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網易刷屏爆款內容打造秘訣 !

網易刷屏爆款內容打造秘訣 !

 

網易是怎樣用內容升級做到千萬刷屏量級的?

H5還有哪些可能出刷屏爆款的形式和玩法?

現在做新媒體還來得及嗎?

一、你可能根本不了解爆款

“很多人對爆款有一個誤解,認為10w+就是爆款,其實不然。”談到爆款的概念,文處萄認為,爆款是指在一段時間內被用戶或平臺大量主動分享和機器分發的內容。

對于公眾號文章來說,爆款的閱讀量應該絕大部分來自“未關注用戶”,而不是公眾號會話。文章的閱讀來源分布是判斷爆款的標準之一。

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如果一個賬號的平均閱讀在1w左右,寫出一篇閱讀量10w+的文章,那它一定是爆款。

但如果是平均閱讀18w+的大號,寫出一篇閱讀量10w的文章,那就是撲街了。

所以,“10w+就是爆款”這個概念并不成立。

“關于爆款還有另外一個誤區,就是認為爆款與刷屏是劃等號的。而事實上,刷屏不等于爆款,爆款也不一定刷屏。”

微信是熟人社交,朋友圈刷屏可能是小范圍的圈層傳播。

比如《今天入伏,送給你好運和祝福,誰打開誰幸福!》可能在一位退休老人的朋友圈刷屏,《7天讓寶寶愛上英語,398元英語啟蒙課免費聽》可能會在一位寶媽的朋友圈刷屏。但很明顯它們不是爆款。

某些爆款不會在朋友圈刷屏。

比如網易新聞H5《一分鐘漫游港珠澳大橋》,流量超1億,是2018年網易流量最高的H5。

這支H5在90后的朋友圈并沒有刷屏,而是有很多父母、中年人轉發給好友或分享到微信群中,獲得大量曝光,傳播周期長達3個月。

這種點對點的微信傳播,不依賴朋友圈,也可以產生大爆款。

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二、打造爆款也要選對方向

爆款按照內容價值劃分,可分為純流量爆款品牌內容爆款

有些賬號擅長利用熱點和負面情緒,產出純流量爆款。比如《為國效力40年,比不過AB發呆一天》《17歲上海少年決定跳橋自殺》《中介搶房源,販毒都沒它來錢快》這一類文章等。

這類內容大多是在消費熱點,時效性強、內容差異性弱,且無法帶來內容口碑。在進行商業化規劃時,很難為品牌帶來附加值。

品牌內容爆款則不同。具備獨家感的優質爆款內容,更容易提升用戶對公眾號的好感度。使公眾號形成自己的IP,關注轉化率高。

同時,這類爆款內容沒有時間限制,是可復制的、能帶來長尾價值的爆款。

GQ實驗室就是憑借一篇《那一夜,他傷害了他》的商業化爆款進入大眾視野。之后陸續復制成功經驗,逐漸形成了自己的風格。

新世相靠《逃離北上廣》也成功打造出自己的營銷策劃標桿案例。

所以,打造爆款也要選對方向。單純蹭熱點獲得的流量不一定有價值,還會伴隨著風險。打鐵還需身自硬,追熱點不如自己創造熱點。

三、投再多渠道也不是刷屏爆款

可能有人認為,網易噠噠的H5是靠多處投放、品牌借力形成爆款的。其實不然。

渠道是爆款的起爆點沒錯,選擇適當的渠道推廣,能讓引爆效果來得更早,刷屏來勢更快。

網易噠噠的H5完成后,一般會在下午五六點分享到社群和朋友圈,第二天再發布到網易新聞客戶端上,擴大渠道傳播范圍。

但要讓內容真正實現刷屏,靠的是受眾自主分享。錢能買來幾個KOL轉發,但買不來一百萬人分享。

真正的爆款自帶刷屏屬性。比如網易噠噠的H5《解鎖你的歡樂頌人設》上線后,當天就在微信上帶來兩千多萬pv,沒有進行任何平臺渠道的投放。

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所以說,渠道只是爆款刷屏的輔助工具,而不是決定因素,投再多的渠道也不能保證刷屏。想打造爆款,還是要以創作有傳播欲的優質內容為主。

四、什么樣的內容能打動用戶

要想打造刷屏爆款,必須真正讀懂用戶、戳中用戶的轉發點。文處萄歸納了三個打動用戶的條件:社交貨幣、調動情緒、超出預期。

1_社交貨幣

社交貨幣是一種炫耀的資本,它可以提供談資,幫助用戶提升存在感。

比如測試H5《測測你的哲學氣質》,在答題結束后,會生成一張人格分析海報。

對用戶來說,渴望了解自己的欲望是無法抗拒的,測試生成的海報又可以充當自己的人格代言。

關鍵詞“克己”“理性”“沉著”都是在美化用戶形象,用戶分享后可以在朋友圈展示完美人設。

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2_調動情緒

說到情緒,很多人會分為積極情緒和消極情緒但營銷界“鋼鐵教授”喬納·伯杰在《瘋傳》中,將情緒分類為高喚醒情緒和低喚醒情緒。

高喚醒情緒包括驚奇、興奮、憤怒、焦慮等,容易調動用戶行為。低喚醒情緒有悲傷、滿足等,用戶看完只是接受了,并沒有想要行動的欲望。

所以高喚醒情緒有利于分享,低喚醒情緒阻礙分享。

比如H5《她掙扎48小時候死去,無人知曉》,將鯨魚被人類瘋狂捕殺,講成一個小女孩被怪獸殺光家人的故事。令用戶感同身受,產生憤怒,主動分享轉發,最終帶來2000多萬閱讀量。

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3_超出預期

用戶預期是用戶打開內容后需要被滿足的訴求。

在做H5時,策劃團隊很難預測到用戶的不確定行為,所以要“留白”,打破既定規則,滿足用戶的幻想。

拿《睡姿大比拼》來舉例。策劃初期,團隊設置了60個擺件物品,卻只打算給用戶提供24種睡姿。

這是一個致命的錯誤。用戶在看到主題時會期待這是一個可以比拼睡姿的H5,而有限的睡姿選項無法滿足每個用戶還原真實睡姿的目的。

所以在設計時,團隊把睡姿定位為核心要素,用骨骼動畫突破了選項上的局限,讓關節可以像真人一樣活動,實現100%的個性定制。

另外,用戶在轉發朋友圈時會費時間寫轉發語,所以噠噠團隊特意在生成的圖片上搭配一句和睡姿相關的個性文案,省去用戶思考時間,為用戶的轉發提供便利,帶來驚喜。

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社交貨幣給了用戶分享理由,情緒的調動使用戶產生分享動力,超出預期帶來驚喜感,使分享有了必要性。

符合這三個條件的內容,用戶就沒有理由不分享了。

五、H5的商業化優勢

爆款H5可以為品牌帶來大量曝光。

網易噠噠與歡樂谷合作的H5《你的新年flag》上線后共收獲3300萬流量。

這支H5的品牌露出主要在海報生成頁,H5成功刷屏后,也為歡樂谷帶來大量品牌曝光。

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H5同樣可以實現品效合一。

網易考拉的Julia系列H5《入職第一天,網易爸爸教我學做人》,上線三天頁面訪問量突破500萬,轉化銷售額400萬。

網易考拉豬小妹系列的《豬腦引發網易特大危機公關》,UV百萬量級,銷售額單從H5帶來的就有690萬元。

這支H5從創意到上線花了10天,制作成本在20萬元以內。

六、打造猛戳人性的爆款選題

網易噠噠主編裴雪珂,歸納了五種爆款H5選題的創作思路:量級、圈層、有趣、有用、認同感。

1_覆蓋人群量級

選題覆蓋人群量級是指選題的潛在目標受眾。如果選題能覆蓋1000萬人,PV上100萬的可能性較高。

反之,如果選題只能覆蓋10萬人,那么PV上100萬就沒可能了。

擴大選題覆蓋人群的常用方法是借熱點、借IP、借熱詞。

比如噠噠的《滑向童年》H5,策劃初期想過做電子游戲的回憶殺,但后來考慮到電玩主要是男生會產生共鳴,而男性在朋友圈的分享欲本身就弱,H5很大概率無法成為爆款。

于是團隊將選題方向轉變成了受眾更廣泛的童年動漫回憶殺。借了《灌籃高手》《多啦A夢》《美少女戰士》《名偵探柯南》等大IP,喚起了很多80、90后的童年回憶。

2_理解圈層傳播

一個策劃能否刷屏,不是取決于傳播中心能夠擴散給多少用戶,而在于第一批目標用戶接收到訊息后,是否有意愿傳播給下一批用戶,圈層傳播就是突破這一關最有效的方式。

圈層可以基于地域、年齡、行業、興趣等建立。內容圈層狹窄,會導致傳播受限。

但即使是這樣,一旦興趣類內容有足夠龐大的粉絲基礎,并且也具備打破圈層的傳播能力,同樣會產生該圈層的爆款內容。

噠噠的每個爆款H5在策劃之初都會確定好某個特定的圈層。

舉個例子,《飼養手冊》聚焦90后和00后里喜歡萌物、自帶少女心的年輕女性用戶。

為了打動這個圈層,在文案內容上用到許多凸顯可愛的詞匯,比如“小jio jio”、“炸毛”等等,在設計方面用長著可愛圓眼睛的食物去營造清新可愛的視覺氛圍。

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這支H5刷屏之后,數據復盤發現90后和00后的年輕女性確實占到了最高比例,這說明最后的圈層群體和團隊預先構想的完全一致。

打破一個圈層才有可能突破其他圈層,圈層的突破也就是刷屏的開端。

3_有趣

有趣可以定義為一種意外:用戶認為你本應該這樣的,而你不是。

針對同一主題,找到與常規思路不同或反其道而行的切入點會達到意想不到的效果。另外,不同領域元素的碰撞組合、熟悉的事物陌生化也是使作品有新意的常用方法。

比如,噠噠的《方寸間的兩會簡史》H5,就是把兩會和郵票這兩個的關聯不大的事物聯系起來。

經過篩選和組合之后,H5設定為點擊畫面,郵票中的人物或背景會做表情動起來。

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網易新聞每年一期的《娛樂圈畫卷2018》,用戲謔的“圖說”形式來盤點每年的娛樂圈大事件,雖然說的是現代娛樂圈的明星大事件,但它的場景、人物服飾和動作都采用古代風格。

這種現代元素和古代元素的碰撞融合,創造出充滿想象力的趣味性。再加上娛樂圈事件本身自帶話題屬性,最后在社交網絡上大火也是在意料之中的。

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4_有用

H5可以用新穎的形式傳達社會熱點話題,這種本身就有價值的信息以H5的形式呈現出來時,能夠讓用戶自己獲取信息,也讓他們產生把資訊分享給好友的想法。

H5《失蹤青年章瑩穎》就是用了條漫的形式,配合文字和視差動畫,讓新聞“動”了起來,真實還原了章瑩穎失蹤案的始末。

這支H5既幫助用戶深入了解了章瑩穎案,也使他們獲得了分享有用資訊的價值感,最終獲得了不錯的流量成績。

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5_找準認同感

共鳴是對人心的準確洞察,人們傾向于轉發和自己相關度高的東西,當你的H5能讓用戶發出“說的就是我!”“我也經歷過!”的感嘆時就成功了。

這些感嘆有一個共同點,就是“認同”。

回憶情緒是一種最容易產生共鳴的情緒,它的核心是“懷舊”。

比如《滑向童年》《紀念哈利·波特20周年》都是用大家熟悉的IP形象、音效、互動環節來重現當年曾被這些作品打動的情境,勾起懷舊情緒,從而引發一波情懷風潮。

七、爆款選題的三種創意來源

有創意不一定能刷屏,但毫無創意的內容一定不能刷屏。

裴雪珂老師分享了噠噠團隊創意產生的三個來源:素材積累、批判思維、快速迭代。

1_素材積累

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚在《產生創意的方法》中說到:創意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創意,常是有著生活與事件“一般知識”的人士,對來自產品的“特定知識”加以新組合的結果。

這種應用在廣告中的創意方法,也適用于H5。

這里不是說創意只是各種元素的簡單拼湊,單純的去做加法,而是說在已有元素的基礎上,增加新的玩法,作出新的突破。

比如,噠噠的H5《紀念哈利波特20周年》,團隊內有個資深“哈迷”,對《哈利波特》的劇情十分熟悉,所以可以在細節上做到高度還原劇情。

這支H5在原著的基礎上,增加了一些創意交互形式,比如“金色飛賊”在書中亂飛,打亂了文字的順序;進入魔法課堂后,用戶可以畫出“魔咒”。

如果團隊中沒有對《哈里波特》非常熟悉的策劃人員,這支H5可能不能迅速喚醒用戶的記憶。

創意是元素的重新組合,腦海中積累的元素越多,對資料越熟悉,能想到的組合、玩法才會更多。

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2_否定與自我否定

否定之否定是唯物辯證法的基本規律之一。這條定律放在構思H5的營銷方案上來講,就是要對自己的idea保持懷疑態度。

創作者在想到一個創意后,很容易陷入自嗨,認為自己的想法是最棒的,但往往在仔細推敲后會發現還有很多不足之處。

創意提出者有可能受困于自己的感知和以往的經歷。所以大家可以在對創意的否定中去持續完善它。

比如噠噠團隊在策劃《英雄》時,內部先否定了兩版故事內容,在進行第三次頭腦風暴時,又在交互玩法上產生分歧。第四版為了保險起見,噠噠團隊找到旁組的一名同事進行創意闡述,但雙方出現了理解偏差,這個創意也流產了。

最后,經過數次小組討論后,才確定了《英雄》現在的劇情和交互效果。《英雄》在上線后,得到業內的高度評價,獲得了“大片級H5”的稱號。

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3_快速迭代

想要嘗試一些新的玩法和主題,但是沒有案例驗證過其可行性,可以開發輕量級H5來驗證市場。

用開發一支重量級別的H5的工期去開發幾支輕量級的H5,成本持平的情況下還能收獲更多經驗和教訓,避開雷區,有的放矢。

比如,噠噠的第一支測試類爆款H5《解鎖你的歡樂頌人設》就是根據當時的熱門影視《歡樂頌》制作的人格測試。

因為當時人氣電視劇《歡樂頌》的熱度有時效,所以不可能給團隊一個月的時間做一支成本較高的重量級H5。

策劃團隊最終選用的玩法形式是簡單的長圖上滑、點擊選擇,以此來縮短設計和前端的執行時間,最終用2個星期趕制了出來。

僅上線半天,《解鎖你的歡樂頌人設》就收獲了千萬PV。

噠噠團隊也發現,刷屏在一定程度上跟量級輕重的關系不大,只要H5里的創意點和傳播點能夠打動用戶,“短平快”的輕量級H5一樣能火爆。

有些人認為,“H5刷屏已死”,今年過完春節后,再無刷屏H5出現。但噠噠的《飼養手冊》狠狠打臉了這種說法。

事實上,只要以微信為代表的社交傳播環境還在,H5就不會消失。所以策劃人員要時刻對行業趨勢保持敏感,不斷深耕內容、創新形式,才能始終立于不敗之地。

 

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1.營銷推廣:網易爆款H5的創意是怎么來的?

2.網易爆款刷屏秘籍:持續打造爆款的能力

 

作者:噠噠er

來源:網易H5

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