1. 首頁
  2. 移動互聯網

為何會有說“南抖音、北快手”?

為何會有說“南抖音、北快手”?

 

為何會有“南抖音、北快手”的印象?快手會更像抖音嘛?

7月24日,快手在首屆光合創作者大會上更新披露了兩個數據,:一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬,首次披露南方日活躍用戶超過8000萬,結合快手整體日活從去年12月的1.6億漲到6月份的破2億,4000萬的日活增量中有50%來自一二線,南方和一二線已經是毋庸置疑的增長重點。

這不是快手第一次大舉進軍一二線城市。

2017年快手開啟品牌計劃后大手筆投放綜藝,在《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《吐槽大會》《奇葩大會》等多檔知名節目中亮相,并在17年下半年到18年年初以“生活沒有什么高低”為主題,在一二線城市的電梯、地鐵、機場做了大量的投放。

這些投放在當時被業界認為存在嚴重的市場和產品間的脫節,用戶因為廣告被吸引進來,但由于缺少合適內容導致留存率極低。這場失敗讓快手判斷自身很難既承載一二線城市又承載低線城市用戶,在抖音快速爆發的同期認定兩個產品一個是強媒體型,一個是強社區型,形態雖然相近但人群和市場不同,因此不會基于快手APP同抖音競爭,而是選擇孵化新產品對抗,于是我們最近看到了一大批初生或已死的新產品:Uget、宇宙視頻、蹦迪、歡脫、豆田、蝦頭…

除快手小游戲外,對標字節跳動App矩陣的新產品至今未見爆紅案例,目標3億DAU的快手已經沒有太多時間。

那么在這第二次進軍中,有哪些關鍵要素發生了改變?從6月的快手內部信至今,我們已經看到快手的組織在調整,市場投放在加速,從“佛系”到戰斗模式,海外開始重啟。

那么同用戶的留存和生命周期直接相關的內容生態上,變化又在如何發生?

內容的構成又同用戶的組成直接相關,由一個問題出發可以延展出更多的子問題:過去和現在的快手內容生態是什么樣的?為何會形成“南抖音、北快手”的印象?為何快手早期在低線用戶和北方用戶中擁有更高的覆蓋度?正在發生的改變又是什么?

這是一個從北向南,從農村到城市,從MC天佑到手工耿再到郭冬臨的故事。

01快手內容生態的分類

根據1月份的《2018快手內容報告》,2018全年在快手發布作品的用戶有1.9億,日均上傳超過1500萬條,按照當時1.6億的日活計算,日內容供給/日活這一指標超過9%,而抖音大約是4-5%,門檻更高的YouTube和B站均低于0.5%,快手在內容供給的活躍度上笑傲所有內容平臺。

在以千萬計的內容創作者中,粉絲量排名第一的散打哥擁有4565萬粉絲,頭部粉絲量超過500萬的創作者有300位;腰部創作者中,100至500萬的肩腰部創作者在4800人左右,20萬至100萬的腰尾部創作者約在數萬人量級;長尾創作者占比超過99%。每天1500萬的內容供給中,大幾十萬會通過推薦算法分發出去,剩下的會在關注體系內分發。

綜合快手內容生態的發展歷程,以及創作者的內容屬性/內容生產方式/粉絲量級等因素,我們可以大致將快手的內容創作者分為以下四類:

  • 草根江湖—快手早期內容:快手在從工具到社區轉型期經歷了一波YY主播向快手的遷移,同快手原生創作者共同構成快手的草根江湖生態;在內容上的特點是短視頻創作能力弱或頻次低,直播能力超強,有“江湖氣”,會嘮嗑,粉絲忠誠度高,在快手中組成散打家族等原生網紅公會,對快手形成北方用戶多下沉用戶多的用戶結構起著關鍵作用;主要集中在頭部,約有200-300人;
  • 垂類創作者—快手內容生態的主力軍:同快手“看見每一種生活”Slogan相匹配的,有穩定內容生產能力的UGC創作者,生活類內容占大頭,同時又極具多元化,是快手內容創作者的主力軍;
  • 視頻朋友圈—快手的社交載體:長尾生產者為主,基于地理位置、職業關系和線下社交關系延展出的視頻朋友圈,如圍繞某個村/縣地方內容的視頻記錄和互動、貨車司機/海員/鐵路工人的職業圈子、線下社交圈子的映射等等,宿華所稱“半熟人半陌生人共存的社區”的內容承載;
  • 進擊的MCN—快手正在發生的“內容升級”:具備專業內容設計和拍攝能力,能夠以組織化/機構化的穩定輸出內容的PGC創作者,2019年起快手通過光合計劃、MCN快成長計劃等多項計劃基于扶持,是快手做一二線和南方用戶增長的內容抓手;目前在頭、腰、尾部均有分布,且正在快速起量。

草根江湖、垂類生產者和正在進擊的MCN是快手內容消費的供給端,而超過90%的朋友圈記錄屬性的視頻承載了快手的社交屬性。從內容生產的專業性來說,草根江湖和垂類生產者是PUGC和UGC,MCN是PGC;從內容供給的增量來看,草根江湖和垂類生產者是快手已有的存量,MCN將成為快手內容的增量。

下圖可以更直觀的一覽幾種內容創作者在頭部和腰部的分布。在快手粉絲量Top1000中進行抽樣,選取Top100,Top100-500中抽樣100名,Top500-1000中抽樣100名組成下面的三張圖,每個小方塊代表一名創作者,顏色代表其創作者屬性。

為何會有說“南抖音、北快手”?

快手粉絲量Top1000創作者抽樣研究:Top100、Top100-500、Top500-1000

讓我們從草根江湖開始講起。

02快手的草根江湖

冷啟動的抖音從美拍上找了一幫愛拍短視頻的潮人,通過配樂/貼紙/對口型等功能讓她們用的爽,由此確立早期潮酷的產品調性。相類似的是,在14年快手從工具向社區轉型的關鍵時期,YY主播帶著粉絲涌進快手,為快手帶來了最早的內容,也帶來了東北用戶和江湖文化。

一切都要溯源到YY。

07年上線的游戲語音工具的YY滿足了網游用戶即時協作的需求,通過大力砸技術擴帶寬打敗了所有競對,巔峰時同時在線達到QQ的五分之一。積累了足夠的網游用戶后,YY開始向Pre-Game和Post-Game兩個環節延伸,從工具向內容消費轉型,唱歌、電臺等語音頻道出現,2011年YY音樂成為獨立產品,上線視頻直播和打賞系統。

歡聚時代于2012年上市,此時多玩的游戲廣告和聯運收入是營收大頭,直播體量并不大,付費用戶甚至遠低于1%。

正是在這個時間點,網游土豪開始涌入YY直播,把游戲公會的玩法帶到直播中。根據GQ《喊麥之王》報道,2012年4月,《征途2》土豪天賜現身YY,一個月之內刷了1000多萬元禮物,同時帶動大批網游界土豪蜂擁而至。兩個月后天賜成立皇族公會,將大批人氣主播招攬至麾下,從禮物打賞中抽取分成,后續China公會、娛加、IR等知名公會先后涌現。

重技術輕運營的YY自然樂于見到公會出現承接主播管理以及新主播的挖掘、訓練、推廣職能,YY在13年起扶持中小公會發展,要求平臺上的主播必須簽約公會,官方50%、公會10%、主播40%的分成機制在這一時期形成。

對于公會運營者來說,刺激海量草根消費者打賞是商業模式運轉的關鍵,而從網游過來的YY用戶特點是普遍下沉,攪動情緒,用真人之間的Battle代替游戲中的虛擬爭斗成為刺激消費的不二法門:主播與主播、公會與公會之間相互宣戰,通過禮物打賞的榜單排名來決定戰斗勝負,主播會鼓動粉絲/金主來支持自己。戰斗的勝者往往非常有面子,進而吸引粉絲追隨提升人氣,敗者往往顏面掃地元氣大傷甚至銷聲匿跡。

YY的虛擬江湖的氛圍在13-14年間形成,主播們發動或真或假的斗爭,土豪領銜帶動草根消費者跟進,“主播性格越剛烈,戰爭越頻繁,就越容易得到粉絲支持,吸攬的財富就越多”,在重江湖義氣的氛圍下主播同粉絲形成類似家人、兄弟的關系。也正因如此,YY Top10的主播70%-80%是男主播,而東北男主播由于“性子豪爽,會嘮嗑,有狠勁兒”成為平臺的弄潮兒。

為何會有說“南抖音、北快手”?

YY在4Q12至4Q15的直播數據

同期的快手正在進行痛苦的社區化轉型。2011年7月,GIF快手上線,主打GIF圖制作和分享功能,初期湖南衛視何炅、杜海濤、謝娜等明星在微博多次轉發快手動圖,為GIF快手帶來增長小高潮,但隨后玩圖GIF、美圖GIF等競品先后出現,快手GIF排名出現下跌。

快手在13年耗盡第一輪融資,同期宿華加入并勸勉公司全面向社區方向發展,公司確立了“關注普通人”的產品定位,低門檻,重內容,輕達人,宿華引進推薦算法幫助這一定位落地。2014年3月,快手V4.09版本增加了配音功能,快手從GIF社區轉變為短視頻社區,成長開始加速,從14年中開始快手從谷底的IOS總榜900名增長至前50名,并一直維持至今。

在這一階段,YY完成了主播內容生態的建立,而快手在當時是移動短視頻賽道幾乎一枝獨秀,兩者之間碰撞的關鍵催化劑是前YY和快手雙平臺粉絲量第一網紅:MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥,豐富的社會經歷讓其成為具備原創能力的喊麥歌手。在聊聊平臺期間創作的多首喊麥歌曲讓天佑快速走紅,在YY和快手平臺吸引了大量粉絲。2014年中,天佑注冊快手賬號發了一段七秒鐘的視頻:“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,當天漲粉40萬,隨后很快達到百萬量級。

2014年10月,MC天佑入駐YY平臺,正式開播前天佑在快手發了一條預告短視頻,結果在YY首秀時直播間涌入了超一萬的觀眾,成為YY歷史上首個當天直播間破萬的主播。受益于雄厚的粉絲基礎,天佑在14年底成為YY最佳男MC,直播間人數超十萬,在短短3個月內躋身頂級主播行列。

當時YY經過兩三年的發展,公會勢力逐漸穩固,主播的上升通道縮窄,平臺出現滯漲,天佑的崛起無疑刺激了YY平臺上的其他主播,讓他們看到借助快手彎道超車的機會。大量YY主播涌進快手,2015年2月起標題為《YY主播快手粉絲數排行榜》帖子在YY的BBS上火熱,帖子中號召YY主播們“排行榜中有很多典型靠快手做起來的直播,今后的發展趨勢必然是移動終端,主播們趕緊利用起來吧。”

為何會有說“南抖音、北快手”?

2015年2月YY論壇上的快手粉絲數排行榜

一部分在YY平臺不得勢的主播抓住機會進入快手快速漲粉,在快手中備注自己的直播間ID向YY引流,同時在YY直播中號召粉絲去關注自己的快手賬號。早期YY和快手是雙贏局面,YY主播為快手帶來內容和用戶,快手為YY提供新的增量用戶,主播在快手漲粉,在YY變現。

但快手前端短視頻具備巨大的流量池,后端導流直播順理成章,能夠提供給主播的粉絲基礎和變現空間相比起YY更要高出一個數量級。16年4月快手上線直播,已經在快手上完成粉絲積累的YY主播紛紛在快手“兼職”。此時的YY的戰略重點是移動直播、游戲直播和出海,忙于應對映客、花椒、斗魚、熊貓,同時還要進行出海布局,對于威脅基本盤的變化反應緩慢。

2017年3月,YY出臺規定嚴懲金牌主播去外站兼職,然而主播在快手直播的變現效率已經是YY的三倍以上,大勢已經難以阻擋。

為何會有說“南抖音、北快手”?

快手頭部創作者中來自YY的主播

YY主播向快手的遷移,為快手帶來最早的頭部內容。涌入快手的主播在才藝或者顏值上都有相當程度的保證,按現在的標準來看至少也是PUGC內容,喊麥等內容下沉用戶喜聞樂見,是快手重下沉、重北方用戶基礎形成的重要因素。對快手的內容生態也起到培育作用,涌入的主播在快手上組建起新的原生公會勢力,挖掘栽培新人。

在快手的商業化層面,草根江湖的頭部用戶對于快手的直播和電商都有強大的拉動作用,粉絲數同直播吸金能力和帶貨能力成正比,這同其他平臺短視頻創作者/直播主播/電商相對割裂的情況很不一樣。快手平臺直接同主播對接不設公會不簽約沒有額外抽成的機制,對主播來說分成更高,機制更靈活,頭部主播直播能力有保證,對快手直播有強大的拉動作用。但后續肩腰部創作者起來以后,在整體直播營收中的占比已經在下降,目前約占5%左右。

快手在18年6月上線快手小店入局電商。草根江湖主播的粉絲基礎濃厚,粉絲信任度和忠誠度高,粉絲以支持主播的心態去買東西,主播在促銷的情況下能帶標品,去年最先跑出來的案例去年11月散打家族創始人散打哥,一天帶貨1.6億,前兩天辛巴泰國帶貨兩天1.8億,這一數字還在不斷被刷新。今年4月淘寶聯盟公布的2018年電商達人帶貨榜前20中快手達人占據5位,快手的粉絲量可以同帶貨能力直接劃等號,眾多快手頭部主播今年開始發力。

為何會有說“南抖音、北快手”?

淘寶聯盟2018電商達人帶貨榜的達人分布

快手18年6月上線電商后,至今快手草根江湖的玩法已經從YY時代的“羊毛出在粉絲身上”轉變成“羊毛出在電商身上”,變現方式從2C轉向2B,并形成了辦活動、過生日、約PK等玩法。主播從引導草根用戶付費,轉變為引導粉絲關注/電商轉化進而獲取收益,主播傾向于讓有真金實銀的電商支持自己的PK/打榜,而讓普通用戶通過關注別人或電商購物間接支持自己:電商獲得了足夠的ROI,粉絲獲得精神愉悅的同時還能獲得可能用得上的實物。

為何會有說“南抖音、北快手”?

快手頭部創作者的變現路徑變遷

平臺主播“一組甩、三組連、五組掛、55定”的術語可以很典型的反應這一過程:

  • 一組甩:快手直播頁面右上角的打賞榜,可查看榜上用戶的簡介并關注,路徑便捷。其他用戶可以通過打賞主播獲取打賞榜的流量曝光,若主播主動引導粉絲則可以實現快速漲粉;一組甩的意思即是一組“1314個啤酒”是基本門檻,打賞到該額度后主播會用話術如“咱家人去給榜一大哥點點關注,給他上1000粉”等引導粉絲;
  • 三組連:即通過快手的PK功能實現連麥,三組“1314個啤酒”+榜單前列是基礎門檻,打賞到該額度后主播會同該用戶連麥,相當于該用戶在PK的5分鐘時間里向大主播的直播間用戶直播
  • 五組掛:一組甩的升級版本,即用戶在主播打賞榜保持前列,自己同步開直播,這樣普通用戶在點開用戶簡介發現正在直播,點擊轉化率會大幅上升,五組“1314個啤酒”+榜單前列是基礎門檻,若不刷到這些禮物的話,主播有權將用戶踢出直播間
  • 55定:即主播會固定導流的時間,如主播每日的直播時間為20:00-21:00,55定的意思即為20:55定榜,之后會根據榜單排名進行導流或PK導流;目前已經觀察到有些主播不會連榜一進行導流,而是會連榜二進行導流,同目前廣告競價平臺主流的廣義第二價格拍賣策略GSP(該策略下存在唯一的納什均衡,能夠反映真實價值)一定程度上相似;

部分頭部主播在做導流的同時也自己做商品售賣,相當于從流量通道更進一步到自己做轉化,散打哥、驢嫂平榮、辛巴等頭部主播已經跑通了這一路徑。

快手引以為豪的一個數據是:7000萬DAU之前全部是自然增長,推測草根江湖在其中起到重要的拉動作用,對快手直播和電商的商業變現路徑也有著至關重要的作用,對電商的貢獻會更大,甚至快手的一部分估值基礎都可以基于電商帶貨邏輯來推。然而這部分頭部創作者普遍草根下沉帶來的問題是:不服管,常常跟平臺規則進行對抗。

對快手平臺來說,隨著內容豐富度的提升和內容監管的趨嚴,對草根江湖的依賴程度是在逐漸降低的,驢家班主播阿宇期前段時間在直播中感嘆“官方倡導綠色正能量快手,以后無論是講八卦和播戶外,官方都不允許了,往后的主播道路很艱難!”

已經完成粉絲積累的頭部網紅也正在變的原來越Peace,在快手平臺更傾向私域流量的背景下,坐擁海量粉絲的他們有著多種變現路徑,PGC內容、電商、音樂人甚至網絡電影都可以作為選擇,每天固定的直播常常能吸引百萬甚至千萬的直播間觀眾。

他們引領了快手的蠻荒年代。

03快手的垂類創作者

2017年快手在AppStore掛的Slogan是“記錄世界記錄你”,今年2月份改成“看見每一種生活”,不管是“記錄”還是“看見”,與之對應的載體是快手內容的主力軍——垂類創作者。他們是快手多元內容的代表,是快手公平普惠分發機制的體現,在快手創作者的肩、腰、尾部都占據絕對的大頭。

快手典型垂類創作者的特點:UGC,有針對某一類型的內容穩定持續輸出短視頻的能力,短視頻內容為主直播為輔,依靠內容而不是直播吸引關注。腰肩部垂類創作者內容品類覆蓋的受眾面廣:美食、顏值、音樂、搞笑、寵物等,越往腰尾部走內容品類越多元化,一個千奇百狀的“清明上河圖”呈現:旅游、舞蹈、武術、黏土制作、魔術師、雜技、跑酷專家、情感電臺、臺球高手、呼啦圈世界冠軍、職業拳擊手、建筑工、架子工…

為何會有說“南抖音、北快手”?

快手創作者的多元化 來源:《2018快手內容報告》

這部分創作者跟快手平臺相輔相成,快手給了這些創作者一個表達自己展示自己的舞臺,創作者回報以繁榮的UGC內容生態,在重私域的分發機制下創作者能夠獲得穩定的播放,進而通過直播、電商等方式變現。快手官方推出來的案例可以作為典型:

  • 手工耿,前電焊工,非常喜歡手工,16年9月開始在平臺上上傳自己制作的各種鋼焊作品的短視頻,因為做出來的東西娛樂性遠大于實用性,被網友們稱為“無用愛迪生”,通過直播、廣告和買一部分自己的手工制品變現;
  • 迷藏卓瑪,西藏姑娘,17年7月開始在快手上發自己在西藏的生活短視頻:放牧、采松茸、唱山歌等等,通過直播和賣當地土特產變現。

快手在分發機制上的公平普惠,從結果上帶來了垂類創作者的繁榮。其他短視頻平臺頭部內容占據80%以上流量,而快手會將頭部內容流量限制在30%左右,70%流量分配給中長尾內容,平臺會計算一個基尼技術的概念,而這個指標一般是用來衡量國家貧富差距的。這也導致在快手上漲粉較慢,很難依靠單一爆款內容驅動大量漲粉,快手大V達到百萬粉絲平均需要854天。

晨興資本合伙人張斐曾在采訪中談到:“程一笑堅持快手不做轉發,當時微博的轉發功能很火,照搬過來是非常容易的,但快手不做。一笑的產品思維是,只要你發一個內容,我一定會給你展示出來,這是一個非常平等的邏輯。而一旦轉發,頭部效應就會很明顯,沒有辦法讓每一個人公平地被看到。也正因為不能轉發,用戶就需要自己生產內容,快手鼓勵用戶分享自己真實的生活。用戶平等的價值觀在快手的發展中起著非常重要的作用,而駕馭這個價值觀的就是一笑。”

在今年4月騰訊大學《臨廠發揮》上,快手高級副總裁馬宏彬聊了聊快手的內容生態:

  • 平均流量:在快手將定位定到山東日照的一個小碼頭,會有幾十個趕海主播同時發視頻,因為每個拍趕海視頻的都有機會被人看到,在其他平臺可能要叫“中國趕海第一人”才行。
  • 內容的繁榮會碰上需求的多樣性:早期快手四大閑人:愚公移山、精衛填海、水滴石穿和鐵杵磨成針受到很多用戶喜歡,這在之前很難想象。不同用戶需求不一,平均流量能戳到用戶的各種需求;
  • 快手的產品設計:雙列Feed流分發,強推低贊低播放視頻,不設人工運營流量池,底層都是公平普惠分發的運營邏輯

快手Top3的內容品類是:生活28%,小姐姐14%,美食11%,還特別強調快手上不缺小姐姐,只是多素顏、真實。這反映出公平普惠推薦下內容生態的一個特點是:生活類短視頻占比高,要求用戶真實的表達,混剪、特效等視頻內容不受鼓勵,然而大部分生活類短視頻是比較平的,難以提供給用戶高頻的刺激反饋,平臺強產品/技術,弱市場/運營也使得內容引導相對薄弱。

為何會有說“南抖音、北快手”?

快手的內容品類及占比 來源:《2019快手創作者生態報告》

從結果上來看,這些內容難以滿足一二線城市用戶的需求,結果上導致“生活沒有什么高低”的主題投放帶來的一二線用戶留存極低,比較平的生活類內容難以留住這批需求多元刺激點高的用戶。

目前快手解法是告別佛系,擁抱MCN活動運營跟上,鼓勵明星、體育、萌寵、美食、美妝等20個垂類發展。但貢獻了快手80%以上直播收入的垂類創作者仍是快手最重要的基本盤,表現在禁止MCN簽約快手上的原生達人,UGC/PGC并行發展。

04基于地域/職業/社交關系的視頻朋友圈

2019年1月的快手年會上,宿華總結快手2018年最大的變化是:快手開始轉型成為半熟人半陌生人共存的社區,在社區里面已經初步形成了很好、混合的社交體驗,平臺里面已經沉淀了大量的社交關系。程一笑透露下一步目標是:將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區。

從腰部出發向下去看快手的10萬粉左右的腰尾創作者,展現出來的趨勢是粉絲和視頻評論互動中基于地域/職業的占比越來越高,互動也越來越頻繁。

以陜西寶雞隴縣的地方網紅撒軍軍為例,他在18年3月曾作為快手多元內容的例子出現在《我上哈佛,也上快手》這篇文章中,當時他的粉絲量在10萬左右,到今天一年多時間過去,他的粉絲量是15.9萬,保持平穩不算快速的增長。撒軍軍內容和互動的特點是:

  • 內容基本上以寶雞隴縣的當地內容為主:大量內容標題為“寶雞最嗨”、“寶雞撒有才”,內容以當地的民俗、地標建筑、段子為題材進行加工創作;
  • 評論互動超過60%為陜西寶雞用戶:視頻評論互動中超過60%的用戶來自陜西寶雞,15%用戶來自陜西省其他城市,25%來自其他省份,陜西臨近省份為主;
  • 線下導流是主要變現方式:同當地的餐館、商店、家電清理等小業主合作拍攝視頻,線下引流;從某種程度上來說這類地域性網紅替代了縣級電視臺,為當地用戶提供內容,提供社交話題并給當地的線下業態提供打廣告的平臺。
為何會有說“南抖音、北快手”?

撒軍軍視頻下的部分評論

另外一個典型例子是貨運卡車司機圈子,這個職業的特點是大量的時間在路上,精神生活非常空虛,走川藏線、青藏線等高危地區的卡車司機還有相互守望互幫互助的需求,這類特定職業在快手上也有非常緊密的互動,出現了“寶哥”、“云歌”、“亞萍”等百萬級別創作者,內容以記錄路況、通知貨物情況等為主。以19萬粉絲的創作者“開卡車的熊二”為例,評論互動中卡車司機及卡車家屬占比超過三分之一。

圍繞這些基于地域/職業的內容在快手的視頻評論區、說說評論乃至相互的關注和私聊產生大量社交互動,基于對共同內容的觀看和相似的地域/職業背景極大的降低了陌生人社交門檻,用戶在快手上的存量內容成為社交資產。

從腰尾部創作者再往下去看更長尾的普通用戶,無主題的生活化記錄成為內容主題,快手成為視頻版朋友圈,評論互動從陌生人向熟人過渡。快手平均的互動比((點贊+評論)/播放量)在5%左右,而普通用戶的互動比往往高于5%。

舉兩個普通用戶的例子:

  • 陜西寶雞女性用戶:50歲左右,平均每天拍攝5個視頻,內容以唱歌、帶孩子、市場買菜、跳廣場舞為主,日均播放量在3000左右,點贊/播放平均達到7.47%,只開放了熟人評論
  • 甘肅張掖女性用戶:40歲左右,平均每天拍攝2個視頻,內容以養豬、唱歌和自拍為主,日均播放量500左右,互動比達到驚人的19.4%,熟人評論點贊為主

快手里沉淀的基于地域/職業/熟人關系未來可能帶來新的增量:陌陌的生意快手能不能做?58同城的生意快手能不能做?基于微信生態熟人關系鏈的項目有沒有可能遷移?

05進擊的MCN

《快手群像:存在即是完美》

7月17日,Up主“趙明明的雜貨鋪”在B站和微博上傳了混剪視頻《快手群像:存在即是完美》,這個組合了160個快手片段的4分鐘視頻很快在B站、微博、豆瓣等平臺得到廣泛傳播,人民網,共青團,環球時報等官媒轉發稱“人民對美好生活的向往,就是我們的奮斗目標。”,用戶的評論則是“誤解了快手/犯了自以為是的錯/可以當做國家宣傳片”。

創作者趙明明在3天后的微博中稱:希望剪一個視頻去表達【存在即是完美】的立意,把表達的主體定位到社會上的普通人,而快手上這樣的群體太多了。

為何會有說“南抖音、北快手”?

《快手群像》微博、B站、豆瓣上的部分評論

而近距離的觀察這些構成“快手群像”的視頻片段,可以得到一些很有趣的結論:

  • 大部分創作者抖音/快手雙平臺分發:統計到134個視頻片段對應的快手創作者中,68人匹配到抖音賬號,43個創作者的抖音粉絲超過1萬,24個創作者的抖音粉絲超過快手;
  • 快手獨占的創作者很“快手”:大部分為生活化的短視頻,也即“垂類創作者”范疇內的內容,而雙平臺更新的內容則沒那么“快手”,一般制作較精良、有預先設計、顏值內容;
  • 18年上半年發生過一波快手創作者向抖音的遷移:刨除不穩定更新得到的51個雙平臺創作者中,34個創作者先是在快手發內容,而后集中在17年12月-18年8月登錄抖音平臺,內容品類包括民俗、手工藝、寵物、舞蹈等;這個時間段對應抖音爆發增長,快手增長相對疲軟,但70%的創作者仍以快手為主;
  • 18年下半年起部分典型的抖音內容向快手遷移:在18年下半年至今17個創作者從抖音遷移至快手,內容品類包括顏值、舞蹈、漢服、政務號、手工等,同快手18年底開始的MCN快成長計劃、政務媒體類POWER計劃等匹配;

超過一半的創作者雙平臺分發,“快手群像”似乎越來越不“快手”。

草根江湖、垂類生產者和視頻朋友圈三種類型的創作者基本上代表了快手的過去和現在,進而能夠理解“南抖音北快手”的形成原因和發展脈絡。在增量用戶和增量創作者的獲取上,快手今年的策略是扶持MCN,引進更多的優質內容,用戶增長上重一二線和南方,通過豐富內容抓留存。

扶持MCN引進專業內容成為做南方和一二線用戶增長的抓手。在7月快手首屆光合創作者大會上,快手的表態是:2019年,快手內容創作者體系仍以腰部用戶為主;將在公平普惠的原則下,更加開放的同內容專業機構進行深入合作,進一步關注媒體號、政務號、MCN、企業號。

快手從18年底開始引入MCN,而之前已經有大量達人和MCN自發入駐,整體而言仍處于初級階段。根據6月底的快手公開課,快手半年間的MCN入駐機構超過600家,但總播放量為2000億,大概僅占平臺總播放量的5.6%。發展初期也即意味著紅利,在快手普遍漲粉較慢的情況下,早期進入的MCN攫取到遠超平均的增量。

剛剛獲得快手MCN十大影響力機構的青瓜視頻,其在短視頻平臺的發展路徑可以作為一個觀察案例:

青瓜視頻在2018年9月進入MCN領域,首先入駐抖音,開設了開箱測評類賬號“信口開盒”和美食測評類賬號“信口開飯”,由于視頻質量過硬,開局的視頻均贊就在5萬以上,隨著粉絲量的增加和內容質量的穩定,幾十萬贊的小爆款先后涌現。之后青瓜視頻圍繞兩個大號進行了矩陣化拓展,圍繞測評賬號的主持人、攝影師孵化出多個百萬級別賬號,目前抖音粉絲量級在2000萬左右。

2018年10月,青瓜視頻入駐快手,幾乎所有內容都能夠上快手熱門,穩定保持數百萬的播放量,增粉速度遠超快手平均,抖音快手的粉絲以同等速度增長,目前旗下快手粉絲量級也在2000萬左右,同抖音1:1,“信口開飯”640萬快手粉絲,以粉絲計位列快手Top150,“信口開盒”470萬粉絲,位列快手Top300。

青瓜視頻總結快手抖音的差別:相似內容在兩個平臺上播放和點贊抖音比快手更高,快手播放相對穩定,抖音常出現千萬以上播放的爆款,相同播放量情況下的評論率快手比抖音更高。目前公司的廣告營收抖音高于快手,未來會在快手上發展直播電商。

為何會有說“南抖音、北快手”?

MCN青瓜視頻旗下賬號:信口開盒、信口開飯

另一個例子是今年3月18號MCN視玩佳旗下賬號“暖男先生”入駐快手,內容是由明星郭冬臨主演的各種搞笑短視頻。上線后當即就把視玩佳頂到了4月快手MCN影響力排行榜的第一名,該賬號至今143天斬獲了1226萬的粉絲,以粉絲量計是目前快手第52名。

在相對缺乏官方扶持和溝通渠道的情況下,MCN代表的專業、穩定的內容生產能力已經通過快速漲粉獲得了平臺用戶的歡迎。對快手而言,扶持MCN補充內容生態進而獲取增長提升留存變得順理成章,但要思考的問題是:如何在流量扶持的情況下維持公平普惠的分發原則?平臺UGC內容創作者同新進的PGC創作者的關系是?

目前看快手的解法是要求MCN不得簽約平臺原生達人,重點垂類給針對性的扶持,走PGC/UGC平衡發展的路子。

今年起快手成立了MCN部門,同MCN之間建立溝通渠道,解決平臺規則和成長的問題,并在6月和7月密集推出眾多扶持計劃:

  • 光合計劃:快手拿出價值100億的流量,通過活動、流量扶持和冷啟動加速等方式,加速10萬個優質創作者成長,重點覆蓋20個垂類,美食、生活、搞笑、音樂、二次元、游戲、寵物、汽車、職業技能、體育、媒體、時尚、政務、舞蹈;
  • MCN快成長計劃:拿出10億專項流量,扶持10個百萬級粉絲的獨家IP賬號,攜手開展品牌傳播、線下活動,打通商業化變現路徑;
  • 媒體號UP計劃:扶持媒體號,助力100個百萬粉絲賬號年收入超過百萬元;在100個城市推動100個媒體號開展直播、電商或知識福誒業務;
  • 政務媒體POWER計劃:從生產、運營、觸達、曝光、激勵等五方面為政務機構提供更高效的宣傳和信息服務平臺;
  • 百萬游戲創作者扶持計劃:在“發現”和“同城”頁每個月給予游戲內容不低于百億次的曝光量;同時快手在2019年將新引入不少于500個頭部游戲內容創作者。
  • 時尚領域計劃:以服飾、美妝為主,打造時尚內容種草基地,針對外部賬號的“冷啟動計劃”(之前沒有粉絲,致力于讓商家獲得前一萬粉絲)和針對尚未發力快手賬號的“北極星計劃”(對于已有一定數量粉絲的商家,使其提升至百萬粉絲)
為何會有說“南抖音、北快手”?

快手內容品類和MCN內容品類的對比 來源:《快手MCN發展報告》

6月底快手發布的《快手MCN發展報告》中,快手放了一張對比目前內容生態和MCN內容供給的圖,直接的展示著MCN的機會在哪里。

06快手會越來越像抖音嗎?

快手正在面臨新一場的“內容升級”。在內容品類的層面上,快手會同抖音越來越接近,但快手的基本盤:草根江湖、垂類創作者、視頻朋友圈不會被動搖,MCN被禁止簽約快手上的原生網紅,未來大概率呈現UGC/PGC并行發展的情況。

未來值得持續關注的一個問題是,快手上提供內容的三個圈層:草根江湖、垂類創作者、MCN,在未來是會分化還是會走向融合?

從UGC這端來看,目前草根江湖和垂類創作者的區別已經相對模糊,直播導流的玩法已經被平臺所有創作者掌握,有不少創作者已經開始主動擁抱圈里的各種紛雜,享受持續的流量曝光;已經基本完成歷史使命的草根江湖,目前也面臨著官方越來越強力的監管,依靠炒作獲取流量的方法難以持續,眾多“圈里人”開始向專業內容生產、電商、網絡電影的方向發展。

而從PGC這端來看,初入生態的MCN未來將如何擁抱快手的原生玩法,是融入,改造,還是引領?快手原生的UGC創作者將如何應對MCN的內容生產專業軍,會逐漸看齊還是持續保持差異化?

3個月后再做一次快手Top1000創作者的抽樣觀察,或許能得到一部分答案。

 

作者:朱星宇

來源:“亂翻書”(ID:luanbooks)

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://thelinguateam.com/152690.html

聯系我們

18205969981

在線咨詢:

郵件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,節假日休息

QR code