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如何做社群運營?

社群運營

 

前段時間在朋友圈看到一個段子“高度不夠,看到的都是困難重重,格局太小,糾結的都是雞毛蒜皮”。

為什么社群運營舉步維艱?也許確實是高度不夠。很多時候讓我們困惑的并不是眼前的困難,而是不知道未來的路在何方?

大多數社群領袖,沒想過把人聚一起要干嗎?大家對社群有怎樣的期待?是期望自已的生意、生活還是生命有所不同?如何滿足大家不同的訴求?

社群經濟第一性原理是社群共同體

“硅谷鋼鐵俠”馬斯克在TED演講時,主持人問他,為什么你能夠在不同的領域都能夠取得成功?他想了想說,可能是我掌握了第一性原理吧?

什么是第一性原理?第一性原理最早來自于古希臘哲學家亞里士多德,他說:

“在每個系統探索中存在第一性原理。第一性原理是基本的命題和假設,不能被省略和刪除,也不能被違反。”

回到馬斯克,他怎么看第一性原理呢?他有一句話是這樣說的:

“我們運用第一性原理,而不是比較思維去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較,對別人已經做過或者正在做的事情我們也都去做,這樣發展的結果只能產生細小的迭代發展。第一性原理的思想方式是用物理學的角度看待世界,也就是說一層層撥開事物表象,看到里面的本質,再從本質一層層往上走。”

這是他眼中的第一性原理。

社群(Community),詞根(common)即為共同,顯然社群天然就有共同體的基因。什么是共同體?革命導師馬克思認為人類社會從一開始就是以共同體的形式組織起來的,人類共同體生活從動物的群居生活進化而來,又遠遠高于動物的群居生活。

對共同體的闡述最早可以追溯到兩千多年前的亞里士多德,亞里士多德認為:

“人是城邦動物,人的生存必須依賴城邦,城邦是一個以至善為目標的共同體,使人的卓越/德性能夠真正得到充分地展現。作為單純生物意義上的人和動物并沒有區別,只有加入城邦這個共同體中生活,人才能彼此合作實現至善,否則離開城邦,非神既獸”。

發表于1887年的西方社會學經典著作之一《共同體與社會》,作者德國社會學家滕尼斯用“共同體”表示建立在自然情感一致基礎上、緊密聯系、排他的社會聯系或共同生活方式,這種社會聯系或共同生活方式產生關系親密、守望相助、富有人情味的生活共同體。

共同體主要是以血緣、感情和倫理團結為紐帶自然生長起來的。有的社會學家對共同體定義是為了特定目的而聚合在一起生活的群體、組織和團隊。

目前來看,社群運營中遇到的種種問題的核心根源就是因為沒有從共同體的維度建構社群。社群的基礎是一群志同道合的人,而不是烏合之眾,只有志同道合才能同頻共振,社群的協同網絡效應才能得以發揮。

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇動幾下翅膀,可能在兩周后引起美國德克薩斯引起一場龍卷風。如果幾百人在一起做相同動作時會怎樣?試想當幾百萬穆斯林朝圣者聚集在麥加大清真寺作禮拜時是何等壯闊。

如何從烏合之眾走向眾志成城?

如何形成社群共同體?社群共同體在商業的不同層面表現為利益共同體、事業共同體、精神共同體。

革命導師馬克思說:

“人們為之奮斗的一切,都同他們的利益有關”。

對于社群而言,利益如何體現?目前很火的社區拼團就很好的體現了利益共同體的思維,為什么會員不領工資也非常積極的替平臺推廣,在朋友圈、微信群轉發各種商品信息。因為每一次成交,他們都有提成。

社群持續發展必須全面導入會員管理體系,根據會員不同的價值貢獻,設計不同等級,對應不同的獎勵和權限,定期在群里公布個體貢獻排行榜。

某某淘的廣告語“自用省錢,分享賺錢”,只要成為某淘的VIP會員就可以分享平臺上的所有促銷信息,相當于你不需要進貨,也不需要開店,就可以賣貨,也不用為物流和倉儲分憂。一切都在線上的微信群里完成訂單采集,自動傳輸到后臺,后臺負責發貨、配送。

對于平臺,相當于把每一位會員都轉化為促銷員,無需支付工資,按訂單返傭,這樣不僅鎖定用戶,連用戶背后的朋友圈都被鎖定。

過去傳統電商平臺跟會員之間只有交易,淘寶并不會因為你買了10000元的商品或推薦了三個朋友購買,就返你幾百元。但是當傳統電商平臺的會員知道朋友在別的電商平臺買商品不僅省錢還賺錢時,她會怎么想?她在你這里買產品,卻沒有任何好處,她是否還能堅定不移的留在你的平臺?

為什么在天貓京東幾近壟斷式的電商行業,拼多多、每日一淘等電商依然能殺出一條血路?就是因為他們極大的利用社交的力量調動會員的朋友圈,充分發揮會員的潛能。

對于很多人而言,把幾百人、幾千人拉到一個微信群并不難,難的是拉到一起后如何運營,如何讓一群人為一件事操心。設想一下,假如你有一個9000萬會員的社群,你如何運營?

從某種意義上說政黨也是一種社群,對于社群而言,所謂的“關鍵少數”是什么?就是核心種子用戶,有記者采訪小米合伙人黎萬強“小米成功的秘訣是什么?”

黎萬強答:“第一參與感,第二參與感,第三參與感”。“參與感”來自哪里?雷軍說:“因為米粉,所以小米”。不管今天米粉軍團有多龐大,離不開最早的那100位被雷軍稱之為天使用戶的“關鍵少數”。正是由于社群復利效應,米粉從一百人,像滾雪球一樣,發展為今天的幾千萬。

如何做社群運營?

這對社群運營有什么啟發?

至少有兩點啟發,第一是場景的選取,當我們置身于《復興之路》,面對無數先烈為了中華民族復興前赴后繼的場景,用生命和鮮血換來的新中國,作為中華兒女,心潮澎湃,使命感油然而生。

這就是場景的作用,簡單的可表述為,在什么時候,什么場合,在什么情況下,人們會怎樣?你的社群場景在哪里?用戶有什么感受?

一個人為什么要加入社群,表面看是孤獨驅使,其實質是在尋找一種存在感、幸福感和優越感。社群需要場景來向外界宣告“我們不一樣”。怎么證明自已不一樣?

小米手機的場景是跑分,通過跑分來突顯小米手機性能的優越。后來被白酒社群演化成品鑒會,如拉酒線,看酒花等等。小罐茶的場景對于一個愛喝茶的人,出差或旅行時如何攜帶方便還能保鮮不被積壓。

這些產品通過重新設計特定的場景來彰顯產品獨特優勢,進而占領用戶認知,使得當用戶進入場景時大腦第一反應想到產品。例如怕上火,想到王老吉而不是菊花茶,困了累了想到的是紅牛而不是雀巢咖啡。

第二點大家的“社群夢”是什么?

社群的存在對個體有什么價值?無論是凝聚人心還是運營維護必須依托于一個共同的社群目標。

憑什么大家要為社群做貢獻?一方面基于共同的精神追求,另一方面社群要為個體賦能。社群如何為個體賦能?是認識更多優秀的同類還是學到更多知識,還是以加入社群為榮?

社群共同體模式畫布:IP+社群+場景+眾籌+分享經濟

近年來在商界精英圈很流行的一項活動戈壁徒步挑戰賽,4天3夜徒步穿越108公里的大漠戈壁。

到底是什么力量讓這群最在乎時間最忙碌的人肯在百忙之中抽出4天的時間從五湖四海聚在一起,穿越荒無人煙的茫茫戈壁,即使是頂著中暑、骨折、休克等風險都要完成比賽。很多人像上了癮一樣,每年都要來走戈壁,我想除了戈壁,最重要的是因為有一群氣味相投的人在那里等你。

戈壁徒步的參賽資格很特別,報名費必須通過眾籌完成,每個參與者必須在指定的網頁發起眾籌,報名費12800元只能找身邊的朋友籌,只有眾籌成功,才能獲得參賽資格。

走過戈壁的人都有一個親切的昵稱:“戈友”,在百度百科里“戈友”,是指那些徒步行走戈壁的群體。走戈壁已成為他(她)們一種生活方式。很多人為擁有“戈友”這一身份標簽而倍感榮耀。十多年來包括柳傳志、王石等企業家在內的幾萬名商業精英踏上戈壁,大家以“戈友”互稱,形成一個非常獨特的新社群。

不管你是什么身份,什么背景,只要走過戈壁,彼此就會有一種本能的心心相惜,這是一種“同是天涯淪落人,相逢何必曾相識”的默契,以戈壁之名,磨練自我的意志,感受本自具足的內在力量,激發戈友去探索更高的人生目標。

如何做社群運營?

戈壁徒步只所以這么火,一方面得益于項目的圈層定位與中產階層找回本我的精神訴求不謀而合。其次整個項目場景內容的策劃設計以及IP社群的打造分不開。

首先能眾籌完成12800元的參與者本身就自帶流量,屬于社交圈層中的超級鏈接者,把這樣一群有IP勢能的人聚到一起本身就有很大的價值。

在戈壁狂風大作和烈日炎炎的惡劣環境中跋涉的隊友們只有一個目標,走下去。他們認為世界上只有兩種人,一種是走過戈壁的,一種是沒有走過戈壁的,雖是戲語,但徒步大漠,的確已經成為某種精英圈層的識別“暗號”。

相同的愛好,相同的經歷,相同的認知,尤其那些伴著風沙與傷痛,相扶相攙形成的兄弟姐妹情,即使走出戈壁后,很多戈友也念念不忘,組建戈友會,自發成立戈友基金會,參與社會公益活動。通過眾籌像杠桿一樣,撬動每位參與者背后幾百個熟人朋友圈。在整個活動過程中參與者的每一次分享與轉發,都在間接的影響其背后幾十萬甚至上百萬的朋友圈。

縱觀整個活動,不難發現戈壁徒步背后的商業邏輯IP+社群+場景+眾籌+分享經濟。這對其他社群發起人有什么可借鑒?

首先確定目標人群,在目標人群中招募有影響力、號召力的社群合伙人,然后確定產品的應用場景,最后鏈接目標人群中的IP(意見領袖、產品達人)聯合超級用戶共同組建社群,影響更多潛在目標用戶。

什么是IP?簡單來說就是有影響力的人、事、物。比如羅胖就是知識類IP,世界杯是事件IP,唐老鴨、米老鼠是品牌IP。

IP不需要多,但必須精準有影響力,很多社群啟動時動用的IP都是草根意見領袖。IP有很強的價值標簽和內容輸出能力且自帶流量,IP的主要功能是用來占領用戶的認知高地。

人們對一個品類的認知空間最多能容納七個品牌,顯然當潛在用戶的認知被競爭對手搶占后,再想轉化過來需要付出更高代價,數據顯示,至少需要10倍的代價才有可能再搶回來。

社群里的場景用來強化體驗,挖掘用戶多元化、個性化需求,為社群跨界變現創造機會。社群是催化劑,催化企業與用戶、用戶與用戶形成強關系,從弱關系到強關系,從消費者到用戶,從用戶到會員,從會員到粉絲,從粉絲到員工,從員工到合伙人。當所有的會員都成為合伙人,都像合伙人一樣為企業發展操心時,產品的問題、銷售的問題、增長的問題已不復存在。

這一切并不是天方夜譚,幾十年前管理之父德魯克就提出“每個人都是CEO”,海爾首席執行官張瑞敏先生多年前也在不遺余力的推動“人人都是CEO”。

如何做社群運營?

社群共同體里的分享經濟主要解決社群商業化和持續發展的問題,在社群體系里用戶不僅是會員,也是重要的分銷渠道。

分享模式不僅可以把用戶從一次性交易轉化為持續交易,還可以通過口碑裂變帶來更多新用戶。社群最終走向一定是平臺,只有社群平臺才可以為會員的生活方式提供一站式系統解決方案。

 

作者:盧彥,授權青瓜傳媒發布。

來源:盧彥

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