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為什么文案轉化效果不好?

為什么文案轉化效果不好?

 

一個銷售能力極強的文案,最重要的特征是什么?

“起碼能調動消費欲望吧,讓人看了就想買”

“能讓人信任,至少不會懷疑產品的優劣”

“怎么也得有個極具說服力的賣點吧”

……

也許你的答案類似這樣。

但我認為,能“賣貨”的文案,它最重要的特征之一——是站在了消費者的角度,并根據他們接觸文案的流程,來設計文案的內容。

多數信息流創意之所以轉化能力有限,往往并不是因為賣點不夠好、沒有建立信任或沒有調動欲望,而是沒有考慮到消費者接觸創意的整個流程。

也就是說,針對整個流程中的每一個環節,你都應該考慮到并給出解決辦法,而你卻只關注了其中的單一環節。這樣,轉化效果自然非常有限。

那么,人們接觸任何營銷信息的流程是怎樣的呢?

1898年,艾爾莫·里維斯提出了營銷溝通模型AIDA,這個模型認為,消費者從接觸營銷信息到完成購買,根據其反應程度的不同,可劃分為注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(action)四個連續的階段。

因此,只有在這四個反應階段分別給予針對性的措施,才能最大化文案的轉化效果,從而達到營銷目的。

1

引發注意

我的創意,能否一秒吸引用戶的注意?

信息超載的時代,每天有數不清的廣告在竭盡全力的“騷擾”著用戶,但是用戶的注意力資源非常有限,這樣,大量平淡無奇的信息都會被大腦過濾掉,只有少部分信息才能進入大腦進行深加工。

所以,如何讓自己的文案成為那一小部分,就變得尤為重要。

那么,現在思考一下,你覺得哪些信息更容易進入你的大腦呢?

我想可能是,美國向中國發動貿易戰、霍金去世、科學家發現了一種新型人體器官、亞馬遜市值蒸發530億等等等等。

這些信息都有一個共同的特點:反常、意外。

是的,我們更加關注反常的信息,這在進化心理學上很容易解釋:

——遠古時代,當同伴正常行走時你不會特別注意,但是如果他走著走著,突然加速奔跑(反常信息),你就會立刻把頭扭過去,看看發生了什么。

也許他看到了兇猛的猛獸,在逃跑。也可能是看到了久違的獵物,在追趕。

那如果你不關注這個反常信息,會怎樣呢?

很明顯,兩種結果:獅子來了你也不知道,最后被吃掉;看不到獵物,也沒付出勞動追捕,當晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。

因此,對反常信息的極度關注,是人類能生存繁衍下去的前提,它已經被寫在我們最底層的基因里。

所以,如果你想讓自己的文案從眾多信息中脫穎而出,讓消費者能在信息過載狀態下都能打起精神注意到你,就一定要在文案中提供反常信息。

比如,支付寶的結巴系列文案,N個相同的字排排隊,吸引了很多人的注意。

為什么文案轉化效果不好?

廉價的衛龍辣條,卻做出了蘋果風的高逼格廣告,形成巨大反差,帶來的是注意力的洶涌而來。

為什么文案轉化效果不好?

2

創造興趣

我的文案,能不能創造用戶的購買興趣?

到這一步,消費者已經注意到你了,該怎么辦?

很顯然,引導消費者進入反應流程的下一步:提起興趣。

要達成這個目標,最為重要的方式就是提供極具說服力的理由,從而喚起消費者的購買動機。

比如,瓜子二手車之前的文案“個人直接賣給個人,沒有中間商賺差價”。這一句話,就是使用瓜子的最好理由。

實際上,你會發現,文案若想完成銷售轉化的任務,對動機的喚起是重要的前提,這點甚至可以成為區分好文案、壞文案的判據。

但一定有人會有疑問:我認為你說的不對,你看可口可樂的文案“暢爽開懷、“爽起來”,主打情感訴求,根本就沒有動機的喚起,你能說它是壞文案嗎?

但有一點,可口可樂不是初創品牌。你要知道,在它剛剛推向美國市場的時候,文案并不是“歡樂開懷”,而是“偉大國家的無酒精飲料”,當時美國實行禁酒令,可口可樂抓住這個市場機會,提供與酒功效類似(提神醒腦),但不含酒精的飲品,獲得了美國人的一眾追捧。

所以,很多初創品牌在營銷推廣上崇拜那些大品牌,看到別人做了一個刷屏朋友圈的溫情廣告片,自己也想做一個,幻想一夜成名;看到別人的文案那么感人,自己卻想著“我要比他更感人”。

但這些并不是初創品牌要做的事,初創品牌還沒有在用戶大腦建立基本的認知,所以第一要務一定是做動機類營銷,以讓用戶了解你、認識你、有理由購買你。別忘了,那些舉世聞名的大品牌在剛剛嶄露頭角時,也是這么做的。

3

調動欲望

我的文案,能不能調動用戶的購買欲望?

上面說到,創造興趣的最重要方式是喚起動機。

但要提醒的是,動機和欲望,有很大的不同,完全是兩回事。在營銷上,所謂一個人產生了購買動機,一般是來自于理性上的被說服;而欲望的產生,往往不是基于理性,而是來自于本能。

比如,一款保健品,主打“讓身體更健康”,這是動機類說服——購買行為的產生多來自理性分析的結果。而如果主打“父母為你付出那么多,你該去關心他們,送xx保健品,盡孝心”,則是情感類說服——購買行為的產生來自于你要填補虧欠感的本能。

回到正題,經過以上的創造興趣,你提供了具有說服力的理由,這時,消費者一般都有購買的動機了。

但是,動機并不等于購買,因為這還停留在理性層面的說服。接下來,你還要善加利用人類的本能,以調動其欲望,來提高需求勢能。

那么,哪些本能是我們能利用的呢?

1、渴望“不勞而獲”或“少勞而獲”

人天生就是懶惰的,在狩獵時代,任何人都想少干活,多獲得。這點表現在當代,就是消費者渴望“低價”——低成本獲得目標物。

但是,在營銷中,降價、促銷、打折、甩賣,多數情況下并不是一種用來喚起動機的說服理由,而只是一種對本能的利用。

如果消費者已經有購買動機,就是一直在猶豫,這時候,用打折促銷臨門一腳,很多人就直接下單了。

2、渴望共鳴

另一種能引發人們購買欲望的本能是共鳴感。

當別人說出了你一直想說的話,就會有被理解的感覺;當別人替你批判了一直厭惡的某種現象,就會有被支持的感覺;當別人替你做了一直想做卻沒做的事情,就會有被幫助的感覺。

這些感覺,就是共鳴感。

而如果消費者通過你的文案獲得了共鳴感,就會營造一種“我們是一伙”的感覺,從而迅速拉近與品牌之間的心理距離,從而促成購買。

比如紅星二鍋頭的“越是一無所有,越是義無反顧”。說出了很多漂泊游子的心里話。

為什么文案轉化效果不好?

3、原始情感

在低價和共鳴感之外,調動欲望還有一種更為常見的方式:利用人的原始情感。

比如,消費者的恐懼感一旦被喚起,他們就會有消除這種不爽感受的欲望。

所以,處于恐懼感高發地的教育行業,他們的文案往往是這樣的:

“別讓孩子輸在起線上”

“時代終將會懲罰那些不愿改變的人”

“你可以拒絕學習,但你的競爭對手不會”

同樣,虧欠感也是一種原始情感。

當家人、朋友、合作伙伴已經為你付出太多,而你無以為報時,當你工作繁忙沒時間看望父母、陪伴孩子時,都會產生一種虧欠感。

這時候,如果產品文案主打“補償他人”的訴求,就能獲得大批消費者的青睞。

為什么文案轉化效果不好?

4

促成行動

我的文案,能不能有效促進行動?

經過引起注意、創造興趣、調動欲望這三步,此刻的消費者,已經不是想要你的產品了,而是非常渴望。是的,他們心動了。

但這就完了,直接等著顧客上門了嗎?

并不是。在真正按下購買按鈕付款之前,他們的大腦會再一次回歸理性。

1960年,哈佛大學的Bauer教授提出著名的感知風險理論。他認為,消費者在購買決策中隱含著對結果的不確定性,而這種不確定性,來自于購買產品后可能會感知到的各種風險。如果這些風險得不到解決,即使再想要,他們也會放棄購買。

那么,這些感知風險都有什么呢?我該如何解決呢?

財務風險——產品是不是太貴?花了冤枉錢?

參考解決方法:價值重構

“每天只需一塊錢,一年共讀50本書”

時間風險——產品需要調整、修理或退換是不是需要花費大量時間?

參考解決方法:無理由退換貨

健康風險——產品對我的健康是不是有危害?

常用解決方法:權威背書

社會風險——用你的產品會不會有損我的形象?

參考解決方法:提供理由

功能風險——產品性能真的有你說的那么好嗎?

參考解決方法:銷量遙遙領先

心理風險——我用了之后心理有負擔怎么辦?

常用解決方法:激活補償心理

(ps:應對這些風險的方法還有很多,篇幅所限,就不一一列舉了。記住這個理論,在下次撰寫文案時,根據產品不同,針對性的找到解決辦法就OK了)

結 語

如果看完這篇文章,你只記住了一點。那么,我最希望你記住的是,能夠描述消費者接觸營銷信息全流程的AIDA模型。

記住了這個模型,下次撰寫創意,你的思維就不會只停留在某個單一環節(比如只關注創造興趣階段),而是會刻意考慮到消費者所處的每個階段,從而對創意進行全局優化。

除此之外,AIDA模型還可以提高你修改文案/創意的效率。當你發現廣告投放后轉化效果并不好時,你也許就不用再向以往那樣,把文案/創意斃掉再重寫一遍。這時,你可以拿著模型,比對每個環節的內容,逐一排查,找到有問題的部分,再進行針對性的修改和調整即可。

作者:小歐言商

來源:小歐言商

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