜歡競爭這2點。沒有海報了,簡單粗暴,讓大家直接拉自己的小姐姐、朋友進群,然后競爭;邀請滿30人,就可以免費獲贈1件398元的T恤,送完即止。

有人可能想問,這樣做流量會精準嗎?

別急,我們接著往下看,后面會分享給大家如何來控流量的精準度。

2. 裂變玩法

使用某工具(we開頭的,具體好像說推文里不能說,否則會,你懂的),有一個群統計功能,可以統計群里每個人邀請的人數,這樣,我們就可以監控到每個人誰到底有效拉新的人數。所謂有效拉新,是指:A拉了10個人進群,但是3個人退群了,工具統計的則是7,而不是10。

配置鼓勵語,鼓勵語可以實現老人邀請新人后,自動艾特老人,并告知他現在拉了多少人,還能配置話術。如圖所示,自動艾特老人,并通過歡迎話術配置,自動艾特新人,告訴新人這個群在做什么活動,讓她繼續邀請她的小姐姐朋友。

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

做人員審核:這個環節是重點;就是你得開始踢人了。把不合適的人踢掉,怎么判斷呢?

方法如下:

(1)看性別

把男性踢掉,這個沒什么好說的,我們是賣女裝,不是相親群。哈哈!

(2)看名字

  • 名字中凡是帶A開頭的名字,或者以數字,符號為主的,直接踢,是廣告名;
  • 字中帶有XX姐,某某寶寶的都是做推廣的,直接踢,是廣告;
  • 簡單重復名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是推廣號,直接踢。

(3)看頭像

網紅等頭像的,基本上都是微商的推廣號,不是目標用戶,可以直接踢掉,如圖所示。而且這類頭像是在某寶可以批量買一堆回來的。

(4)看綜合

點進這個人詳細資料頁再來看看,我用紅框都框住了。

頭像,名字都是我們剛剛提到的,然后看個人簽名,勵志雞血,很明顯是做微商在帶團隊的,不是目標用戶(我這里不是說微商不好,各位理解下,我是在告訴大家如何不是目標用戶甄別出來)再來看看個人相冊部分,都是在曬收款圖片的,所以這個不用多說了。

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

3. 裂變結果及復盤

通過上述這個裂變方法,我們快速把新3群和新4群,做到了滿群(踢掉不合適用戶后,滿500人)。并且在雙11后續的社群活動中來看,實現了較高的轉化率

我們看下這次雙11,4個微信群,最終的一些數據:4個微信群、平均客單價600元、付費轉化率36.7%、銷售額103萬+、付費用戶人均購買2.5件。

具體完整項目復盤,我會下周發出來。

對這次的裂變進行一個復盤,我覺得,這次第二種裂變方法之所以有效原因如下:

  1. 把握了裂變的底層邏輯,利用了人性;
  2. 我們對目標用戶進行了調研和了解,很清楚他們需要的是什么裂變誘餌,以及什么裂變玩法
  3. 裂變即流量,流量和營收應該當做一個整體來看待,不然一味做流量,流量不精準是一件很可怕的事情。而海報轉發的裂變,其實是把控制流量精準度的工作前置了,即看到海報感興趣的才會進群。而我們這次裂變把控制精準度的工作后置了,先拉進群,然后人工審核。所以,也有一點比較重要,裂變完成后,第二天的社群活動,要求掌控好節奏感,不然這些新用戶很容易流失。

4. 裂變底層邏輯

今天寫了2個裂變方法。但你沒辦法說,哪個是對的,哪個是錯的。因為裂變沒有對錯,只有具體場景是否適用。而第二種裂變方法,是我們當晚臨時創新之舉。

市面上裂變方法很多,我在我的學習社群里就和大家一起總結了100多種。但是裂變方法不可復制!!!那學裂變方法還有用嗎?

有,因為你得通過裂變方法去分析裂變底層邏輯,再用底層邏輯去指導你的裂變,那便是手中無劍的最高境界。

最后,我給大家一個學習裂變的方法,如下圖所示:

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

這個是一個錯誤的學習方法,即不停的去學習別人的裂變方法。為什么,這是錯誤的?

如果你學會了社群海報裂變方法,那么你就會想去復制他到你的工作環境中去,然而,他很有可能是無效的。因為,人群不同,場景不同,產品什么都不同。那么怎么辦?

實操復盤:社群裂變如何做冷啟動?

正確的學習方法,還是得不斷學習裂變方法,去看別人的案例,但是你要多做一步,你要做不僅僅是分析他每一步做什么,那是方法,不是底層邏輯;底層邏輯是:你得分析他為什么這樣做?為什么這樣做有效?他的目標用戶是誰?他利用了怎樣的人性去激發用戶裂變

而當你做了這樣的分析,當你實際工作中,你可以快速用正確的裂變方法完成裂變,更甚至創造新的裂變方法,就像我們這次第二種裂變方法。

 

作者:Jackie,授權青瓜傳媒發布。

來源:活動盒子

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