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中秋節品牌營銷策劃方案!

中秋節品牌營銷策劃方案!

 

對于蕓蕓眾生來說,中秋是一個團圓好日子,但對于營銷人員來說,卻是一個絞盡腦汁頭皮發麻的節點,各大品牌爭先發力,想要打好一場品牌營銷戰,卻苦于沒有靈感和借勢角度,今天就分享一下中秋節的借勢營銷應該如何去做。

中秋節品牌營銷策劃方案!

丨如何解讀中秋?

青雀西來,嫦娥報我,道佳期近矣。古時,中秋節便以月之圓象征人的團圓,為寄托思念故鄉,思念親人之情,是中國四大傳統節日之一。

中秋節自古便有祭月、賞月、拜月、吃月餅、賞桂花、飲桂花酒等習俗,流傳至今。在借勢營銷中,可以插入各種中秋節的元素,如孔明燈、燈謎、吃蟹賞月等風俗習慣,還能融入中秋的起源和神話故事、歷史事件,以及詩詞、民謠、諺語、歇后語等,都是值得深挖的借勢素材。

同時,還要準確把握中秋之中人們的情緒,去形成共鳴。優秀的借勢營銷,總能找到消費者易于接受的入口,或真實,或熟悉,或細節,去撥動大眾心底最脆弱的那根弦,提供一個特殊節日中的情感宣泄口。

團圓是中秋的主旋律,圍繞這個主題,可以延展出很多素材,比如在外的游子趕著回家卻堵在路途中的焦急心情,比如盼望出差的老公能回來跟自己吃團圓飯的女人,比如看著廢棄的桌椅突然想到以前中秋時經常坐在桌椅旁和爸媽團聚,而如今,桌椅破舊,父母也已經年邁等。

有團圓,自然也會有不團圓。世事并非圓滿,也總有在外奔波無法團圓的異鄉人,也有因為突發事件無法留在家里好好吃頓飯的應急人員,也有想要團圓可父母已經逝去留下永遠的遺憾,如此等等,都能以不同的角度去煽動情緒,去制造淚點和感動,去引導品牌關懷和價值輸出。

借勢關鍵詞

正向:月餅、月亮、回家、賞月、團圓、燈謎、嫦娥、玉兔、故鄉等;

反向:遺憾、背井離鄉、睹物思人等。

基本上每個關鍵詞還能進一步發散,比如“月餅”就能發散成月餅的外形、月餅的分類、月餅的做法等。抓住每個關鍵詞去發掘主訴題材,去找到切入點,去激發情感共鳴,才能打造完整的借勢營銷方案。

丨經典文案

杜蕾斯:但愿人長久。

江小白:#簡單生活# 月已滿,杯莫空。

騰訊地圖:走了那么多地方,最圓的月亮還是在家的方向。

58同城:“月光所照,皆是故鄉;雙腳所踏,皆是生活”。

杜蕾斯:花好夜月圓,戴月共嬋娟。

杰士邦:中秋佳節,活好月圓。

蘇寧易購:“易”起賞月就“購”了。

奔馳:今夜不奔馳。

上一篇七夕借勢文章中,作者就說過,優秀的借勢文案不僅體現在創意上,還體現強關聯性。上訴文案中,不僅創意滿分,還提供了深刻的情感洞察,并植入了品牌或產品元素。有些能讓人看著熱淚盈眶,有些則能讓人破涕為笑,并在情緒的共振中記住品牌,這就是成功的借勢。

丨借勢角度

一、月亮

1、寶馬“月亮儀表盤”

寶馬在中秋的營銷策劃中,有兩次讓我印象深刻。一次是以分割的月餅構成寶馬的LOGO,再用BEST MID-AUTUMN WISHES的首字母呼應品牌BMW,也展示了“中秋快樂”的祝福,極具創意。

另外一次是通過月亮的月相變化比作儀表盤的速度指示,不同的速度對應月亮的陰晴圓缺,再以“悅澎湃,月圓滿”的文案形成貼切的呼應,將創意表達地清晰明了。

2、歐派家居“狼人”創意短片

大開腦洞的歐派家居品牌推出了一系列另類廣告片《狼人的中秋煩惱》,講述了狼人如何在月圓之夜順利過中秋的故事。

在這支泰國廣告團隊操刀的短片中,通過清奇魔幻的演繹和詼諧幽默的風格,讓觀眾拍案驚奇的同時,也立體又感性地表現了“有家有愛有歐派”的品牌理念。

二、團圓

1、燕京啤酒“與兄弟團圓”

燕京啤酒針對那些身處異鄉無法回家,無法參與到中秋團圓相聚的群體,去呼吁他們有兄弟的地方就有家,今晚約上幾個好兄弟,在月下痛快暢飲!將品牌本身的熱情、友誼等主題進行了契合鏈接,以另一種形式派遣了他們對于家的牽掛。

2、方太用味道讓愛團圓

走心是中秋營銷的主流,在這之中,方太這則《送別》短片就做的很暖心。以一鏡到底的處理,將6 組送別的場景緩緩展開,父子在橋頭的告別、兄弟在碼頭的告別、在機場的送別、在軌道的戀人送別、在臺階上與父親告別、在家門口父母目送孩子遠去,引出“幸福的家,愛若無缺事事圓”這一主題,極具催淚效果,特別是最后的畫面中,女兒和父母隨身處異地,但做著同樣的家鄉菜,這也是另一種形式的團圓,讓人暖心的同時也詮釋了團圓的意義:有愛就有團圓。

3、洽洽食品話題營銷

中秋之際,洽洽食品在官方微博發起了#中秋,和你一起,很OK #的話題。其參與規則為網友只需拍下自己的團圓時刻并在圖中比出OK的手勢并發布微博帶上話題即可參與。

簡單有溫度的話題在各個大V的帶動下瞬間引發了眾多網友的參與,并貢獻出大量優質UGC。品牌在掀起社交潮流的同時,也成功引發了品牌曝光和社交聲量,收獲了大眾好感,實現了事件的量級傳播。

三、玉兔

洽洽瓜子用豎起來的2個瓜子,巧妙的形成了玉兔的造型。而瓜子本身就是中國人在團聚時刻聊家長里短最愛的消遣零食,場景匹配度相當高,既有創意,又有生活氣息。

四、月餅

1、網易考拉“下雨買月餅退款”營銷

網易考拉聯合最美天氣玩了一波大的,發起了“買指定款月餅,如果中秋下雨就退款”的對賭式營銷,以中秋時“最美天氣”上顯示的所在地是否下雨為準,成功激起了話題熱度,實足賺了一波噱頭。

2、天貓《中秋宮略》

趁著《延禧攻略》的熱度還在,天貓打造了一場別開生面的“中秋天選寵妃大賞”,將各式口味的月餅比作后宮的三千佳麗來爭奇斗艷,而“大豬蹄子”則是皇上,里面植入了原劇中不少梗,各個耳熟能詳的“貴人”變成了圓墩墩的月餅,借助《延禧攻略》和中秋的兩大IP,成功吸引了眾多網友的注意力。

營銷不僅要切合品牌本身,更要符合受眾群體的心理。看了這么多中秋案例之后,筆者總結一下中秋前策劃營銷方案的步驟。

一、確定營銷目的

不同的營銷活動會有著明顯的側重點,比如有的品牌活動旨在營造社交聲量,達到品牌曝光,擴大品牌影響力;而有的品牌活動不僅要深化消費者對品牌的認知則,更是為了商業利益,為了達到“帶貨”,根據品牌需求,才能明確營銷目標,從而去進行具體方案的抉擇。

比如杜蕾斯很多借勢活動就是基于前者的目的,去做一個曝光,能為品牌造勢就夠了,而上文提到了月餅類的活動,就是為了帶貨,促進月餅的銷量。

二、明確目標受眾

如今的營銷已經很難達到全民覆蓋的地步,很多時候能吸引某個群體就已經足夠了。所以我們對用戶畫像要越發清晰,達到精準識別,是營銷成功的基礎。

只有清楚目標用戶的定位,才能決策出適合他們的活動形式,比如江小白的主要受眾就是年輕一代,那么江小白的營銷活動就是要站在年輕人之中,想他們之所想,去通過高度匹配的活動和他們達成共鳴。

三、確定活動形式

營銷活動可分為線上和線下,也可以兩者結合。在渠道方面也有很多,主流的如微博和公眾號,線下活動方面搭建中秋場景是一個不錯的選擇。以中秋元素為主題,去烘托節日氛圍,無論是品牌的旗艦店,還是在人流匯集地如購物廣場、地鐵內搭建一個中秋打卡地點,自然能吸引眾多人群駐足拍照,經過朋友圈和微博的二次傳播,能增加品牌曝光。比如今年必勝客在南鑼鼓巷和東直門做了故宮主題店。

四、撰寫走心文案

文案的力量不可小覷,寫的好能達到四兩撥千斤的作用。中秋文案還是要基于產品和節日的共同點切入,再輔以具有創意的梗,能夠對受眾形成沖擊力或感染力。在這之中,要有共情力的思維,站在消費者角度去篩選文案,才能真正打動消費者,引發共鳴和品牌聯想。

五、多樣推廣,引導參與互動

活動上線前和上線時都需要推廣,并設置互動環節。只有互動,才能增加受眾的參與感,不然他們永遠都是看一眼,然后下一秒就遺忘。通過趣味性或者利益性來吸引消費者參與,讓他們貢獻UGC內容,就能引發他們的自傳播,形成裂變式曝光。參與度越廣,活動效果永遠是最好的。

又將到一年人月兩團圓,全民共慶中秋之時。追熱點不難,但要追的有水平有技巧有姿勢就難,因為就要讓熱點與產品植入信息結合,又要顯得有創意有噱頭,還得符合粉絲審美和口味,著實不易。在中秋主題中,迎合節日團圓主題,打情懷牌,或許是個不錯的出路。

在這之中,要想攻占用戶心智,傳達出品牌信息和辨識度,提高品牌熱度和社交聲量,那么就要抓住消費者心靈最柔軟的地方,以文案、海報、組合營銷等形式去打出組合拳,攻勢兇猛才能出其不意。

 

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作者:404房客

來源:公關之家

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