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解析電商推廣文案撰寫全過程!

推廣文案,電商文案

 

淘寶京東的流量紅利早已消失,產品同質化又越來越嚴重,很多之前有效的引流黑科技現在作用越來越小。在未來,電商文案的作用會越來越大~

電商文案有價值嗎?

最近朋友圈流行一個段子,不知道你看過沒有?

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雖然是個段子,但類似的事情真的挺多的。推廣費花了幾十萬了,成交訂單個位數。

其實出現這樣的情況,應該不是運營的問題。

主圖做不好,點擊率就上不去;詳情頁做不好,轉化率就上不去。沒有點擊率和轉化率,再厲害的運營也無力回天啊。電商文案最直接的意義,就是提高你的點擊率和轉化率。

可能你寫了個品牌文案,影響有多大你不確定。但是電商文案的效果,直接就反饋在數據上。

下面是我們幫一個太陽能燈的客戶優化詳情頁之后,詳情頁的跳出率和停留時長的變化。

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詳情頁的描述能否抓住痛點、能否贏得用戶信任,直接影響了停留時長和支付訂單。

今天要跟大家分享是寫電商文案的完整的過程,包括競品分析、用戶需求分析、賣點提煉、詳情頁文案、車圖文案。

一、競品分析

  1. 我們到底要不要關注競爭對手?

我聽好多互聯網人說,不要關注你的競爭對手,要關注用戶。但是在電商平臺不太一樣,用戶是帶著購買意愿去買的,我就是去買東西的。

賣家是一定的,用戶一定會選擇一家店,一個產品。那么,如果不是你,就一定是你的競爭對手了。

用戶自己是不會創造產品的,如果你的產品被淘汰了,一定是你的競爭對手創新了。所以,如果你寫電商文案,競爭對手是一定要研究的,并且非常重要。

  1. 怎樣選擇競爭對手?

上一篇文章我們說過,目前淘寶的店鋪數和產品數多到了什么程度?

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圖片解釋:淘寶上“平板拖把”的在線商品數接近800萬!

這么多產品和店鋪,我們不可能一個個全都去研究。篩選精準的競品,既能節省時間精力,又能獲得有價值的信息。

(1)價格區間、款式、銷量基礎

如果你沒有購買生意參謀專業版,可以用這種方式研究。

打開淘寶電腦版,輸入太陽能燈,在篩選欄可以看到,價格45-140區間是62%的用戶喜歡的價位。

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篩選競品的時候,價格上下浮動大一些,因為后面還有其它條件,不然選出來的競品太少。我們的價格是100元左右,價格上下浮動50元,點“確定”。

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現在搜索結果里出現的就是價格位于這個區間的各種款式的太陽能燈了,接下來要篩選跟我們的產品相同的款式,這樣找到的競品更精準。

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我們的款式是一拖一的投光燈的形式,就只選這種形式的,其它一拖二、路燈等其它樣式的就都不合適了。選擇有一定銷量基礎的產品,對這個類目的產品來說,銷量低于800就沒有研究價值了。

最終,我們是選出來了10家競品,如果你覺得自己時間充足,可以再多一些。

(2)生意參謀(舊版)——競爭——競品識別

如果你資金充足,購買了生意參謀專業版,在店鋪經營一段時間后,軟件會自動給你匹配競品。

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跟你相同價格區間的人群、相同關鍵詞來的流量,最后卻購買了其它產品,為什么會這樣?分析出原因。

  1. 分析競品的什么?

(1)競品的產品

如果你的產品涉及到的細節比較多,對產品進行一個全面細致的了解是很有必要的。

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從各個方面比較我們的產品和競品,方便挖掘出我們的優勢賣點。

(2)競品的主圖&車圖

主圖一般5張,重點是第一張。看主圖的時候看什么,可以做更細致的拆分。

  • 看產品展示:拍攝角度、是否精修、是否有修飾物,是白底圖、場景圖、還是特效合成圖;
  • 看文案:大標題、小標題、標簽字;
  • 看顏色搭配:背景色、裝飾物顏色、文字顏色。

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(3)競品的詳情頁

詳情頁從三個方面去看:

  1. 突出了哪些賣點;
  2. 賣點的順序是什么;
  3. 賣點是怎么表達的;

(4)SKU圖

競品在SKU圖里是否有適用人群、場景、規格參數的標注,我們要不要做這樣的標注。

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二、用戶需求分析

  1. 評價(好評&差評)

我們在第一部分篩選出了競品,但是競品的評價是用戶需求的表現,所以我們放在了這一部分。

注意按照時間排序,如果按默認排序,權重高的評價會排在前面,這個是很容易作假的。

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字數短的比較真實,一大段的夸獎,假的。

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要自己排除里面的水分,不然影響你分析調研的結果。

  1. 問大家

重點關注這里的標簽,被提到最多的關鍵詞會排在最前面,也是用戶最關心的問題。

從這里可以看到,“多久”是被提到最多的一個詞,但是最終要不到當我們的第一賣點,還有參考其它方面。

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  1. 搜索詞

搜素分析——相關詞分析——關聯修飾詞。

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不同的關鍵詞對應不同的需求。

搜索“戶外”的用戶,訴求可能是放水防雷,搜索“室內”的用戶,訴求可能是沒太陽也能充電。

三、賣點提煉

經過了前面的競品調研和用戶調研,我們一定找到了很多需求點,可能有幾十條、近百條。

那我們要把什么當我們的第一賣點、第二賣點呢?

這就需要我們把整理的數據再進行分類、匯總了,最后整理成一個這樣的圖表。

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四、文案(主圖&詳情頁)

  1. 框架

寫文案之前,要有一個邏輯和布局,以下是一個產品的詳情頁框架圖。

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  1. 文案的表達

文案的表達技巧有很多,這里就考驗專業文案的功底了。

  • 重塑認知
  • 做實驗
  • 暢銷
  • 比喻
  • 夸張
  • 好處場景化
  • 恐懼訴求
  • 承諾效果
  • ……

每條都可以展開成為一篇文章,文章字數原因就不在這里細說了。

  1. 違禁詞檢查

網上有很多可以查違禁詞的網站,這個很容易搜到。

違禁詞有通用違禁詞,有類目違禁詞,只要是提示敏感的詞匯就不要用了。

五、車圖

車圖的文案可以從三個角度出發:產品角度、用戶角度、競品角度。

不同角度寫出來的文案不一樣,誰也不能保證哪個角度寫出來的點擊率就一定高,只能多試,投放直通車測試,最終結果用數據說話。

往往我們覺得這個文案真好,最終卻是那個文案的點擊率高,數據會告訴我們答案。

  1. 產品出發

如果你的產品有特別特別明顯的優勢,直接把優勢表達出來就可以了。比如:你的競品是一個燈頭,而你有兩個燈頭,這樣的賣點最硬氣,適合簡單粗暴的文案。

2.用戶出發

大部分情況下,我們的產品是沒有顯著優勢的。

沒關系,連接用戶現有的認知,也能做出高點擊率,比如下面這樣的文案:

  • “穿出A4腰”
  • “五星級酒店帶回家”
  • “別再用生姜水洗頭了”
  • “桑拿天適用”

用戶之前對A4腰、五星級酒店、生姜水、桑拿天這樣的詞已經有了概念,我們啟用這樣高度濃縮信息的詞語,用戶1秒內就能get到我們的賣點。

我們把這樣的詞叫超級詞語,在車圖里用上超級詞語,是提高點擊率的一大秘籍,有時間專門寫一篇超級詞語的文章。

  1. 競品出發

開頭說了,電商平臺其實是有封閉性的,我們能看到的就是這個界面,一個界面就展示了這些產品,可以假設用戶一定要從里面選一個買,不買你的就買其它人的,所以可以針對競品的文案去寫文案。

比如:寶寶輔食大家都在突出價格低,你就可以試下好消化、好消化、安全這些點。

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你的文案是“陰雨天不斷電”,那我就寫“陰雨天可亮七夜”。

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沒別的,反正我總是比你好。

六、總結

以上,基本上就是寫電商文案的過程,每個知識點都可以單獨拿出來寫一篇文章。

淘寶京東的流量紅利早已消失,產品同質化又越來越嚴重,很多之前有效的引流黑科技現在作用越來越小,作為一個專門研究電商內容的人,我反而覺得慶幸,因為未來內容將發揮越來越大的作用。

 

作者:靖哥哥營銷,授權青瓜傳媒發布。

來源:靖哥哥營銷

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