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為什么寫不出想要的文案?

為什么寫不出想要的文案?

 

不知道從事文案的廣告人,有沒有過這樣的感受,開會的時候所有的內容都能get到,客戶的需求也清楚,方案的策略也能看懂,但等到落筆的時候要么沒思路,要么就是寫不出想要的文案。

我把這一類的現象統稱為——文案之痛。

為什么寫不出想要的文案?原因你們可能沒有意識到,但確實存在,那就是除了自身的文案水平外,更多的原因是過度依賴策略。看到這里有人可能一臉懵逼,不是說好文案必須要懂策略么?

對,沒錯,但這里面有一個易忽略的差異和誤區。

方案的策略和文案的策略不是一回事。

方案的策略是針對于項目而言,為項目提供一條解決問題的路徑,并沒有給出具體的解決方案,這就好比一個鮮花品牌想讓更多的人來買鮮花,為了達到這個目的,在眾多的方法中決定打造一個鮮女節。

大部分方案的策略給到這一步就停下了,沒告訴文案從哪些角度來寫,什么樣的內容消費者是受歡迎的。

而文案的策略是,找到鮮女節能給消費者帶來什么,什么內容能夠打動他們,所以文案可以寫鮮花是女人心情的保鮮劑,也可以站在男人的角度來寫,她可能會拒絕你,但一定不會拒絕鮮花,當然也可以站在愛情的角度來寫,為愛情保鮮,也許一朵花就夠了。

所以說方案的策略只是大方向,對文案的撰寫沒有實際的指導意義,而文案的策略則是解決如何溝通消費者的問題。

但事實上現實情況是,很多文案把方案的策略當做是指導文案的策略,一不小心就變成了困住文案的陷阱。

因為在絕大多數方案里,策略很大程度上只是用來說服甲方的,而不是用來說服消費者的,所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略,很有可能只能寫一個只有甲方能明白,但消費者未必有感,僅僅60分的文案。

這樣說還是比較抽象,我舉個真實的例子。曾經我服務過華為手環B3,當時推廣主題是#平凡的超級英雄#(當時是漫威電影上映,同時快到父親節了,而且洞察到每個普通人其實都想更好,而華為手環B3因為有其運動等功能,可以幫助消費者管理自己的時間和身體等等,策略上是吻合的)。

當時要出一套海報,我便陷入了策略的怪圈,三句文案我寫了兩天,因為這個主題非常的常見和務虛,不知道如何既能表現出“平凡的超級英雄”,又能讓消費者有共鳴,最后我強行follow了幾個消費者洞察,表達他們積極向上的態度,雖然客戶買單了,但我個人覺得這就是個及格的文案,因為看完要想很久才能明白華為手環B3和“超級英雄”的關聯,并且沒有什么觸動。

文案之痛
文案之痛

因此不知道怎么寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問題,而是你沒有正確理解策略和文案的關系。

那如何解決策略和文案的關系問題呢?我個人的感受和經驗是——一定要獨立思考,直到把已知的策略能轉化成一句話可口頭表達的日常語言。
然后從以下三個方面去入手,進一步打開文案思路:

1、對自己:寫自己的真實感受

與其費盡心思的想消費者洞察,還不如先想清楚自己的感受,雖然人各有異,但是基礎的感受很多都是一致的,只要寫的足夠真實,就一定會有相當的消費者與此產生共鳴。

這就像音樂一樣,有一種好歌手寫的都是自己的故事,但很多我們聽起來就像我們的故事一樣,會激動人心,會感動落淚,道理是一樣的。

2、對眾生:寫大眾的真實感受

如果你實在是對某一樣事物沒有感觸,那么最好的辦法就是寫出別人的感受。怎么感受別人的感受?一種是觀察,另一種是采訪。

多芬曾經有一個經典的案例就是呈現大眾的真實感受,邀請了七個人和一名畫家,在不見面的情況下,七個人分別向畫家描述自己的長相,讓畫家畫一幅他們的肖像畫,然后再讓見過他們的陌生人,向這位畫家描述那七個人的長相,再分別畫一幅肖像畫,結果后者遠比前者美麗,于是多芬寫出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡單,但是感動了很多人。

還有支付寶經常找一群素人,寫出他們的經歷和感受,京東在每年雙十一,都會以快遞員為主角寫出他們的故事,都讓人印象深刻。

3、對天地:寫價值和意義

特別是品牌類文案,有的時候既沒有個人感受,也沒有條件去感受他人,還有一條路可以嘗試,上升到價值層面,找到一個關鍵詞。
比如陌陌最近找到了“無畏陌生”,展開寫了一支《孤獨的信號》短片。

又比如最近的杜蕾斯,找到了“打敗對手”,寫了一支跨越90年的《再向前一步》。

接下來,我們再來舉一個具體的例子來演繹如何解決掉文案之痛。還是以上面提到的華為手環B3為例,方案策略最后得出的主題是“平凡的超級英雄”。
先轉化成日常語言,每個人都在自己的生活里,去努力奮斗做到更好。

首先我們來嘗試一下寫自己,廣告百貨堅持寫了快3年,截止這篇一共寫了457篇文章,平均2.3天更新一篇,只為讓更多的廣告人學習到更多的廣告知識。

我們再試著聊聊大眾,凌晨3點還在加班的阿和,盡力完成每一項工作,賺更多的錢還房貸和養家;從200斤減肥到100斤的Keeper阿旺,每天早上5點起床,堅持了一年;3000㎡的茶園里,是阿發一個人的汗水澆灌成的……
然后我們再試著上一上價值,“小的偉大”,阿姆斯特朗的一小步,是人類的一大步,XX靠一塊煎餅,養出了3個大學生……
你看,這樣文案是不是就好寫和更有感染力的呢?

 

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