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文案技巧:5種用戶心理的靈活運用!

文案技巧:5種用戶心理的靈活運用!

 

寫文案,說到底是一門心理學的藝術。為什么同樣是文案er,為什么有的人就可以狠戳用戶痛點,打造“幾小時銷售幾十萬”的爆款神話?除了天時地利,必不可少的還有一點:對消費者心理的深刻洞察。信用、貪婪、恐懼、歸屬感、情感需求,抓住這5個消費心理,并將其靈活運用在文案中,你就能成為下一個文案大師。

一、信用

很多人都有一個誤區,就是覺得好的文案一定要寫的華麗、感人、高級。

雖然很多好文案確實具有以上幾個特點,但它們并不是寫文案的目的,而只是增強文案表現力的一種手法,不要因此陷入本末倒置的誤區。

寫文案之前,問自己:寫這一篇文案的目的是什么?

答案永遠只有一個:為了讓消費者掏出自己的血汗錢,購買你的產品或服務。

你的文案寫的再催人淚下,消費者還是不想買,這篇文案基本上就算是失敗了。

那為什么會出現這種情況呢?

因為消費說到底還是一個理性行為,只有讓用戶把自己的消費行為合理化,這筆買賣才有可能成功。

同類競品這么多,消費者憑什么選擇你?當然是因為信用。

你一定要在文案里表現出:我的產品是非常值得購買的。

我們買彩妝、汽車這些東西的時候,為什么會選擇那些大牌產品?

因為我們信任它們,一分錢一分貨,它東西賣的貴是有道理的。

那你在寫文案的時候,如何建立這種信用呢?

千萬別自吹,賣食品的別一上來就“純天然無公害”, 消費者憑什么相信你?

你要說,你就說:“生長于大山深處,每天早上5點趁著露水采摘。”

給用戶一些信任的線索,而不是摁著頭讓他買你的東西,慢慢信用就建立起來了。

二、貪婪

可能貪婪不是一個好品質,但它確實是一個存在于人性中的、輕易不會消除的品質,對這一特點善加利用,可以更好地達到我們文案的目的。

貪婪不是“給的越多越便宜就好”,你送消費者一萬個他不需要的東西,他也不會對你心存感激——很多店家在外賣里都會額外送一些廉價飲料,但是事實證明這點恩惠并沒有什么用。

貪婪是給顧客提供比這個價格通常能提供的價值更多的東西”。

所以,這就是為什么“限時促銷、特價、全國推廣、第二杯半價、滿減”這樣的字眼在廣告中屢試不爽。

文案技巧:5種用戶心理的靈活運用!

雖然,人人都知道天上不會掉餡餅,但是在類似“清倉、大減價、五折起”的招牌下,到有自己可能需要的東西時,都難免會熱血上涌,不能自制地興奮、激動,迅速說服自己,進行原本不需要的額外、過度或者超前的消費。

促銷的方式大同小異,無論是什么理由,其實都是要告訴你:現在打折,趕緊買就對了,錯過了就沒了。

三、恐懼訴求

主打恐懼訴求的文案特別常見,甚至已經到了被濫用的程度,比如:市面上隨處都是販售焦慮感的文章,房子車子階級躍升等。好壞暫且不論,但這種文章之所以能大行其道,說明背后的作用機制是可靠的。

那該怎么訴諸消費者的恐懼情緒呢?

有兩條路徑:訴諸當下狀態的嚴重性、強調未來風險的可能性。

  1. 訴諸當下狀態的嚴重性

——利用最多的就是時間管理課程:

“大多人在工作、生活中經常處于低效狀態,你是否也會遇到以下情形:一天忙忙碌碌,事情依然做不完;工作、看書時忍不住看手機;買了很多書,卻始終看不完;熬夜刷手機,白天沒精神。

這些問題都源于沒有正確的時間管理,你的時間不受你掌控。”

句句戳心,感覺每句話說的都是自己。

在推銷時間管理課程之前,先讓我們意識到了問題的嚴重性,從而心懷擔憂、恐懼,忙著找解決方案。

  1. 強調未來風險的可能性

按理來說,三月是求職的黃金季節,可是今年恰逢滴滴、人人車、京東等大公司大規模裁員,讓很多正在求職的新人陷入了深深的“年后焦慮”。

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那么可以怎么激活他的恐懼感呢?

“連京東這樣的公司都在裁員了,如果你還僅僅把視野停留在學校的那點小成就,不為自己創造增量價值,提升職場競爭力,想找個穩定的工作是十分困難的。”

這就是強調存在“未來失業風險”的可能性,拉長時間軸,以未來可能出現的糟糕結果,警示現在做出導致結果可能發生的原因的那個人,往往能起到很好的效果。

四、歸屬感

社會學大師鮑德里亞早在上個世紀,就深刻洞察了消費社會的這一特點:人們從來不消費物本身(使用價值)———人們總是把物用來當作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體。

如今,隨著物質生活的日漸豐富,人們的消費也不可避免地走向“符號化”。

人們購買商品,其實蘊涵著一種歸屬感的渴望:這個產品的形象必然是符合我自身形象的,通過購買,我完成了一次身份的定位。

比如:購買SK-II不僅僅是買一件護膚品,還可以完成這樣一個身份定位——我是一個獨立自強的新女性。

要想讓消費者有這種心理,“概念化”操作是非常重要的。

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真正的好文案,從來不販售商品,而是販賣概念。概念深入人心,產品自然就賣出去了。

五、情感需求

文案大師約瑟夫·休格曼說過:“購買本身就是一個情感事件。”

好的文案要能滿足消費者的情感需求,這種需求指的是:每個人都渴望擁有美好的親情、友情和愛情,希望得到家人、朋友、伴侶的理解和尊重,在各種情感中收獲幸福、感動和喜悅。

當文案訴之以情時,人性化和略帶溫度的文字,一下子就拉近了與用戶間的距離,總能觸碰到用戶內心最脆弱最柔軟的部分,勾起深處的記憶和向往,從而引發情感上的共鳴。

比如,去年過年的時候刷屏的短片《啥是佩奇》:

導演張大鵬說:這支短片的創意來源于之前拍戲的時候,看到很多農村的留守老人,只有在過年的時候才能跟在外打工的子女團聚。

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“留守老人”是一種普遍社會現象,但在留守老人這一社會現象基礎上,抓住的“父輩對子女后代不計回報的愛,與現代社會親緣關系的日漸疏離;成年子女對父輩祖輩愛的虧欠的矛盾”,才是本短片的靈魂。

在這個基礎上,電影的推廣就會變得順其自然,不招人反感,甚至讓用戶樂于為自己的情感體驗買單。

六、總結

信用、貪婪、恐懼、歸屬感、情感需求,這5個消費心理是消費者購買商品時最常見的心理因素,抓住它們,你就能寫出超乎意料的營銷文案。

 

作者:福祿網絡,授權青瓜傳媒發布。

來源:福祿網絡

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