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“得到”App的用戶運營策略!

“得到”App的用戶運營策略!

 

知識付費行業里,得到始終是謎一樣的存在。

一方面,知識付費是一個重運營的行業,但是得到在運營上卻足夠克制。知識付費產品都在玩的裂變,得到從沒玩過,運營圈炒的火熱的私域流量池概念,得到也不屑一顧。

但另一方面,如此克制的得到,無論從運營數據,還是輿論聲量來看,卻都是這一行業當之無愧的領頭羊,上線三年,得到的用戶量超2000萬,估值70億。

那么,支撐得到一路發展至今的運營體系究竟是怎樣的?本文嘗試拆解得到所賴以運轉的運營體系,希望能帶給你一些啟發。

目錄:

一、得到的用戶關鍵行為

二、得到的用戶運營策略

1、新人大禮包

2、免費課程

3、基于算法推薦的課程試聽

4、知識城邦

三、得到的增長策略

1、得到的產品化增長策略

2、得到的外部增長策略

四、結語

在開始之前,先聲明一下,運營體系拆解所基于的方法論,見這篇文章:《如何構建運營體系?》

文章較長,如果大家沒時間詳讀,我把文章的關鍵內容簡要提煉一下。

一款產品的運營體系,涵蓋三個要素:用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略。

1、用戶關鍵行為

任何一款產品,都存在著用戶關鍵行為。這個行為是用戶成長歷程中的轉折點,它的發生標志著用戶從一名新用戶成長為活躍用戶,或者從一名活躍用戶成長為付費用戶。

用戶關鍵行為,規定了運營體系構建的方向,一旦界定了這個行為,就要在后續的用戶運營策略中,最大程度確保這一行為的發生。

2、用戶運營策略

目標是要確保用戶關鍵行為的發生,并通過這一策略促使用戶深度體驗產品價值,使其成為忠實用戶。

對于大多數產品來說(尤其是知識付費產品),用戶關鍵行為往往是用戶付費和用戶的二次分享,因此用戶運營策略往往也會承擔銷售轉化的職責。

3、增長策略

解決如何獲取流量的問題。增長策略分為產品化的增長策略和外部增長策略。產品化的增長策略是指融入到產品當中的增長策略。外部增長策略是指產品外的各種營銷型活動,渠道投放等。

用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略,三者之間的互動關系其實很簡單,用一句話概括就是:增長策略為產品獲取流量,用戶運營策略負責轉化這些流量,而用戶關鍵行為則規定了轉化的方向。

如果用一張圖來表示三者之間的互動關系,應該是這樣:

“得到”App的用戶運營策略!

接下來,我們就用上文提到的方法論,對得到的運營體系進行拆解。首先我們需要界定一下:對于得到來說,用戶的關鍵行為是什么?

一、得到的用戶關鍵行為

一般而言,用戶關鍵行為隨著產品所處行業的不同,而呈現顯著差異,處于同一行業的產品,用戶關鍵行為往往差別不大。

比如:對于社區類產品,如知乎、微博,用戶關鍵行為就是用戶在社區發出的第一條狀態;對于一家教育培訓公司來說,用戶關鍵行為,則是用戶付費參加培訓。那么,知識付費產品的關鍵行為該如何界定呢?

上文已經提過,對于知識付費這種課單價低,靠走量來實現規模化盈利的行業來說,用戶關鍵行為往往有兩個——付費和二次分享。這一點得到也不例外,但除此之外,具體到得到這款產品本身,還有一點也不能忽視,那就是寫筆記

得到鼓勵用戶寫課程筆記,所寫的筆記還會自動同步到得到的社區。社區是用戶運營策略中非常重要的一環,一個活躍的社區對于提升用戶黏性有著重要作用。因此,對于得到來說,寫筆記也應算是用戶關鍵行為之一。

由此來看,得到的用戶關鍵行為有三個:用戶付費、二次分享和寫筆記。界定用戶的關鍵行為,是進行運營體系拆解的起點。接下來拆解的用戶運營策略,只是用來確保這三個用戶關鍵行為的發生。

二、得到的用戶運營策略

很多知識付費產品,都會將用戶引流到微信個人號上,然后通過不斷發朋友圈、群發消息來觸達用戶,最終在微信端完成對用戶的整個運營轉化過程,至于產品端更多只是完成對用戶的知識交付過程。

但得到從沒這么做過,得到的用戶運營轉化、以及最終的知識交付全部是在產品內完成的,體現出得到App極高的產品完備性,以及強大的產品向心力和用戶黏性。

得到的用戶運營策略,由以下五大功能所構成:

  1. 新人大禮包
  2. 免費課程
  3. 推薦算法
  4. 知識城邦
  5. 榮譽系統

1. 新人大禮包

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“新人大禮包”幾乎是所有知識付費平臺的標配。新用戶首次打開APP,給予一定的優惠福利,可以促進留存和轉化。市面上幾乎所有機構都是這個玩法,在此不做過多闡述。

2. 免費課程

得到目前上線135門課程,免費課程只有兩個:“邏輯思維”和“邵恒頭條”。

從運營角度看,這兩門免費課程給了用戶一個每天打開得到APP的理由,促進了用戶的留存和活躍。

除此之外,“邏輯思維”對于用戶轉化的作用,也不可忽視。

“邏輯思維”稱得上一款音頻導購節目。盡管音頻內容具備高質量屬性,但大量的內容都來自得到的付費課程、以及得到電子書。通過源源不斷地向用戶推薦得到的知識(付費課程),促進用戶轉化。目前“邏輯思維”每一講的點播量都在80萬左右,可以說是一個強有力的轉化付費手段了。

3. 推薦算法

打開得到APP,首頁尾部的內容就是推薦算法根據用戶行為軌跡所生成的內容。

“得到”App的用戶運營策略!

對于得到這樣一款內容類產品來說,使用推薦算法的意義有二:

  1. 基于用戶興趣個性化定制內容,可以降低用戶流失率,促進用戶的轉化;
  2. 推薦算法會推薦一些銷量不太高但是質量尚可的課程,使得這些課程也能獲得充足曝光,從而提升銷量。有效降低隨著課程豐富所帶來的馬太效應。

幾乎所有的內容類產品,在平臺內容逐漸豐富之后,都會使用推薦算法,在互聯網行業這幾乎是個共識。推薦算法既能有效提升用戶留存,同時也是促進用戶轉化付費的有效手段。

4. 知識城邦

知識城邦相當于得到的社區,用戶學習課程時所寫的課程筆記,將會同步到知識城邦,從而實現和其他用戶的交流分享。

知識城邦同時又是一個有效的用戶留存和促活的手段。喜歡分享的人可以通過這個渠道獲得評論點贊、關注等社交獎勵,從而進一步激發他們貢獻優質內容的積極性。

此外,知識城邦也能促進用戶轉化。

用戶在知識城邦內分享的課程筆記,會引起其他用戶對相應付費課程的興趣, 從而擴大付費課程在平臺內的傳播力度,吸引用戶購買。況且這種筆記分享的形式帶來的廣告效應也沒有那么生硬,不失為一種高明的用戶轉化手段。

5. 榮譽系統

得到的用戶成長體系,就是它的榮譽系統。得到的榮譽系統由兩部分組成:勛章學分

得到的勛章分兩類:升級勛章和特別成就勛章。

升級勛章共9枚,每一枚又分9個級別。圍繞APP打開頻次,用戶使用APP時長、付費、分享、寫筆記這5個運營指標,用戶在這5個指標貢獻越大,勛章的級別也會隨之提高。

“得到”App的用戶運營策略!

得到的“升級勛章”和“特別成就勛章”

特別成就勛章要求用戶做一些固定的任務,比如:連續7天早起在得到學習、周六日連續登陸得到等等。

有意思的是,特別成就勛章里還有一個神秘勛章。神秘勛章沒有明確的獲取方法,也沒有標明獲得該勛章的人數。我的個人猜想,神秘勛章或許就無法獲取,它是給用戶留下的一個懸念。

“得到”App的用戶運營策略!

站在運營角度,給用戶留下一個懸念,會帶給用戶一種心理上的缺失感。這種缺失感能防止用戶在獲得所有勛章后,喪失對產品的興趣,從而進一步延長用戶在產品內生命周期。

得到的學分制將用戶在產品內的行為軌跡,量化成了一個具體的數字。用戶學分每周都會更新,再加上學分排行榜的激勵,來促使用戶為了提升學分不斷深度體驗產品價值。

“得到”App的用戶運營策略!

得到的“學分構成”和“學分排行榜”

得到的用戶成長體系可謂一股清流。相比其他知識付費產品更側重用物質來激勵用戶成長,得到卻更側重對用戶進行精神方面的褒獎,物質方面最多給用戶一些小額度的優惠券。

可以說,有什么樣的產品,有什么樣的用戶,就有什么樣的用戶成長體系。這種差異的背后,體現的產品調性和用戶群體的不同。

得到是少有的擁有自己獨特調性的產品,這種調性根植于得到的社群屬性,得到的宗旨是“服務于人群中2%的終身學習者”,用戶對于產品的認同感和向心力極強,因此產品內設置勛章和學分能對這些用戶形成有效驅動。

況且這些用戶使用得到的目的更多是要獲得認知上的提高,注重的是精神方面的收獲而非物質。如果在用戶成長體系中,過于注重物質激勵,短期來看可能數據會很好看,但是長此以往,勢必打破產品和用戶之間的默契和統一。

三、得到的增長策略

講完了用戶關鍵行為和用戶運營策略,最后來談談得到的增長策略,也就是:得到如何獲取流量?

首先不得不說的是:得到在流量方面真是一個不折不扣的“富二代”。

在得到之前,邏輯思維團隊已經做出了一款成功的視頻脫口秀節目——“邏輯思維”。這款節目每一期的播放量高達百萬,受到大量所謂“愛智求真”的粉絲忠實擁躉。這為得到這款產品的誕生提供了得天獨厚的先天優勢。

但是作為穩居知識付費行業頭部的產品,得到的快速發展也離不開它后天迅速找到了適合自身的增長策略。

1. 得到的產品化增長策略

得到的產品化增長策略,可以簡單概括為“一個中心、兩個基本點”。

一個中心,即以“內容驅動用戶自發分享”為中心,這是在得到在用戶增長方面一以貫之的基本原則。

得到這類知識付費產品在驅動用戶分享方面,天然具備一定優勢。一方面,用戶分享知識的心理門檻較低;另一方面,分享知識更是有利于用戶在朋友圈營造良好人設。

圍繞“驅動用戶自發分享”這一中心,得到建立了兩個“基本點”,方便用戶曬知識,同時也是得到的兩個老帶新策略:“請朋友讀”“推薦得到給好友”。

“請朋友讀”嵌入在得到的課程內容里,用戶在課程學習過程中,如果覺得內容不錯,就可以點擊“請朋友讀”按鈕,將本節課程分享至朋友圈,朋友點擊進去便可以免費學習這一節課程。

“推薦得到給好友”則是一個比較常見的老帶新策略,其他產品也都在使用。提供給老用戶一張逼格滿滿的海報,引導用戶分享給朋友,朋友注冊后,雙方均可以得到一張20元的優惠券。

2. 得到的外部增長策略

得到的外部增長策略隨著產品生命周期的迭代,有著不同的側重點。

在產品上線初期,得到App的流量增長完全依賴“邏輯思維”的導流,關鍵的運營節點有兩個:

  1. 產品上線前后,擁有千萬粉絲的邏輯思維公眾號,多次宣傳得到App進行粉絲導流。
  2. 2017年3月,“邏輯思維”節目在得到App內獨家播放。

在產品成長期,得到的外部增長策略,更側重做一些BD類的活動。這其中,比較典型的BD活動有兩個:

  1. 2018年3月,得到贊助《最強大腦》,在《最強大腦》節目播出期間,觀眾打開微信搖一搖中的“搖電視”,即可免費領取《劉嘉·心理學基礎30講》。
  2. 2018年7月27日,羅振宇與江蘇衛視《知識就是力量》脫口秀節目合作,每周五21:20的黃金檔節目播出。

除此之外,得到還會做一些較為固定的活動,這其中既包括線上的活動,又包括線下的活動。

線上的活動大部分是一些直播,比如:得到將每周二的公司例會直播出來,做成了一個固定的直播節目;每一期得到大學開學典禮,也都會在得到App內直播;再如,不定期邀請講師辦直播,來分享某領域的知識或觀點,利用講師的知名度,也可以達到引流的目的。

線下活動包括一年一度的“知識發布會”和“時間的朋友”跨年演講。知識發布會主要用來發布得到的新產品,“時間的朋友”跨年演講,則被打造成了終身學習者的跨年盛會,基本每一期跨年演講都會收到業界和媒體的廣泛關注。

值得一提的是:在每一次跨年演講,羅胖都可以包裝出一些不明覺厲,卻令人耳目一新的詞匯和傳誦度極高的金句。

羅胖可謂深諳傳播學原理,我們耳熟能詳的“超級用戶”、“小趨勢”、“你喜歡歲月靜好,其實現實是大江奔流”、“你有你的計劃,這個世界另有計劃”等,均出自“時間的朋友”跨年演講。

這些詞匯通過自媒體的炒作和用戶的口耳相傳,逐漸成為日常交流的常用語言,而得到的品牌也隨之得以廣泛傳播。

結語

以上便是從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三方面對于得到的運營體系拆解全文。

個人觀點:得到最難能可貴的是那么一點點與其他產品迥然不同的產品調性。這個調性很難用具體語言描述清楚,它也許來源于以羅胖為代表的得到團隊對于打造終身學習者社群這一初心的堅持。

同時,這個產品調性也造就了得到運營體系的獨特。比如:在用戶運營策略方面,得到更注重賦予用戶榮譽感;在增長策略上非常佛系,十分依賴用戶的自發分享。文章開頭所說的得到在運營上克制,其實也是由于這種產品調性所決定的。

這種產品調性吸引著同樣具備這一調性的用戶加入,并成為忠實用戶。但是毫無疑問,這種調性也會反向限制得到的進一步增長。因為為了維持這種調性,得到就不可能放下身段去大張旗鼓搞營銷,搞營收。

不過資本貌似可以改變一切,這一點知乎已經向我們完美證明了,所以關于得到后續會進化成什么樣子,讓我們一起拭目以待。

*文章的最后,附上得到運營體系的拆解圖表:

“得到”App的用戶運營策略!

”得到App”運營體系三要素之間的互動關系

“得到”App的用戶運營策略!

“得到App”的用戶運營策略

“得到”App的用戶運營策略!

“得到App”的增長策略

 

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作者:蘇談彬

來源:蘇談彬

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