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5000字深度干貨揭秘線下活動推廣!

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說到做活動,對很多人而言是一個讓人又愛又恨的詞匯。做吧,怕花了錢出不了銷量,還把人累個半死;可不做吧,人是不累了,可卻更沒有銷量,會被嚇個半死。于是,很多人都在到處求經問道,究竟怎樣才能設計出一場好活動!

如果要用一句話來評估什么是一場好活動,我的理解就是:用對的人在對的場做對的策劃和執行,吸引到對的顧客,實現對的銷售,完成對的業績目標。這話哲學意味挺深的,感覺像一句廢話,但就是這么一個理,也算是 自己活動經驗的一個小小的總結,期待大家慢慢體會。

同時我們會說好活動是設計出來的,這句話是可以放之四海而皆準的。但實際上好活動的設計并沒有一個包教包會的套路,而只有一些必須遵守的基本守則。在下文中我們就會闡述這些基本守則,希望對相關從業者會有一些實質的幫助。

消費品企業風生水起這么多年,已經走過了充滿市場機會的上半場,正逐步進入了精耕細作的下半場。這就要求企業做提升業績的活動也必須走向精耕細作。而活動有很多種類型,下面我們就重點講一講消費單價相對較高的耐用消費品行業的線下爆款活動操作的一些規則。

首先什么是活動呢?一百個人眼里可能有一百種答案,而我理解的活動就是要讓品牌活起來,讓顧客動起來,進而讓品牌活在顧客的行動中,實現當下或或未來的銷售增量。這就要求我們做活動時要堅守兩點:第一點是差異化。人沒有差異化,就是路人甲,同理,活動沒有差異化,品牌就會變成品牌甲。第二點是活動必須充分做好預案。因為活動不能重來,每一場活動都是現場直播,一旦出現明顯失誤,將無法彌補。

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基于這兩個點我們在構思一個消費單值較高的耐用品行業的線下爆款活動時,必須堅守活動的13條基本守則,我把它們提煉在下面。

⑴活動設計要貫穿1個基本原則:謀定而后動

⑵活動全盤要建立1個風險意識:防患于未然

⑶活動構思要考慮2個效應:呼吸效應,水花效應

⑷活動衡量要關注顧客的3個度:需求度,關聯度,信任度

⑸活動解剖要考慮3要素:時間,空間,角度

⑹活動接觸3個入:入眼,入心 ,入手。這解釋一下:

入眼:就是的活動最好要有顏值,讓顧客愿意看,愿意聽,愿意互動;

入心:就是的活動環節設計要有態度,能走心,能讓她記住。

入手:就是顧客看到了,并且覺得這活動對她有價值,正好就是她想要的,那她入手的機會就大增了。

⑺活動串聯關鍵的4個字:水,舌,云,力

水,舌,云,力四個字這里也多嘮叨一下,其實就是把活動兩個字拆開得來。

水:就是說 活動要蓄水,水就是流量,讓顧客像自來水一樣的流量能源源不斷的匯聚過來 。

舌:就是說活動要能嚼舌根。在活動過程中要時不時搞一些話題性事件甚至爭議性事件,讓她們議論紛紛,的活動就容易受關注,聚人氣。

云:就是指云數據,云傳播,這里的云可以直接理解為線上傳播。如果把線下做活動理解為點,則線上做傳播就是面,我們做活動一定要以點帶面。

力:就是指力度。這里主要是指活動的三個力度,一個是執行力,另一個是傳播力,還有一個是吸引力。對內考核執行力,宣傳考驗傳播力,對外檢驗吸引力。

⑻活動體驗4核心:多,快,好,省。

⑼活動產品4個點:流量產品,主推產品,形象產品,競爭對標產品。

⑽活動傳播4元素:語言,聲音,視頻,圖像。

⑾活動溝通5個關鍵詞:誘之以利,曉之以理,動之以情,攻之以心,制之以害。

⑿活動傳播6個屏(平/評):手機屏,電腦屏,電視廣播屏,電影屏,平面廣告(報紙,雜志,線下平面廣告等),評論(顧客口碑)

⒀活動效果7個率:引流率,進店率,體驗率,成交率,連帶率,邀約回店率,轉介紹率。這7個率正好也構成了一個銷售漏斗。

下面我們就以活動的1條基本原則和活動效果的7個率作為框架,融入其它11條基本守則,來講講打造一場線下爆款活動應該遵守的基本守則。

開頭:謀定而后動

謀定而后動,其實有很多近義詞,比如說以終為始,結果導向,頂層設計,想好了再干等等。就活動策劃而言,就是要有策略,有節奏的針對目標區域和目標客戶設計活動并落地執行,其核心包括謀和動兩個關鍵字。

謀就是說活動要從根源上去思考,想清楚活動要賣什么,賣給誰,怎么賣的問題。想一想需要在多長時間范圍內,投入多少資源,希望獲得多少回報的問題。它就好比穿衣服扣扣子,第一個扣子就是謀,扣錯了就會全盤皆錯。

要謀首先要懂得呼吸效應,不能閉門造車。什么是呼吸效應呢,就是想要呼出一些東西,首先就要大量吸進去一些養分。我的習慣是呼出一份千字的方案常常需要吸取十萬字的素材。比如,我就應該要去了解“我她媽是誰”(在這里可不是罵人的話),了解我就是了解企業自己,知道自己企業的優勢和劣勢;了解她就是要了解競爭對手,才能避實擊虛;了解媽就是要了解上帝(這里的媽就是顧客,就是上帝),了解我們的顧客是誰,顧客的需求是什么,顧客在什么地方等等。所以需要我們多望聞問切(即多看,多聽,多問,多動手),用他山之石來攻我的活動之玉。

而且謀還要系統的謀,除了謀活動方案,還得謀內部激勵方案,謀對外宣傳方案(包括平面設計,視頻,H5,宣傳文案的組合,宣傳平臺的搭建)等等;謀完了還得要有頭腦風暴,集合眾人的智慧來完善活動。

謀的最后還得有風險意識,做活動有各種各樣的風險因素,一定要有預案,做到有備無患,防患于未然。

另一個關鍵字就是動,這里的動有兩個含義:

首先是內部要動起來,所謂活動三分靠策劃,七分靠執行。對內部而言執行力很關鍵。活動執行力強就是活動能做出超越期待的結果。那怎么建立執行力呢?關鍵是要會造場,通過PK、獎罰、榮譽、標桿等等塑造一個自動自發的執行力。就好比置之死地而后生,把場景打造成了一個不努力就出局的死地,執行力自然會起來。

其次外部要讓顧客動起來,關鍵就是要能把活動特別是關鍵環節的活動設計得有吸引力,要能吸引到顧客主動參與。

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接下來我們從顧客完整消費的鏈條角度來講一講活動效果的7個率,這7個率正好是7個從大到小依次放置的消費漏斗,越到后面環節,漏出來的顧客就越少。

第一個指標:引流率

活動考慮引流率的話首先就要考慮清楚關聯度三個字,這個活動的設計是否與目標顧客群能關聯,這樣投出去的宣傳資源才不會被浪費。其次要考慮活動推廣平臺與目標客戶群關聯度是否有關聯。比如家居行業與新建小區關聯度就大,與老小區關聯度就小得多,這時就要重點針對新建小區平臺去宣導引流。

引流率背后講的是流量為王。就是說任何生意都是建立在流量的基礎上。流量是什么呢?流量就是水,正對應我們活動中“水舌云力”中的水,引流率要高蓄水量就要足。這就像我們生活中的水花效應,在同樣的高度投入一個同樣大小的石頭到水池里面,水越深的地方濺出的水花明顯就越大,這水花高低就好比引流率高低。

引流率高不高還涉及到是否有引流爆款打頭陣。這引流爆款不只是流量產品,也可以是有噱頭的禮品,有噱頭的特價秒殺,甚至有噱頭的明星等等。比如我以前就設計過一個“20元得5999元沙發”的活動,顧客就非常有興趣,都愿意主動來店里詳細了解。

引流率高不高最后還涉及到整合傳播的問題。整合傳播就是在目標顧客的各種接觸點上,與顧客進行溝通。重點涉及水舌云力中的云字和舌字,云字可以理解為線上云傳播,舌字可以理解為線下傳播。即涉及4個傳播元素在6中傳播渠道中的整合傳播,4個傳播元素包括語言(比如活動主題,活動文案),聲音(比如銷售人員的線下吆喝),視頻(比如抖音,快手視頻,品牌視頻廣告),圖像(主要指平面廣告)的組合使用,6個合適渠道就是我總結的6個屏(平/評),即手機屏,電腦屏,電視/廣播屏,電影屏,平面廣告發布平臺(線下戶外廣告,報刊雜志平面等),評論渠道(主要顧客點評區)等,當資源足夠時,就多屏聯動整合傳播;當資源不足時,就集中在最有價值,最能產生效果的屏上去做分眾傳播,在現階段其中又以手機屏和評論兩個屏是最有價值相對成本也較低的傳播渠道。記住一句話,與其在10萬準顧客里去傳播3次,不如在1萬個準顧客那里去傳播30次。

第二個指標:進店率

活動要提升進店率首先要考慮的還是需求度問題,引流引的是潛在客戶,但是不是所有的潛在客戶都真的有這個需求呢?未必。實際上真正有需求的意向客戶只占了潛在客戶的一小部分。所以策劃方案就要挖掘準確這一部分意向客戶的需求,不管是其品質需求,品味需求還是價格需求等等,不然活動就會是空中樓閣,達不到想要的效果。

活動要提升進店率其次要考慮的就是吸引力問題,所謂吸引力最核心的兩個點一是福利,福利就是對客戶誘之以利,通過進店禮品也好,流量產品也好來誘惑客戶進店。二是創意。所謂創意就是花了100萬要像看起來花了1000萬,可以基于三個點來找創意,首先是順著顧客的藤來找創意。其次是順著活動定位的藤來找創意,最后是順著數據分析的藤來找創意。

第三個指標:體驗率

顧客通過活動被吸引進店了,要來好好體驗產品了。其通過視覺,聽覺,嗅覺,味覺,觸覺等五覺來體驗品牌和產品,從多快好省等4個角度來評估產品,我們的產品對她而言是可選擇余地多呢,還是送貨快,品質好或是省錢呢。其實多快好省4個角度對任何品牌而言,都不可能齊全的,最多只能主打其中的三個點,一般也就主打兩個點甚至聚焦一個點。比如京東主打的核心就是快跟好,淘寶主打的核心就是多跟省,拼多多主打的核心則主要還是省。

顧客要買一個耐用消費品之前的體驗環節主要有兩個即入眼和入心。核心流程是,先通過眼睛看,看的產品,看的風格等等,再通過聽介紹來理解品牌和產品,然后親自摸一摸,坐一坐,躺一躺,用一用來實地體驗,可以帶著她從流量產品,體驗到主推產品,再體驗到競爭對標產品,來進行對比。通過體驗的比較,她就比較容易找到合適她的產品。

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所以在體驗階段,要做的就是評估她在多快好省這四個角度再在乎哪些指標,然后通過動之以情去引導她的五覺,幫助她去實現相對完美的體驗。

第四個指標:邀約回店率

邀約回店率有兩種情況,一種是曾經進過店未成交的準客戶邀請回店,這里會涉及到一個“吸引力”,需要我們通過各種溝通手段對準客戶增加利益誘惑,設置活動時限等來邀請進店。

另一種是已經成交的客戶邀請回店(這是成交率之后的指標),這時重點需要動之以情,攻之以心,做好服務。主要目的有兩個,一種是希望她再產生購買機會,一般是給其推薦連帶產品;還有一種是希望與其建立良好的關系,讓她幫助轉介紹。一些優質老客戶也要適度誘之以利,通過利益分成的方式讓她幫轉介紹準客戶,或者讓她成為的樣板客戶,可以因此帶領準客戶去其家里觀摩。

第五個指標:成交率

體驗完產品后,對顧客而言,就會有兩個選擇,體驗不好就會走,體驗得好就極可能留下,就會涉及要“入手”產品了。這個時候最主要的指標就是談判產品的價格,建立對品牌的信任度,這時就很考驗賣貨人員曉之以理的能力了,能否通過各種各樣的環節比如權威背書,專利技術,品質見證,顧客證言等讓她最終相信并接受產品,認可價格,進而成交。而且成交還只是銷售的開始,成交率后面還有連帶率,轉介紹率和邀約回店率等等指標呢。

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此時如果顧客不成交,就要制之以害,比如我們經常用的就是限量,限期等等手段來告訴她“錯過這個村,就沒有這個 店”了。

第六個指標:連帶率

成交之后就跟顧客建立了初步的信任關系,可以借此機會挖掘顧客的其她需求并乘勝追擊,攻之以心,以提升連帶率,比如搞換購活動,比如活動設計滿額有禮,滿額抽大獎等等活動,來增加她的成交金額,實現有效的連帶率銷售。

第七個指標:轉介紹率

這里的轉介紹主要是指老客戶的轉介紹。只有其親身體驗過產品確實覺得好之后才有可能轉介紹。這個時候除了產品里,還要記得一定要用服務力征服她,讓她在需要時愿意為我們代言。老客戶一句轉介紹,抵得上我們自己挖掘新客戶時的一百句話。

至此一場耐用消費品的爆款活動所要遵守的守則到此也就介紹結束了,希望對大家策劃出一場好活動會有幫助。

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