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網紅出海,YouTube或成下個戰場!

網紅出海,YouTube或成下個戰場!

 

說到國內短視頻網紅NO.1,很多人第一個想到的是papi醬。

2016年憑借原創吐槽短視頻走紅,和張大奕、王尼瑪等上榜微博十大網絡紅人,2018年出任百度首席內容官,如今坐擁抖音3325萬粉絲,微信公眾號篇篇10w+……

這個集美貌與才華于一身的女子是大部分中國網友心中的短視頻一姐。

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再看如今的抖音粉絲排行榜,音樂舞蹈類占了半壁江山,萌系IP一禪小和尚和劉二豆異軍突起。

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截至2019年7月5日抖音網紅粉絲排名(非完全統計)

但如果走出國門,在國際友人心中,誰又是中國最紅呢?

YouTube粉絲700萬,單月廣告聯盟收入426萬,辦公室小野在YouTube網紅排行榜中國區登頂讓很多人大感詫異。

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NoxInfluencer數據截圖-辦公室小野

2017年2月,辦公室小野因發布《飲水機煮火鍋》等辦公室花樣美食作系列腦洞視頻而受到廣泛關注。 辦公室小野走紅的第一年,她的全網2000萬粉絲中就有500萬來自海外。

2017年9月,辦公室小野作為唯一獲邀的中國內地YouTuber,參加在香港舉辦的YouTube FANFEST(油管粉絲節)。

2018年4月,作為全球現象級短視頻IP,被邀請參加在美國舉行的Playlist Live,是中國國內唯一受邀代表。 “國際野”實至名歸。

辦公室小野在眾多國內創作者遭遇天花板時另辟蹊徑,開辟了國際化路線 ,個人IP的含金量和品牌價值讓眾多同行們遙不可及。

01 網紅出海現狀

官方數據顯示,2018年7月YouTube月活用戶突破19億,抖音全球月活用戶超5億。

YouTube的月活是國內短視頻頭部平臺抖音的近4倍。

QuestMobile中國移動互聯網2019半年大報告顯示,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬。

國內的市場空間已滿足不了頭部短視頻企業的發展需求,而國外擁有更廣大的用戶群。全球網紅營銷市場的蛋糕,能瓜分的份額還很大。

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QuestMobile《中國移動互聯網2019半年大報告》

“從2016年到2019年,全球社交媒體廣告支出將增長72%。與社交媒體廣告成本和支出增加相對應的是,越來越多出海企業開始關注和轉向網紅營銷。”

谷歌搜索網紅營銷在過去三年中增長了1500%,Mediakix調查顯示,預計到2020年,全球網紅營銷廣告支出將達到100億美元規模。

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2019年十五大網紅營銷趨勢

面對廣闊的國際市場,率先出海的國內網紅們嘗到了甜頭。

據YouTube與Facebook官方數據顯示,辦公室小野是兩個平臺成長最快的創作者。2018年2月,辦公室小野獲得YouTube最佳金色百萬粉絲獎,超過多位一線明星被Facebook認證為大中華區粉絲量第一的博主。

排行第二的李子柒微博粉絲高達1769萬,單月廣告聯盟收入達464萬,是YouTube上國內單個視頻合作費用最高的賬號。

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NoxInfluencer數據截圖-李子柒

排名第五的滇西小哥,以獨特的國風鄉村美食內容,同樣在YouTube上打開了一片天地。

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NoxInfluencer數據截圖-Dianxi Xiaoge(滇西小哥)

滇西小哥在國內的知名度遠遠低于美妝博主“仇仇qiuqiu”(微博粉絲531萬)和美食博主“日食記”(微博粉絲1765萬)。

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NoxInfluencer中國區網紅排行榜

但在YouTube的知名度和流量上,滇西小哥卻遠遠將仇仇和日食記甩在身后。可見要想融入國外短視頻市場,視頻內容的獨特性絕對是主要因素之一。

在國內短視頻平臺競爭激烈以及流量被擠壓的情況下,國外短視頻市場擁有更大的發展空間和未填補的空白領域,網紅國際化的確是一個新方向。

國內網紅出海已小具規模,辦公室小野、李子柒和滇西小哥作為YouTube中國區的頭部博主,已經為網紅國際化開了個好頭。

02 為什么他們能火?

低語言壁壘

亞洲RISE科技峰會上,辦公室小野將自己的走紅原因總結為三點: 有熱情、創造力、表演形式為默片。

另外兩位博主李子柒和滇西小哥的視頻風格較為類似,她們的內容都是定位于鄉村——從田間采摘果菜到用大鍋翻炒擺上餐桌,向國外觀眾展現了清新淳樸的中國鄉野生活。

這類美食視頻對話少,非語言類的視頻內容核心在于動作和場景。

除此之外,辦公室小野的YouTube視頻標題和描述采用英文,進一步降低了國外觀眾的觀看門檻。在視頻中她還會將關鍵信息用英文標注,便于理解。

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李子柒的視頻標題和視頻描述采用中英雙語,根據用戶畫像,視頻還增加了東南亞語言的翻譯。

“美食+默片”的視頻形式使語言壁壘接近于無,英文標注進一步降低了理解難度。 國外觀眾不會因為語言問題影響自身的觀看體驗,參與感強。

高普世元素

辦公室小野的視頻多在辦公室拍攝。 “辦公室”是一個全世界通用的場景元素,能夠引起工作一族的共鳴。

她的YouTube視頻定位“Office Cooking”(辦公室烹飪)新奇有趣,符合外國人的口味與脾氣。而視頻內容核心“辦公室不只有KPI,還有吃和遠方”更是讓用戶提高了期待值。

李子柒和滇西小哥的視頻多聚焦于中國鄉野生活,以古法國風美食聞名,樸素自然的場景迭現描畫出了不一樣的中國鄉村。

上述三位YouTube網紅排行榜中國區的頭部博主,共同點還在于相同的視頻主題: 美食。

曾經火爆一時的電視劇《還珠格格》僅僅影響了中國周邊國家,是因為它們同屬儒家文化圈,華人多的地方才有市場和文化共鳴。

“美妝”領域也受到地域因素的限制,亞洲女性和歐美女星的妝容風格差異較大。美妝博主仇仇的視頻妝容更加適合亞洲女性,所以在歐美市場并未泛起太大水花。

而作為高普世元素,美食無國界且無文化限制,觀眾對于美食視頻的接受程度更高。 很多用戶觀看美食視頻目的并不在于學習廚藝,而是賞美和放松。

強中國符號

2005年4月23日,YouTube上線了第一個官方視頻。到2019年,YouTube已經走過了15個年頭,平均每分鐘上傳的視頻時長為400小時。

作為視頻行業的老大哥,YouTube在各個領域百花齊放,內容飽和。中國網紅想要出頭就必須要打造一些與眾不同的東西。

又有什么比輸出中國風更合適呢?

在YouTube上像李子柒和滇西小哥這類中國風的美食博主少之又少,她們的出現填補了YouTube內容領域的部分空白,為國外用戶提供了一個新的了解中國文化的窗口。

因為獨特,所以出彩。 中國符號在視頻中被賦予了更深的內涵。

中國美女李子柒在視頻中穿著樸素,用天然的方式采摘加工美食,樸實無華的美食制作流程國風濃郁。她活成了外國人印象里中國人最美好的樣子。

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另一個微博粉絲數可以與李子柒抗衡的國內美食大V日食記也出口海外,但與國內人氣不成正比,在中國區排行榜僅列席44位。NoxInfluencer給出的單個視頻合作參考費用3000多元,僅為李子柒的0.4%。

雖然風格在國內大受歡迎,但根據地在現代廚房的偏日系美食視頻內容在YouTube已沒有新意。 有新意才能吸引用戶,有特色才能創造流量。

創意更獨特

辦公室小野的創意美食概念獨特,“用留聲機煎牛排”、“在辦公室做中國糯米糕”、“用樂器銅鑼炸甜不辣”等創意讓不少網友拍案叫絕。

創意視頻要想出彩,概念就必須獨特。洋蔥視頻聯合創始人聶陽德也強調,在現今的環境下,對于短視頻而言,必須全面回歸到內容層面,只有有好的且極富創意性的內容,才能夠在短視頻激烈的競爭下收獲自己的領地。

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辦公室小野YouTube視頻下國外網友評論

對于為什么會受到全球用戶喜愛,小野在2018年面向YouTube內容創作者的年度大會上回答說,創意永遠是核心, 而在辦公室做美食充分滿足了人們的好奇心以及對于美好生活的向往。

打造個人IP

網紅的困境一句話帶之:增長容易留存難。走紅之后的變現是橫在網紅和MCN機構面前的一座大山。

吳曉波為一本書薦言時曾提到——

從內容產業角度而言,超級IP具有鮮明的人格屬性,強大的辨識度,持續性地優質內容輸出,為三觀與審美近似的人群之間建立連接,促成一次又一次群體狂歡。

從個人品牌角度而言,超級IP在個體得到全面解放的今天已成為觸手可及的想象。只要不斷給予養分,愛惜羽毛,傳遞價值,找到同頻的用戶群,人人都有機會成就自己。

微念科技創始人劉大雄接受記者采訪時表示: 李子柒可遇不可求。 微念要做自主品牌,也可以叫IP品牌。根據李子柒的品牌調性,最終的切入點就是“中國傳統文化里面的可能受現代年輕女性喜歡的時尚食品”。

粉絲經濟時代,打造個人IP,營銷網紅個人魅力,才會贏得粘性高的粉絲群體。

辦公室小野也認為對粉絲評論的及時答復非常重要。

經常會有粉絲在評論里想要她做指定菜肴,她一般會參考意見呈現出來,除了給粉絲帶來反饋感,也希望通過這些回應讓粉絲知道辦公室小野關心他們的聲音。

路人不會貢獻購買力,死忠粉才會真金白銀支持網紅的流量變現。

03 國內短視頻出海怎么做?

相比于其它網站,YouTuber的收入來源更加多樣化。YouTube上UCG的收入來源主要分為四類:平臺瀏覽分成、廣告植入、眾籌打賞和直播收入。

YouTube變現方式的多元化也吸引了眾多國內網紅和MCN機構,不少有先見之明的MCN早已為國際化之路規劃布局。由于東西方文化背景差異巨大,了解國外觀眾取向是重要因素之一。

迎合國外觀眾認知,打造中國特色內容

2018年發布的《中國國家形象報告》顯示,在海外受訪者眼中,中餐、中醫藥和武術是最能代表中國文化的三大元素。

近八成海外受訪者接觸過中餐,其中72%的體驗者給出好評。三成海外受訪者接觸過中醫藥文化,其中64%的體驗者給出好評。

在更早一些的全球首個《外國人對中國文化認知調查報告》中,外國民眾對熊貓、綠茶與中國自然資源、生活方式相關的文化符號認知度最高,在滿分5分的情況下達到了3分以上。

接近2/3的受訪者將互聯網作為接觸中國文化信息的首選渠道 ,YouTube成為了外國用戶了解中國的最便捷渠道之一。

李子柒和滇西小哥作為美食視頻的中國區YouTuber代表,視頻中中國文化特征突出,迎合了外國用戶的興趣與偏向。

她們的視頻內容展現了中國自然傳統的生活方式,具有中國獨有的自然之美,滿足了外國用戶的好奇心。

YouTube的TOP100排行榜上,音樂類和游戲類博主占了大壁江山,這些領域人才濟濟流量飽和,想要熬出頭不僅看實力,更看機遇。

網紅出海從0做起需要選擇合適的細分領域,與其在飽和流量池中掙扎,不如做中國的特色內容。

尋求專業MCN機構孵化

“優質內容的背后必有專業化服務體系”。

辦公室小野在出席亞洲最大規模的科技峰會之一的RISE科技峰會時,多次介紹自己是“Onion Girl” (洋蔥女孩)。她直言,海外發展過程離不開公司洋蔥集團的大力支持。

在Playlist Live盛會上,對于驚人的粉絲增長速度,辦公室小野也曾表示,找到正確的賽道, 持續地生產優質內容, 以及所屬機構提供的專業團隊合作機制, 是實現快速增粉最重要的三大原因。

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辦公室小野參加Playlist Live互動圖

洋蔥集團在孵化辦公室小野這個 IP 時,選擇了美食+默劇的表達形式,另辟蹊徑突破國內天花板, 打破了語言障礙和文化壁壘, 成為全球不可復制的現象超級 IP。

新榜曾分析辦公室小野在海外非常火的內在原因:海外的用戶大量是UGC團隊,辦公室小野是PGC的打法,打造出UGC的感覺,所以在海外有非常好的發展。

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克勞銳《2019中國MCN行業發展研究白皮書》

2019年3月克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》中統計,截至 2018 年 12 月,國內MCN機構數量已經超過了 5000 家, 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司收入囊中,或者成立了自己的 MCN機構。個人網紅MCN化已是大勢所趨。

個體網紅單打獨斗精力有限,一個人承包策劃、拍攝、剪輯等全部工作不僅產出效率不高,變現方面也沒有經驗和資源。

尤其是在海外陌生的短視頻領域,網紅更需要一個專業的領路人,MCN機構是一個很好的選擇。

專業的服務團隊不僅可以幫助網紅做內容產出,還可以在廣告方面為網紅提供更好的資源,助力網紅進行流量變現。

利用YouTube機制提升視頻排名

YouTube與國內頭部短視頻平臺算法機制略有差異。

抖音的去中心化算法,讓每個人都有機會爆紅。而后續的流量池匹配和熱度加權,意味著高完播率、高互動率對視頻的走紅至關重要。

與此相反,快手是中心化算法、個性化推薦。快手自有一套獨特的循環排名算法,根據作品熱度進行推薦。

YouTube的算法幾經更改,目前觀看時長是YouTube為用戶設定的首要目標。即最核心的視頻推薦指標是視頻被觀看時長。

視頻的點擊量無法和完播量等同,很多“標題黨”視頻大大影響了用戶的觀看體驗。

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YouTube推薦系統的大致流程/達觀數據

在達觀數據《細說YouTube推薦系統的變遷》一文中曾提到了下面三個影響排序的因素:

第一,視頻質量相關: 能夠證明用戶喜歡視頻的因素。包括視頻觀看次數、視頻評分、評論、收藏和轉發、上傳時間。

第二,用戶特性相關: 與用戶的品味和喜好的相關度,也就是種子視頻的屬性。

第三,多樣性: 推薦不同主題。平臺限制同一上傳者的視頻數量,還會對文本進行分析,避免同類視頻扎堆。

在保證視頻質量的前提下,依據YouTube推薦機制,YouTuber可以從以下角度優化視頻提高點擊:

標題、關鍵詞、文件名明確化,精準匹配用戶。

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增加視頻翻譯,提升異語言用戶體驗。

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視頻縮略圖與內容強相關,引人注意。

網紅出海,YouTube或成下個戰場!

社交管理平臺Hootsuite曾給出“重視視頻封面”的建議,因為90%的YouTube最佳視頻封面是自定義而非自動生成。

一個好的封面會提高視頻的點擊率,用戶進入視頻頁面才有概率被內容吸引留下。

優質內容才是短視頻進擊的鑰匙。

洋蔥視頻聯合創始人聶陽德表示,在海外短視頻生態中,平臺方、創作者、MCN各自的分工更加明確清晰,對于創作者來說,最核心的就是把內容做好,應該說,在海外做內容,某種意義上來講,更加純粹一些。

拉新容易,留存難。外在形式的優化能起到輔助作用,幫助提高視頻的點擊率。但是用戶觀看時長這一關鍵因素,還是要靠視頻內容而定。提高視頻質量,優化視頻創意才是根基。

作者:胡十七

來源:“網易H5”(ID:wangyih5)

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