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雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

 

本文主要解析3個知識付費平臺這場“年底沖刺賽”,從增長的角度看看這些活動的邏輯、規則,看看都有哪些我們可以學習、借鑒的地方。

喜馬拉雅第三屆123狂歡節截止到4日凌晨以4.35億元收官,將內容消費推到了新高度。 剛剛經歷了雙11各大電商的價格戰,還沒有盤點完各家套路的我們,又迎來了雙12的知識付費潮。

為什么別人家活動可以玩的轟轟烈烈,賺的盆滿缽滿?而我們自己做的活動卻是門可羅雀,冷冷清清凄凄慘慘戚戚?

今天,我們就來解析3個知識付費平臺這場“年底沖刺賽”,從增長的角度看看這些活動的邏輯、規則,看看都有哪些我們可以學習、借鑒的地方。

這3個案例分別是:

  • 喜馬拉雅123狂歡節
  • 起點學院4周年校慶感恩大促
  • 混沌大學免費大課

喜馬拉雅123狂歡節

主題:會員年卡5折購,打卡成功就免單

活動時間:2018.12.1-12.4

活動規則:

  • 99元特惠開年卡(原價240元)
  • 12月31日累計打卡21天(打卡并分享,15天會員免費贈好友,好友領取,當日打卡成功)
  • 返還99喜點,可提現

分享鏈接:

標題:xxx(你的好友)送你15天喜馬拉雅VIP會員,手慢無!

副標題:暢聽《斗破蒼穹》《郭論》《好好說話》等海量好書好課

雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

活動數據:根據36氪研究院發布的《內容消費行業研究報告》可知,喜馬拉雅第三屆123狂歡節截止到4日凌晨以4.35億元收官。

活動裂變邏輯

從活動流程上看,喜馬拉雅有著很明確的目標:轉化拉新、活躍。

第一步:轉化

99元特惠開年卡(原價240元),這個價格相當于原價的4折,加上限時4天的急迫感,進一步促成轉化。

第二步:拉新+活躍

喜馬拉雅123狂歡節,是建立在互惠上的一場裂變。

“邀請好友做xx,我得xx,好友得xx。”

依照這個公式,為所有的購買用戶提供了一個分享的理由——“送好友15天的免費VIP”。

而一個月內邀請21個好友領取會員(需要輸入手機號),而且每天限額1人的局限性,也可以最大程度上的刺激用戶活躍度,養成用戶“每天打開APP”的使用習慣。

當然,活動剛開始時,我也對這項規則產生過質疑,局限性這么強,會不會產生反效果?從而降低用戶的拉新意愿。然而,當這個活動開始后3-5天,我就知道是自己多慮了。

我有一個參與本活動的朋友,剛開始,他還是一副佛系模樣,反正購買會員金額也不大,只準備邀請身邊幾個關系好的朋友。當他打卡到第三天時,情緒上開始發生了轉變。

因為他發現,自己已經有了明顯的付出成本(消耗了3個好友人情點),但是如果不按照規則打卡/邀請滿21天,就會什么都得不到。

做不到,就會失去本應該有的福利。

這種“失去感”將會激勵著他,完成這21天的打卡游戲。而對于喜馬拉雅,用戶完成任務,意味著他們用不到5元的成本帶來了新用戶;用戶沒有完成任務,意味著他們已經達成99元的一筆交易;不論怎么算,這都是一個只賺不虧的增長游戲。

活動存在問題:活動開始的第一天,從中午11點到下午3點左右,出現“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”,活動頁面無法正常使用。

起點學院4周年校慶感恩大促

雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

  • 主題:為成長,放肆學
  • 活動時間:2018.12.5-12.14
  • 活動規則:活動分5個大板塊,分為抽獎贏好禮、體系課專場、會員專場、專項技能班專場、企業服務。
  • 抽獎部分:(促活+分享老帶新)

雙12知識付費潮,背后有什么“增長秘訣”?

活動時間線(梳理優惠政策,目錄+提示):

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抽獎時間線(抽獎,促轉化):

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體系課專場(優惠券,促轉化):

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會員專場(付費會員,助力老帶新):

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專項技能專場(小課銷售,2人團購拉新):

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企業培訓服務(團課,低門檻試用):

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分享鏈接:

  • 標題:免費抽獎贏好禮,起點學院4周年校慶感恩大促
  • 副標題:起點學院會員、產品汪公仔、馬克杯、T恤、抱枕、代金券好禮免費抽!!!

活動裂變邏輯

起點學院的這場活動,每一個板塊,對應一個目標:活躍、拉新、轉化。

有沒有發現,起點學院的目標順序,和喜馬拉雅的目標順序,完全是相反的?

這和他們產品形態,以及客單價不同,有著很大的關系。

喜馬拉雅主推的VIP會員卡,產品單一,客單價不高;起點學院主推的課程,產品線豐富:高客單價VIP會員卡、高客單價體系化課程、以及低客單價專項突擊。

為了安排復雜玩法的整套活動,起點學院做了兩條時間線:開通玩法時間線、抽獎時間線。

  • 開通玩法時間線,開通日期為5號,10號,12號,也就是說,活動存續期為10天,5天,3天;
  • 抽獎時間線,開通日期為10號,12號,14號,也就是說,預計引爆活動日期在9-10號左右。

時間卡的很緊,項目擺放順序也值得讓人思考,這里留一個開放性問題給你:如果是你來安排活動順序,你會怎么排序?為什么?

*可在文章下方評論區和我交流。

混沌大學免費大課

主題:營銷增長體驗包

活動時間:2018.12.4-12.12

活動規則:

  • 點擊服務號菜單欄“免費大課”,可邀請好友領取“營銷增長體驗包”;
  • 成功領取體驗課后,觀看有效期為7天;
  • 分享第3、6、9位好友領取,你分別可得100、150、200研值;(研值可換取課程)
  • 分享3人領取,得一張課程兌換券可兌換任意一堂研習社課程(有效期5天)。

邀請頁面:

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APP內banner文案

  • 標題:研值回血
  • 副標題:送朋友[3堂營銷增長課]賺450研值
  • 按鍵:伸手撿研值

微信公眾號拉新海報:

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邀請文案:5位大咖的獨家營銷增長資料來了,內含:課程筆記+思維導圖+視頻片段+PPT。

獲取方法:

保存海報,發送到【微信群or 朋友圈】;

2位好友幫你掃碼,即可解鎖資料套件+額外福利。

額外福利:

  1. 混沌營銷增長課程包7天觀看特權(已領過的直接下載app觀看);
  2. 服務號每日課程預習&復習。

【解鎖 營銷增長資料套件】

分享下面海報,2位好友幫你掃碼,即可解鎖。

活動裂變邏輯

混沌大學的這場活動,有2個目標:拉新、活躍。

混沌大學分單獨課程銷售,和包年課程學習。

  • 單獨課程銷售:線上課程學員可以單獨購買,也可以贈送好友,不同課程設置不同售價,大多數課程單價128元/堂。
  • 入學學費:商學院和研習社學費為1198元/年(活動期)1998元/年(非活動期),創新院學費不固定。
  • “研值”:作為可以兌換、領取某些特定課程、活動、高級特權的象征,也是一種間接的社交貨幣。

由于會員系統比較龐大,這里就不做太多闡述,有興趣的小伙伴可以查閱了解一下。

簡單來說,混沌大學在11月時已經做了一場完美的“銷售”。12月份,正屬于來年課程還未開始,用戶無法即時體驗產品優勢的空白期。

正所謂,再好的產品,也害怕被遺忘。

趁著雙十二,混沌借著優質課程,開始這波互惠裂變。

不知道你有沒有嘗試過這種微信海報裂變?感覺如何?

有沒有覺得,今年的微信海報裂變,跟去年同期相比,拉新更為艱難?

那為什么?混沌能夠又一次的刷了我們的屏呢?

我自己總結了以下幾點:

  1. 混沌大學自己的產品線定位清晰,有免費引流課、收費變現課,還有一部分增值兌換課程;當他在做推廣宣傳時,就能根據產品特性,做相適應的增長游戲。
  2. 現在很多公司做活動,目標明確,“不要拉新、不要活躍、不要傳播,只要變現!”

而我們轉來看混沌大學的做法,他的每一場活動,都不能單拎出來分析,而是要結合上下月,甚至是全年、連續幾年。

每一場活動都只有1-2個關鍵目標,每一個小目標都是服務于全年的大目標,而這個大目標,要的不僅僅是變現,而是在保證質量的同時,有限制性的增長。

最后

綜合以上3個案例分析,當我們自己做線上活動時,應當注意or規避的幾點問題:

  1. 不要把所有的目標,押寶到一場活動中來,要從局部走向全部,將增長做到產品自身;
  2. 不論哪家知識付費課程,都秉持“先試后買”的推廣方針,我們也需要對已有產品打上“引流”&“變現”的標簽,區別對待;
  3. 活動上線當天,極易出現用戶進入異常與數據錯誤,影響早期參與用戶體驗,應提前想好預案;

以上案例,均是建立在巨大用戶存量的基礎之上,請各位不要盲目照搬。

 

作者:sheep,授權青瓜傳媒發布。

來源:sheep

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