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怎么做出經典的公關策劃案例與方案?

怎么做出經典的公關策劃案例與方案?

 

公關策劃也稱作“公共關系策劃”,是根據組織形象的狀況和實現目標的要求進行條件分析,再通過謀劃和設計公共關系戰略、活動的行動方案,以解決組織形象傳播與成長過程中所面臨的三大問題。

公共關系策劃所解決的三大問題包括,傳播溝通內容更易于公眾接受的方式、提高傳播溝通效能、完善公關工作體系。所以,公關策劃人員必須掌握“六要素”和方案策劃所需的實用技巧。

公關策劃六要素

在公共關系策劃過程中六大要素是否同時存在,方案會受到實際情況的需要和公關主體所具備的實踐能力等方面因素的影響,以“三要素論”、“四要素論”、“五要素論”為標準謀劃設計。

1.?公關調查

國內中小型的社會組織會在一定程度上因人力、資金或能力問題缺少專業的公關調查環節,甚至以簡單的調查方式“走流程”或直接在網絡上搜集數據作為調查成果,條件限制與決策者重視度的不足導致策劃結果偏離目標或失敗的情況數不勝數。

雖然一次完備而專業的公關調查需要組織花費較大的人力、物力、財力和精力,但卻能為組織從公關戰略到實施執行提供詳實而豐富的信息,為組織調整完善戰略、制定精準的策略、高效協調并落實執行工作提供幫助。可以圍繞在公眾心理傾向、競爭者綜合信息、相關政策法規、組織內部情況分析、場景場所情況,五個方面開展公關調查。

2.?策劃目標

制定策劃目標是保證方案能夠達到既定所需的途徑和方式,但目標因組織的實際需求存在著多樣性。

信息傳播,通過將組織的相關信息以公眾有興趣了解和接受的方式傳遞給公眾,如組織的新成果、動態、政策的信息,使公眾愿意接受便是實現目標。

情感維系,能夠通過策劃以建立情感、發展感情并聯絡保持感情的組織活動,當組織與公眾建立起情感交往,隨著感情的發展與積累會較容易獲得公眾的諒解、支持與合作。

態度影響,公關活動多數將公眾對組織的陌生、冷漠,甚至是偏見和敵意,轉變為理解、認可,直至公眾能夠支持。

促進行動,旨在使公眾接受組織并產生期望和配合的行為,由于以上幾個層次的鋪墊,進而能夠促進公眾行動便是最后的目標實現階段。

3.?策劃者

公關策劃方案的策劃需要策劃者具備創意性和組織能力,且需要多方面的基本素質和技能,如策劃者的品德會在策劃的活動中映射并影響組織形象的塑造,策劃工作都需要具備較廣的知識面和深厚的人文積淀公關策劃也是一樣,再有便是組織能力、口語能力、寫作能力、交際能力、創新能力。

但越來越多的組織從實踐中體會到,因策劃方案在組織執行階段的繁復會局限策劃者的創意,所以策劃者也會需要執行者的配合。

4.?策劃對象

公共關系雖然是要面向廣泛公眾,但多數公關活動不能面向所有公眾,所以策劃者要根據策劃目標進行權重分類并有所側重。所有活動的策劃都要遵循主要側重對象和次要側重對象的選擇,又因組織當前所面向的公眾需求存在著強弱差異性,且公眾又具備不同的特點更需要明確具體的策劃對象設計活動,從而有效實現公關活動的“具體目標”和為“總體目標”形成支撐作用。

混淆公眾特點、需求會產生非常不利于達成目標的后果,尤其是在組織投入能力有限的狀況下,無疑是在以“碰運氣”的方式以大基數獲取有限的成果。

5.?策劃方案

方案是集所有關鍵要點為一體的書面表現形式,質量越高的策劃方案越能吸引需求方的關注度,方案的核心便是創意性和邏輯性,而簡潔的版面則是保證需求方能夠便捷而舒適閱覽方案的保障。

方案的組成結構包括,前言和背景、主題和項目、策略創意、行動模式、傳播策略,以及物資經費的預計使用情況。

6.?效果評估

公關策劃對效果的評估十分重視,也是在方案整體邏輯的收尾之筆。實際上預期評估只是展現給需求方一個可以期待的效果,但當公關活動結束后的創意、文案卻可以通過收集的信息、數據加以評估與測量。

測量則是應用“定性”和“定量”兩種評估方法,對活動中的非量化與量化結果進行評價,非量化的定性法適用于策劃對象的主觀感受,而量化的定量法則適用于統計公眾對組織的認知度和美譽度。多數情況下以百分比的形式表現,而當需求方的活動規模與數據信息要求更精確時,則以數據圖表和具體數據表格的形式表現。

公關策劃理論

1.?原則

公共關系策劃要求在策劃全程保證的求實原則面向公眾傳遞信息,并根據實際情況的變動調整策略和選擇時機。公關活動同樣需要系統性的進行謀劃統籌,為了能夠給公眾留下深刻印象也需要創新和生動有趣的環節,但公關活動的不可控性較為明顯,所以細節與各環節上需要考慮更多的靈活性組合策略。

公關活動的策劃不同于營銷活動,必須基于社會統一價值觀和倫理道德規范。因為公眾對于以往營銷活動留下的印象愈發向著負面化的趨勢發展,而造成這種情況的大都是因為非專業性的策劃與執行所致,所以公關策劃對于價值觀于倫理道德對公眾造成的心理影響要尤為關注。

最后自然是效益性原則,公關活動秉承以較少的費用投入,取得較佳的公關效果,并達成組織的公關目標為核心原則。

2.?性質與價值

首先要確定公關策劃的性質,它是綜合性的學科,同時也是一門“軟”科學,且是具備實用性的應用科學。而它的價值體現在公關活動的層次,活動價值的集中體現。能夠使組織的公關運作獲得躍進式的成長,同時也是競爭環境中使組織獲得優勢的關鍵。

3.?內容與程序

公關策劃方案是一項系統化的、多層面的任務,其內容的編制需要按照既定的程序步驟逐步進行。

收集分析信息,在咨詢類業務中這部分將決定實現目標的正確性,好比醫生在醫治患者前需要拿到檢查報告一樣,在策劃前一定要盡可能詳盡的獲取組織現狀有關的信息以及有效的各類歷史信息等。將收集到的信息進行綜合分析,確定問題所在或需求要點,然后才能有效進行目標的定位和策略的制定,切忌妄自揣測和臆想。

確定公關目標,公關人員通過綜合分析確定可行的渴望結果,以及活動要做什么、要做到什么程度、取得怎樣的效果。如先確定塑造、矯正、優化形象,或解決問題和危機公關的方向性,然后制定相應的長期目標和短期目標,之后便是將宏觀目標微觀化、總體目標分解成項目和操作部分、整體形象目標分解成產品、人員、環境、服務等詳細目標。

分析目標公眾,組織有特定面對的公眾對象,通過對目標公眾的分析解讀確定策劃中需要面對的具體公眾對象,選擇相應的公關人才、媒介、模式,以較少的投入和有效分配達成既定效益。

制定行動方案,包含公關目標和目標公眾選擇在內,并選擇正確的活動模式、合適的傳播媒介、確定活動時間和地點的規劃,其中活動模式會在后面詳細列出。

制定公關預算,此部分主要以行政支出、項目支出、非預期支出三大類組成。其中行政支出包括人工費用、管理費用、設施材料費用;項目支出是實施活動中各項目所需的費用,包括調研費、公關廣告費、贊助費、咨詢費、租賃費、接待費等;非預期支出是意想之外的突發性支出費用,此款項的設置需要策劃者具備非常豐富的實踐經驗。

分析評估方案,此部分包括分析并評估行動方案的可行性與邏輯性,兩者兼具的情況下方案較為容易獲得認可,相反則需要重新優化方案的目的性、可操作性和經費開銷,以綜合評估法進行全面評估得到所有方案的優點和缺憾,然后進行相互移植獲取可行的優勢組合。

審核定案,由決策者進行方案的審核與批準是保證總體目標一致性的必要環節,也是獲得所有組織內部單位、人員積極配合的必備條件。通過審核的策劃方案將直接進入組織實施階段,而未通過審核的策劃方案如果還有機會便會進入方案的優化、調整環節。

4.?公關活動模式

l?交際模式

以人對人之間的人際傳播方式建立廣泛的聯系,因其具備的短距離、親和力、情緒感染力等特性的優勢,經常被用于需要建立較為“親密”關系的公關活動。

l?宣傳模式

通過各類合適的媒介向外傳播信息,主要用于提升組織知名度,如新聞報道、記者招待會、 新品上市發布會、產品展示會、公關廣告等等。

l?征詢模式

經民意測驗、輿論調查、行為信息收集等方式為決策咨詢提供需要的信息,如征文活動、有獎測試、電話專訪等,起到增強公眾參與感、提升組織形象的作用。

l?社會模式

主要體現在社會公益和慈善活動,各種社會福利活動能夠提升組織的知名度和美譽度,但此類模式必須是長遠利益的投資,所以實力較弱的組織要量力而行。

l?服務模式

通過為公眾提供各類服務的體驗來提升組織的知名度和美譽度,如知識普及、售后服務、技能培訓等,始終面向加深公眾與組織之間的情感關系互動為目標。

l?進攻模式

俗話說“兔子急了也咬人”,組織在受到外部激烈競爭和攻擊的關鍵時機,組織采取以進為退、以攻為守的策略開展相關公關活動的模式。

l?防御模式

組織不僅要處理內部和外部的糾紛和矛盾,還要有預測和預防這些情況發生的能力,爭取主動對己方有缺憾的環節進行調整和優化,再以公關活動的方式將成果傳播到社會便是一種積極的防御模式。

l?建設模式

新創建的組織需要面向社會公眾開展組織形象的創建工作,以爭取留下良好的第一印象為標準,如通過免費活動、奠基儀式、慶典活動等方式,再結合能夠提升組織美譽度的公關活動,形成一系列活動將有助于新建組織在創建形象過程中形成可調整的空間和時間。

l?維系模式

以持續的宣傳和服務維持組織在社會公眾內心的良好形象,形成促進公眾合作和占據公眾心智的目的。

l?矯正模式

當組織遇到風險和公關失衡時,造成組織形象受損或嚴重影響組織正常運作的情況,根據公關危機管理的制度與措施而開展的公關活動,其獨特性在于及時的發現問題、糾正錯誤并改善公共關系環境。

公關策劃的技巧

策劃人想做出經典的公共關系策劃方案必須親自通過實踐,積累經驗并總結出具有獨到之處的策劃技巧,但與時俱進的不斷創新又使公關策劃在持續變化中總結出實用的理論技巧。即便無法像營銷策劃方案一樣采取“套路”照搬的模式,公關人員仍可以通過對這些理論技巧的借鑒通過思考與經驗對比,得出屬于自己的獨特實用技巧。

1.?奇正相法

在一個時段內策劃工作能夠使組織的公關工作以波浪方式推進,分別以日常公關工作和特定公關活動為波浪的峰值與谷值頂點,使公眾能夠在日常中長期注意到組織形象,又能在特定活動中高度重視組織形象。

2.?移花接木法

此技巧十分接近“借勢營銷”和“寄生營銷”的技巧,但又有著本質上的不同之處,移花接木是應用于軟性的關系協調層面而非硬性的競爭層面。如借助媒體對新聞事件或人物的報道機會,將品牌、門店、人物植入報道之中獲得知名度的提升,或應用于婉拒不符合組織所需條件的要求等等。

3.?兵行詭道法

兵者,軌道也。組織在激烈的競爭中往往會遭到各方面的壓力限制,而一個能夠另辟蹊徑的策略或方法,只要符合法律和倫理道德的要求便可能將組織推向競爭金字塔的頂端。如早期飲品類商品的開瓶有獎,在當時的環境中便是一種促進公眾與企業產生關系的方式,并且這種策略往往也會為組織帶來意想不到的效益收獲。

4.?以攻為守法

積極的主動出擊以保護組織自身利益,如惡意偽造對企業造成負面影響的危機事件中企業便需要積極的使用危機公關方式處理相應事件,以明確的態度和事實依據來佐證事件的真相,并以法律為武器對惡意散布偽造信息的源頭予以打擊。

5.?以誠換誠法

當組織的形象因某些影響或失誤造成公眾理解的偏差、誤會時,組織以真誠的態度和行為來證明形象的正面性和積極性,公眾受到真誠的情緒感染便會從情感層面逐漸產生理解和支持的態度。人都具有個人判斷能力,而如何運用“真誠”換取公眾的信任與理解,公關策劃首先要保證有一顆真誠的心。

6.?借題發揮法

方法正如其名,借助社會熱點、公眾關注事件,以及公眾利益密切相關的主題實現公關目的。如果說這種方法是“借勢營銷”其實也不算誤解,但借題發揮法與其不同的地方在于,所借之勢是促進多方關系良好提升為目的的策劃技巧。如組織在公眾利益受到損失時施以援手,并協助政府和公益組織提升運作效能,使各方獲得超出預期的收獲,再通過公關活動將組織形象塑造成事件中起到重要作用的組織。

7.?變換組合法

也經常被稱作“異中求同法”,將并沒有關聯的事件聯系起來獲得新聞價值和傳播力,這種聯系組合的方法是基于傳播效果最大化為目標的策劃方法,甚至為達到目標效果將原有計劃或某一事件進行相應的變動,以取得事件關聯的契機點。如國際巨星到某城市時,組織將公關活動的時間或場景、項目進行調整,借助巨星所具備的公眾關注度結合已變更的活動開展全新的公關活動,將有效提升傳播力和新聞價值。

8.?同中求異法

相較變換組合法的聚攏性思維模式,同中求異更重注在一個問題上進行發散性思考,從不同角度、方向探索并獲得解決問題的辦法。此方法注重差異化、獨特性的彰顯,借由這些要素形成競爭環境中的傳播優勢。如在新聞發布會或新品發布會上出現前所未有或令人難以預料的事件。

9.?宏揚優勢法

每個人和每個組織都具有其自身獨特的優勢,針對自身優勢進行的公關策劃需要完全以優勢為核心開展公關活動,即便再小的優勢以不斷的長期傳播影響下公眾都會牢記組織所展現的優勢特點。如眾多品牌的Slogan設計“農夫山泉有點甜”、“寶馬,純粹的駕駛樂趣”等都是圍繞其核心優勢特點開展公關傳播與公關活動的策劃。

10.?彌補缺點法

宏揚優勢相應的還有就是彌補缺點,優勢之下便是缺憾,通過巧妙的創新方式將公眾從組織現狀中所存在的缺點轉移注意力到其他地方,或者用另外的優勢來彌補缺點。如海底撈的老鼠門事件,便是因為其使用正確的公關態度與處理方式,加之以往優質服務塑造的形象優勢,使得公眾很快釋然其個別門店存在的缺憾。

 

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作者:Leon360k

來源: 公關之家

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