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2019海外推廣運營社交媒體新趨勢!

海外推廣

 

我曾在之前探討過 2018 海外社交媒體運營的正確姿勢,那么,2019 年社交媒體有哪些新趨勢要注意呢?總的來說,新的形式,挑戰和參與方式將使 2019 年多了很多新玩法,下面我們將重點討論三個社交媒體運營趨勢。

一、社交媒體重塑信任

趨勢與應對的正確姿勢

2018 年是社交媒體發生信任危機的年份。在劍橋分析數據泄露丑聞和國會聽證會之后,Facebook 面臨巨大壓力,用戶和監管機構要求提高安全性,透明度和準確性。與此同時,Twitter 面臨其平臺上存在大量機器人賬號的爭議,并為此清除了數以百萬計的虛假賬戶。

接二連三的事件觸發了消費者、監管機構和媒體敏感的神經,導致他們質疑幾乎每個社交媒體對隱私的保護,信息的準確性和是否有道德規范問題。根據 2018 年 Edelman 對 28 個市場的超過 33,000 名用戶的調研報告,只有 40% 的人認為社交媒體在控制虛假信息傳播和惡意言論中表現良好,而 60% 的人表示不信任社交媒體公司。

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該調查顯示,只有 40% 的人認為,在控制假新聞和惡意言論上社媒是有效的。

對于企業的社交媒體運營來說,這種轉變帶來了新的挑戰和機遇。用戶越來越不信任許多媒體和大網紅,因為丑聞曝光了其中有些人會購買或偽造假粉絲。趨勢之一就是用戶更愿意相信社交媒體上的朋友,家人和其他認識的人,以及值得信賴的一些傳統新聞媒體。

那么,企業應對這一趨勢的正確姿勢是怎樣呢?

因為社交媒體的信任危機,社媒運營必須要更加人性化。

品牌應減少對單純曝光量的關注,而更多注重用戶產生的高質量參與(engagement)。例如,像阿迪達斯和紐約時報這樣的公司正在努力與更小、更有價值的受眾群體開展親密,有意義的對話。他們正在創建社區并分享富有洞察力和研究的內容,然后擺脫困境,讓熱情的用戶互相交流。

以下是針對這一趨勢應對的建議

1、圍繞核心受眾興趣分層構建 Facebook 群組。

社媒運營的關鍵是創造一個用戶可以互相交流的空間,促進參與,擺脫單向推銷的困境,避免使用大量猛烈的硬廣破壞品牌在用戶心中的形象。我在之前的文章有提到了 Facebook 主頁,主要是發布產品的一般信息,Facebook 群組則針對粉絲進行深度運營。

Facebook 群組運營,首先你要清楚建立某個小組的目的,以便使用戶明白加入群組是為了什么。

針對不同核心受眾興趣分層構建不同的 Facebook 群組。Facebook 上的公開小組向所有人開放,封閉的群組可以通過搜索找到,但需要管理員通過才能加入。最后是秘密小組,小組以外的人無法看到也沒法搜到,加入的唯一方法是讓會員邀請加入。

對于特定的品牌,秘密小組可以成為創造獨特氛圍且與用戶建立關系的有效方式,尤其是在產品新推出或特別促銷的背景下。而小組成員,因為沒有來自外部世界的窺探(與主頁粉絲互動評論點贊等公開可見不同),會更自由地分享想法,活躍度更高。

用戶會在群組表達對你的產品或服務感到困惑或需要幫助的地方,這可以幫助你開發或改進產品。如果在群組中反復出現相同的問題,你可以將其添加到公司的 Q&A(常見問題解答),或者專門發布有關該問題的視頻或博客文章。因為如果小組成員提出這些問題,其他用戶也可能面臨同樣的問題。

Facebook 群組也是一個測試新計劃的好地方,比如視頻直播活動或贈品活動。因為它通常比你的粉絲頁互動率更高,因此你可以嘗試說出新計劃看粉絲的反饋而不用擔心計劃不夠完善。許多群組成員將自己視為社區的一部分,當官方向他們透露新的還不完善的想法時,他們不僅愿意積極給出意見,而且會感受到官方對其信任和真實感。

2、為 Instagram 創建一個與品牌核心價值相符合的標簽(#)。

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如果你不想陷入產品低價競爭的死循環之中,就必須意識到品牌建設的重要性。圍繞你的產品價值,創建一個簡短易記的品牌標簽,將有共同的興趣的用戶聚集在你的社區并鼓勵互動。核心目的是,告知用戶你不僅是簡單售賣產品或服務,而是在傳遞一種價值觀或生活方式。

例如,Herschel Supply 為喜歡旅行的人提供了一個受歡迎的品牌標簽#welltravelled。他們鼓勵用戶分享其產品的照片,同時探索世界美麗的角落。此舉強化了品牌在用戶心中的形象,有利于提高用戶對產品的認同,從而提高銷量。

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說到這里,不得不說到品牌出海的趨勢。“中國制造”過去在國外就是低價劣質的代名詞,可喜的是這一狀況正在改變,同時我們也看到,很多中國出海創業者不再僅僅局限于簡單賣產品或服務賺錢,也開始注重塑造其品牌。可以預見下一個十年將是品牌出海的時代。

3、與中小網紅(micro-influencers)合作,而不是一味考慮大網紅或名人。

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在規劃營銷活動時,考慮通過中小網紅來提高品牌營銷的效果。與名人或大網紅不同,中小網紅擁有規模較小但參與度較高的社交媒體受眾。與他們合作對于品牌來說性價比更高,因為不僅價格相對較低,用戶也會覺得更值得信賴,通常會帶來更好的結果。

尋找中小網紅的最簡單方法之一是,通過 Twitter 或 Instagram 上的標簽搜索,這將幫助你找到對某個領域有影響力的人。

4、每月定期通過 FacebookLive 與用戶進行 Q&As 會話。

為了保持客戶的信任,經常溝通,主動解決問題,盡可能透明是很重要的。

Facebook Live Q&As 是一個很好的嘗試。通過讓某人實時與客戶交談,他們讓您的品牌感覺更加人性化。而且它的優點是易于管理且預算不高,同時不要一開始就擔心如何與用戶互動,定期通過 Facebook Live 與用戶進行 Q&As 會話目標就是為了真實地與用戶互動。

二、擁抱快拍(story)時代

Facebook 的首席產品官克里斯·考克斯(Chris Cox)分享了一張圖表,顯示快拍將超過信息流作為人們在明年與朋友分享內容的主要方式。 WhatsApp,Instagram,Facebook 和 Snapchat 的近 10 億用戶已經更多選擇快拍與朋友分享內容。

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來源:TechCrunch,

“Facebook Stories 每天有 1.5 億用戶,即將商業化”

社交媒體正在從最初基于文字且為桌面使用而設計的平臺,轉變為真正基于移動互聯網的專用網絡,使用戶能夠捕捉并體會到精彩瞬間,而 Stories 的出現和走紅體現了這種變化。

快拍意味著即時創建和消費,只需智能手機和發揮你的創意。因為它們是短暫的,在一天后就消失。所以,有更多的樂趣和試驗空間。快拍感覺更真實、直接,而且非常個人化,符合未來的趨勢。

基于這一趨勢,應對的正確姿勢是什么呢?為什么快拍是后信息流時代的產物?我在之前的文章已經有做了初步的分析,請查看快拍時代的到來,社交媒體運營如何應對?

三、提高社交媒體廣告投放的 ROI

Facebook,Instagram,Twitter 等社交媒體廣告成為線上廣告的重要部分,社交媒體付費廣告競爭也越發激烈,很多公司的營銷人員正在增加社交媒體廣告預算,僅 2018 年就增長 32%。據調研,現在每四個 Facebook 主頁中就有一個使用付費推廣,Facebook 廣告已經占美國數字廣告市場總支出的 23%。

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但是,眾多周知,很多人投放的主流渠道已經過了流量紅利期,買量成本越來越高;另外,隨著互聯網內容形態從文字到圖片再到以短視頻為主的遷移,碎片化的消費習慣和對用戶時長的激烈爭奪,導致用戶注意力時長越發縮短。買量成本上升和用戶注意力時長的下降,限制了廣告客戶的投資回報率(ROI)。

那么,基于這一趨勢,應對的正確姿勢是什么呢?

1、了解并定位合適的受眾群體,定義你的目標和相應指標。

受眾指的是,人群中最有可能對你產品或服務感興趣的人。了解你的受眾群體是提高參與度的關鍵。每個廣告系列都應根據興趣、職業、相關競爭對手以及之前與你的品牌的互動情況來定位受眾群體。

社交媒體廣告具有不同的定位選項,具體取決于你要創建的廣告類型。如果你不知道自己應該針對誰以及為什么,這需要你研究你的用戶以了解他們的痛點是什么。

定義你的目標和指標方面,重點是要表明社交媒體對你的業務有積極的影響。這就是為什么每個廣告系列,都應該有與業務目標相關的目標和指標,以及為什么你需要知道如何衡量。

你的指標取決于,你正在投放的廣告系列類型以及你定位的受眾群體。例如,曝光廣告系列可能會關注展示次數,而轉化廣告系列則應該更多地關注點擊次數。

2、投資高質量的內容,通過 A/B 測試加大對高質量內容的投入。

隨著越來越多的品牌在社交媒體上爭奪人們的注意力,普通的帖子已經不夠好了。我們需要創建高質量的內容來吸引受眾。

創建引人注目的視覺效果,這對于社交媒體上的點擊次數和高轉化率至關重要。但制作高質量的社交媒體廣告需要時間和金錢,另外對于出海的很多創業公司來說,并非每個團隊都有很擅長社媒廣告的專業人才,而且無論你的廣告團隊有多精明,都無法預測用戶實際點擊的內容,這就是需要 A/B 測試的原因。

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針對相同標題不同圖片的 A/B 測試

A/B 測試是指,對要測試的廣告變量,比如不同的標題或廣告圖片,推出 A 和 B 兩個方案,經過一段時間的投放測試后,對數據做統計分析,然后將表現較佳的廣告加倍投入預算。此策略將提高投資回報率,因為你將資源投入到已經過測試的事物中。

提高 A/B 測試的效果,其實是需要對更多創意測試。為了解決這個問題,社交媒體廣告團隊需要發揮創意,提高內容營銷的效果。越來越多的公司重視社交媒體運營團隊建設,包括內部團隊和代理,并且培養了熟悉各個社交媒體平臺的內容創作者,懂得整合視頻,動畫,圖文等內容形式增強效果。

Spotify 和 Netflix 在創意社交廣告方面處于領先地位,它們的廣告既個性化又有娛樂性,而不僅僅是將平淡無奇的橫幅廣告壓縮到信息流中。因為社媒廣告最終目標是產生用戶討論和參與,而不是簡單地在觀眾中“播”廣告。

3、擁抱新的廣告格式。

社交媒體廣告隨著社交媒體發展趨勢也在不斷創新。例如,Instagram Stories 廣告自 2017 年以來一直存在,但今年 Instagram 允許連續使用三張照片或三個視頻;Facebook Messenger 廣告現在允許品牌通過即時消息直接與客戶聯系。

積極擁抱新的廣告格式,能夠通過滿足消費者好奇心提高效果,同時還可以減少傳統廣告給消費者帶來疲勞而降低用戶點擊興趣。下面我們以 Instagram Stories 廣告為例,來說明擁抱新廣告形式的必要性以及做法。

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Instagram Stories Ad

Instagram stories 廣告在 Instagram 快拍中展示,也就是處于信息流的頂部位置。Instagram 故事廣告本身也是全屏和豎屏形式,所以當用戶觀看廣告時,在移動設備上看到的就是內容本身。當一個廣告播放結束時,手動滑過視頻就會開始下一個視頻的播放。除了“Sponsored”的標志外,它們看起來就跟普通的快拍沒什么不同。因此,與信息流廣告一樣,很難將它們與格式中的其他非廣告內容區分開來,達到較好的沉浸式效果。

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引導用戶向上滑動 Swipe up 跳轉落地頁

當用戶對你的快拍廣告感興趣,想要查看更多內容的時候,只需向上滑動 CTA 箭頭,就會跳轉到目標落地頁。目前一共有七種類型的 Instagram Story 廣告目標,并且都可以添加 CTA 鏈接,包括:

1)提升品牌意識:通過尋找更有可能對其感興趣的人,來提高您對品牌的認知度。

2)擴大覆蓋面:將廣告展示給最多人數。

3)提高視頻觀看次數:讓更多人觀看您的視頻內容。

4)轉化:在應用或網站上推動有價值的操作。

5)應用安裝:讓更多人安裝你的應用。

6)潛在客戶:推動銷售線索,如電子郵件地址和電話號碼。

7)流量:將更多人往你的網站導流。

你可以根據你的推廣目的進行相應的落地頁設計,提高廣告的轉化率。

四、如何創建 Instagram stories 廣告?

在新的或現有的廣告系列中,選擇你的營銷目標。為你的廣告設置命名,然后就像創建 Facebook 廣告一樣,優化受眾群體,定位和預算。然后,你需要切換自動展示位置,點擊修改展示位置,選擇 Instagram stories。更多技巧后續會通過專文進行討論。

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行文到此,已探討了 2019 年社交媒體運營的三大趨勢及應對姿勢,希望對你在大的策略制定上有所幫助。但同時,我們又不得不討論執行方面的問題。一方面,有對趨勢正確的認識只是第一步,在策略制定與執行上還有巨大的鴻溝,只有執行到位了,才能最終取得理想的效果;另一方面,在過去的 2018 年,我們也看到了很多公司在社交媒體運營與其他方面上出現的問題,值得引以為戒。只有分析并解決這些問題,才能真正贏在 2019!

1)對本地化認識不足,加強本地化認識和心態建設。這種問題對于“空軍”團隊,也就是沒有本地 office 的出海公司來說比較普遍。具體問題體現在,對社媒運營認識還局限在單向宣傳推廣,不了解目標市場用戶的喜好,思考問題從國內思維出發等等。解決這個問題,需要團隊加深對本地化的認識,包括產品,運營和社媒等。另外,公司高層和中層領導需要有正確的心態來做出海。

2)跨團隊溝通問題,需要建立溝通機制。這種問題對于剛建立本地 office,快速發展中的創業公司來說較常見。特別對于做非英語系市場的創業公司來說,由于小語種人才難得,很多本地化工作離不開他們。但是,往往小語種人才不具備互聯網運營推廣背景和經驗,這里就天然存在一個問題:如何指導本地團隊進行社媒的運營?

很多公司早期注重買量,廣告投放團隊放在國內,而社交媒體運營團隊,則由于語言因素放到本地團隊,這種二元結構容易導致廣告投放團隊與社媒運營團隊不能發揮協同作用。

另外,很多出海公司產品和運營團隊主要在國內,由于上述原因,與社媒運營團隊也存在溝通問題。這邊產品團隊又推出新功能,運營團隊又策劃了一系列運營活動,一頓操作猛如虎,心想 DAU 和留存可以蹭蹭往上漲,最后才發現數據并不如預期那么好。

通過簡單調研發現,很多用戶甚至對產品新功能知之甚少,對投入大筆預算的運營活動也由于操作規則太“復雜”而無從下手。這時候產品和運營就怒了,因為他們發現社媒團隊竟然就從來沒有重點宣傳解釋這個重點的新功能,而運營活動則由于某個重點文案的翻譯不夠本地化,導致很多用戶不能理解。其實有發現問題還算好,很多團隊還不知道問題是出現在哪兒,在別的地方揪毛病,這才可怕。

另外一邊,站在社媒運營團隊的角度來說,他們并不是不想做好工作,而是因為他們需要對接太多部門的宣傳需求而又沒能充分了解每個活動與功能,導致工作上面面俱到又異常粗糙。

綜上所述的 3 個問題,歸結起來主要就是解決跨團隊溝通的問題。解決這個問題,首先加強社媒運營團隊的建設,最好招一個具有社媒運營經驗的當地人,同時可以在具備小語種能力的中國同學中物色一個人重點培養其專業能力,作為連接本地團隊和國內團隊的角色,解決溝通的問題。解決這個問題是確保社媒運營團隊不會成為整個溝通機制的薄弱環節。

其次,應該擺正社媒運營團隊的定位,建立合理的提需求機制。我發現在很多出海公司社媒團隊地位很低,因為他們認為社媒就是簡單發個帖子。經常出現的場景就是“那個誰,明天要有個運營活動,記得在社媒上發個帖子宣傳一下”。

如果大家都是這種態度,又將運營活動參與效果差讓社媒運營團隊背鍋是不對的。無論是自家公司社媒運營團隊,還是請代理做社媒運營,一般都會有一個內容發布日歷,確保社媒內容產出不中斷。所以突擊性地提發布需求,一是可能會打亂社媒運營原本發布節奏;二是會因為上述提到的因素材或本地化翻譯問題出現影響活動效果的情況。

因此,我認為正確的姿勢應該是建立一個提需求的機制,有重要運營活動要發布,應提前一周左右告知社媒運營團隊,特別是文案和具體活動規則方案讓社媒運營團隊參與進來,綜合多方面意見,這樣既能集思廣益,又能改變過往單向命令式的溝通模式,提高社媒運營團隊的積極性。

關于產品新功能沒有通過社媒為用戶熟知,這里可能涉及到另外一個問題,也就是國內產品團隊與本地產品團隊的溝通問題。筆者曾與一些出海公司的本地產品人員溝通,發現就專業度來說,相比本地人對社媒運營等工作的懶散態度,他們很認同中國的產品團隊,畢竟中國人確實是勤勞刻苦認真工作。但他們抱怨在很多工作中他們被排除在外,不知道很多產品的信息。在與他們溝通的過程中,這里有一個需要劃重點的單詞“transparency”,他們覺得公司對本地產品團隊信息不夠“透明”,說白了公司對本地產品不夠信任,或覺得他們參與度不用太高。

這里的問題歸根到底,還是公司領導對本地化和人員的態度以及怎樣管理本地化團隊的問題。是否重視本地產品的意見?怎樣平衡中方與本地員工建議進行決策等等。可能每個公司高層有基于自己的一些考慮,但筆者只能感慨,能夠平衡本地與中方,融合不同國際化人才意見進行決策的團隊比較厲害,而且這樣的公司領導在帶領團隊方面確實是比較強!

很多人認為溝通的問題不是問題,畢竟大公司里面部門多了也會有類似的問題,一些有大公司背景的領導就持這種看法。這里需要簡單提一下問題背景,隨著出海成為一種趨勢,越來越多的人也想搭上出海的浪潮,很多在大廠待過的人由于其大公司背景搖身一變成為出海創業公司的中高層領導。部分人認為公司有更重要的事情需要做,溝通的問題嘛,都會存在,不必擔心。對此筆者表示不能茍同,公司永遠都有重要的事情要做,但溝通的問題不僅關系到業務問題的解決,也影響團隊的凝聚力和士氣。

 

作者:出海運營,授權青瓜傳媒發布。

來源:出海運營

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