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產品運營:如何構建產品模型圖?

產品運營:如何構建產品模型圖?

 

產品是維系企業與消費者關系的紐帶,無論其本身是現實或虛擬。產品是具有生命周期的,直接影響其生命周期的關鍵點就是用戶需求。產品因市場需求而誕生,因無法滿足需求或被其他需求替代而衰退。產品始于需求,也終于需求。

當然,光從需求這一個維度來看待產品成敗,可能會有失偏駁,但細窮其原理,亦有一番道理。既然每個產品之間都存在共同性,配合產品的發展歷程,將其整理完善,我們可以構建出產品模型供營銷人推廣運營。產品從需求出發,根據需求會衍生出一定的功能體現,從而產品被研發出來,通過合理的產品運營策略,將產品推向市場,經市場驗證之后,收集產品的驗證數據進行分析,獲取新的需求并重新完善產品。經歷用戶需求——功能體現——產品建設——產品運營——數據分析——用戶需求,從而形成產品發展閉環鏈,讓產品自我完善,自我修復,打造產品發展生態系統。

一、用戶需求:

用戶需求往往都不是白紙黑字成列在我們眼前的,很多時候連用戶本身都無法具體說出他們的需求。在需求探索的階段,企業創始人或產品經理,應通過科學有效的方法對用戶需求進行模擬和測試。解決用戶需求是產品最本質的功能。了解用戶需求,是產品產生的第一步。

應當如何準確把握用戶需求呢?

一般把握用戶需求的獲取主要通過以下方向進行把握:

1、大數據分析:通過市場數據分析,從而尋求用戶各類指數偏向,對數據進行整理,從而得出具體的市場需求。對市場進行大數據分析時,企業需要清晰的確定具體需要分析哪些維度的數據。

2、目標對手分析:對手是最好的老師,了解同行業的競爭對手,分析其具體的商業、盈利、運作等方式,可以讓企業快速的進入市場。所謂知彼知己,百戰不殆。

3、市場洞察:通過企業創始人或產品經理的市場經驗積累,形成敏銳的市場洞察能力,快速把握需求方向。很多企業家的成功,正是因為擁有敏銳的市場洞察力,在所有都說不行的時候,堅持下來,收獲巨大的成功。馬云在創業初期,所有人對電商模式抱有懷疑態度,但他在這些質疑聲中,一路披荊斬棘,成就了現在的商業巨頭。

還是那句話,很多時候,用戶自己都無法知道自己的需求是什么,因此需求的把握需要那些特別的人,通過專業的方法,將這些需求變成具體的產品。當用戶體驗產品之后,會由衷的在心里發出“這正是我想要的”聲音。

二、功能體現:

從需求出發,確定產品功能。當今互聯網產品按照功能分類主要可以分為服務與內容兩大類別。服務類是從產品功能出發,所有的核心都是圍繞功能二字。內容類產品往往以平臺的方式呈現,核心是打造平臺內容。

1、服務類產品:產品本身的功能是服務用戶。比如辦公軟件WPS,視屏制作軟件會聲會影、愛剪輯,計算機的計算功能,錄音軟件的錄音功能。當用戶需要使用這些產品的時候,他們的需求都會非常的明確,就是沖著該產品的功能去的。產品的核心作用也就是滿足用戶的特定需求,服務用戶。正是因為這類需求較明確,產品所有的內容都是圍繞某個“核心功能”打造出來的,因此該產品的市場競爭會異常激烈。

2、內容類產品:內容類產品指的是用戶通過使用該產品可以得到某一類內容。內容類產品主要考量的標準是用戶產出與專業產出兩類。如抖音短視頻APP,其中所有的內容大部分都是通過用戶主動產出的,企業平臺維護人員只需要對視頻進行內容把關即可。用戶自主產出的平臺,首先在內容量上,用戶源源不斷的產出內容;

其次,其內容往往都會多元化,對平臺的發展也非常有幫助。專業產出內容其優點是內容產出的質量可以得到保證,但在量的積累上會顯得比較乏力。另一方面,內容產出群體基數的差異,高質量內容產出的效率也顯得有些欠缺。

對于服務型產品與內容型產品而言,隨著行業的發展,兩者之間的界限已經沒有那么清晰。比如專注做辦公軟件的WPS,我們在使用的過程中會發現,它們都添加了資訊類的板塊在里面,資訊類板塊屬于內容類產品。這是市場發展使然,畢竟產品多元化建設依舊是當下的發展潮流。

三、產品建設:

確認好產品核心功能體現之后,最終需要制作出承載該核心功能的產品。對于產品建設而言,其中所有的內容幾乎都是技術活。然而,這些技術活對于企業領導人或產品運營人員而言,是否有必要呢?

對于企業領導人,在把握了產品的功能及服務的人群之后,明白產品的一些核心專業詞,就可以了。很對企業的CEO,他們的成功主要體現在“軟實力”上,而非專業的核心技術。產品研發出來之后,需要從交互窗口到功能體現全方位的進行考量。

交互窗口主要是產品頁面的UI設計版塊,設計出符合目標人群審美的風格,此其一。讓用戶操作更便捷,其次二。產品操作核心理念就是:能讓用戶一根手指頭解決的事情,就不需要用兩根手指頭。能讓用戶不動腦,就盡量不動腦。

產品是直接面向用戶的,是項目成功的基礎。對與產品而言,首先是產品是否還和最開始計劃的一樣,具有市場競爭力,其次就是驗證產品是否能夠滿足消費者需求,把握用戶痛點。

四、產品運營:

產品發展的不同階段,產品運營策略也都不盡相同。產品發展階段主要分為:研發階段、啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段五個階段。每個階段因運營目的的不同,進而產品運營策略也存在差異。在這里我們主要分析啟動階段、成長階段、成熟階段、衰退階段四個階段。

1、啟動階段:首先是產品是否還和最開始計劃的一樣,具有市場競爭力,其次就是驗證產品是否能夠滿足消費者需求,把握買家痛點。首先,我們需要驗證產品是否具有市場競爭力。因此,該階段的產品策略也就是通過市場調研,重新定位市場,并重新判斷產品的市場競爭力即可。其次,通過市場調研從而找出用戶痛點,根據用戶需求,做好需求分析,然后將產品包裝上線,迅速獲取第一批種子用戶,統計用戶反饋,做好產品“改進”工作,最終得到種子用戶的認可。

2、成長階段:產品到達成長階段,說明產品已經獲得了第一批種子用戶的認可,直接確定了產品具有市場競爭力并且能夠滿足消費者需求。該階段產品欠缺的就是曝光與流量,產品策略也就朝著增加曝光和獲取流量的方向努力。

3、成熟階段:該階段產品發展已經趨于穩定,產品策略的主要目的是延長該階段的時間。維護便是該階段的核心詞匯。產品策劃的核心就是維護產品、活躍好老客戶、引進新客戶、保持穩定的盈利創收。

4、衰退階段:在衰退階段,產品正處于下坡階段,市場競爭力正逐步的缺失,產品利潤逐步下降,無法滿足市場需求。當競爭對手出現之后,更好的產品、更好的服務、更好的需求滿足會讓自身的老客戶也逐步的流失。在這個階段企業能做的就是做好老顧客回流以及產品創新。在衰退階段,拉回老客戶以及研發新產品是主要的產品策略。

五、數據分析:

數據分析的過程主要可以概括為:確認分析目的——數據收集——數據處理——數據分析——數據展示——總結報告6個過程。

1、確認分析目的:從上文中的“產品模型”框架中,我們不難發現,在該階段,數據分析的目的就是確認用戶需求。力求在原有的產品基礎上,挖掘出更多的用戶需求,將需求轉化成為功能,添加到產品當中。

2、數據收集:數據收集從來源上分類,主要分為兩類:站內與站外。站外數據主要指的是行業數據以及競爭對手數據;站內數據主要指產品用戶的各項數據反饋。站外數據是所有企業 共享數據,通過某種方式都可以獲得。產內數據是企業獨有的數據,是超越同行的依仗。

3、數據處理:將收集的數據進行對應的處理。對數據按照功能性進行分類,篩選出可以預測或顯示用戶需求的數據。將這類數據整理出來,然后重點進行分析。

4、數據分析:數據分析是整個數據分析過程的核心。將處理好的數據通過策劃人員的分析,將數據導向結論的過程。在該階段,關于數據分析的內容幾乎完成了。

5、數據展示:將分析好的數據通過容易查看的方式表達出來,一般通過圖、表的形式展現。

6、總結報告:這是數據分析的最后階段,是對整個數據分析結果的總結。報告內容要陳列出以下內容:分析目的、數據分析過程、分析結果以及完整的發展展示。讓企業負責人快速的獲取到需要的信息。

六、?用戶需求(二)

從Kano需求模型中,通過用戶滿意度和產品功能完善程度兩個維度分析,可以將需求分為興奮型需求、期望型需求、必要型需求、無差別型需求四類。顧名思義,每種需求的命名都是以用戶反映為核心的。

1、必要型需求:產品存在的根本,沒有該功能,產品將無法使用。這類功能屬于用戶的基本需求。比如手機的通訊功能,手表的查看時間功能等。企業對于這類需求不需要進行過多的投入,因為這類功能做的再好,也無法提升用戶的滿意度。

2、期望型需求:指的是產品功能體現,達到了用戶的期望值。這時候用戶的產品體驗感是很不錯的,滿意度可以得到極大的提升。但滿意度提升的程度有限,產品如果能夠滿足用戶期望型需求,該產品可以算的上成功了。

3、興奮型需求:指的是產品功能給用戶帶來驚喜,滿足用戶未曾明確的需求。這類需求如果企業有實力的話可以加大投入成本,對用戶忠誠度的積累非常有幫助。

4、無差別需求:產品的某項功能有或者沒有,對用戶來說,沒有差別。企業應當避免這個用能的開發,將目光轉向上述的三類需求當中。

通過用戶的反饋,評斷產品滿足用的需求類型,分析出那些功能可以為用戶帶來期望型需求或興奮型需求,避免無差別需求。通過查缺補漏,通過明確用戶需求,從而設計功能,更新產品,重新制定運營計劃,持續數據分析,把握最新需求,這是順環往復的過程。通過該產品模型,是產品自我完善,自我修復,努力延長產品生命周期。

構建“用戶需求——功能體現——產品建設——產品運營——數據分析——用戶需求”的產品模型,把握產品運作邏輯,打通產品發展閉環鏈,讓產品在激烈的市場競爭中占有一席之地。

 

作者:小5

來源:公關之家

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