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Keep用戶增長技巧

Keep用戶增長技巧

 

運動健身App——Keep,僅用三年時間用戶注冊就超1.4個億,keep是如何做到用戶快速增長的?本篇文章中,筆者以增長黑客的4個理論,分析并探討了Keep的運營之道。

很多人不喜歡看書,覺得看書是有史以來最反人性的產物,有的人不喜歡跑步健身,小學體育課都要請個假的人,覺得跑步或去健身房,比看書更加反人類。

但,反人性產品的背后,總是意味著將會誕生超級火爆的產品,比如像學習類的喜馬拉雅與邏輯思維。

而今天的我們來講的主人公則是運動健身領域的新秀—keep。這款App僅用三年時間用戶注冊就超1.4個億,對于健身領域的工具性軟件來講,絕對具有不可估量的魔力,但這個魔力,到底是什么呢?

Keep用戶增長技巧

常年蟬聯app store 健美健康第一名

用戶對其產品形成的使用習慣是某些企業生存發展的根本,但并非所有企業都受制于此。

先來看下Keep發展的歷程,正好恰逢14、15年的創業熱潮,融資破歷史之最。

Keep用戶增長技巧

圖來自網絡

增長黑客一:品牌增長

品牌增長一:耗資千萬的視頻

任何事情努力都怕看不到效果,唯有健身,效果最明顯。先來看看keep在2016年發布的「自律給我自由」視頻,燃動你的卡路里。

僅一則簡短的視頻,足夠讓你產生運動的想法:https://v.qq.com/x/page/z0306p1o55p.html

看完視頻后,有沒有覺得很燃呢?

對,這就是keep在2016年拍攝的視頻,激勵人心的旁白配上恢弘大氣的背景樂,國外取景搭配高質量特效,健身者在各處生活場景中“虐練”。

視頻最后引出“自律給我自由”,雞皮疙瘩有沒有起一地?是不是又看了看自己“贅肉”,自愧不如,想健身,想塑形但不知道如何進行?

視頻中很好的形象打造了每個人鍛煉的場景,脫離傳統健身房,只需要一部手機,并且只需要堅持。

總結:

據說這支視頻制作費用高達千萬,調查了身邊10個人,統一的回復的觀后感是:視頻越往后看越覺得震撼,神經跟著旋律緊繃了起來,感覺每個視頻畫面中都帶有一種很強的滲透力;

尤其是最后的「自律給我自由」,特別就有沖擊力,讓我看到別人堅持后的勝利,看到自己的懶惰的后果,身體內的荷爾蒙蠢蠢欲動有股馬上健身的沖動。

這支視頻采用的外部觸發模式,最后的一句「讓自律更自由」更是沸點。

據相關數據統計,視頻在2016年6月上市,并在微博、騰訊、優酷等網絡平臺、各大地方衛視、甚至是中超賽事中進行了投放。在不到三個月的時間內,用戶猛增了2000萬,這個費用花的挺值。

品牌增長二:綜藝節目的贊助

在娛樂界,明星會隨著影視效果,致價格水漲船高,而keep卻非常善用借力取巧,讓明星為其代言。

在2015年10月,keep就曾與朱亞文進行合作,起初,意向為高人氣明星鹿晗,但鹿晗因為跑男而大火,隨之而來的就是代言費的大幅提升。

因為商務費用問題而曲線性了選擇與朱亞文,加上杜海濤也是Keep(杜海濤微博也有合作展示過Keep的訓練)的用戶,節目中很自然通過屏幕展示了Keep。

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這期節目投入的費用在40-60萬,但節目后一個月獲得用戶超過100萬,借用鹿晗超高的流量效應,選擇了朱亞文合作,并選擇在快樂大本營上進行合作,用戶口碑+明星效應+互動植入,多種強制流量在一起,不火才難怪。

總結:

舍得“燒錢”,定位用戶準確,選擇策略正確,減脂健身,是多少用戶的痛點,是多少用戶想花錢買減肥藥,喝減肥茶想要的“痛苦”。

大家聽過太多的“明星”代言減肥系列,而這樣靠著毅力減肥的產品卻著實難見,keep這一波搶占了眾多用戶的心智,也讓他在超越對手的步伐上,越來越穩。

一旦成功地使用戶對其產品形成了使用習慣,企業就能獲益匪淺,具體表現在:更高的用戶終身價值,更大的價格靈活性,更快速的增長,以及更強的競爭優勢。

品牌增長三:廣告投放

keep的廣告投放可謂是海陸空全部覆蓋,以自律給我自由等主題,對大眾用戶進行視覺包圍,投放的渠道,包括燈箱廣告,地鐵廣告等一系列的媒介,讓keep瞬間打出了知名度。

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總結:

keep品牌的廣告的投放,并不是采用單純的線下投放廣告“公式”,而是與線上進行聯動結合。

2016.6.4-6.30 ,Keep 的城市燈箱、體育場廣告投放期間,用戶與廣告合影并在微博發布話題#自律給我自由#,每天送出獎品。

2016.6.13-6.20,用戶微博曬出健身前后的對比照,并添加話題#自律給我自由#,參與抽送獎品。聯動性的打發,讓流量最大能量的爆發。

品牌增長四:跨界合作

2016.5.14-5.20 keep 與優衣庫的開展了跨界性合作;

活動規則:用戶通過Keep跑步功能跑出“U形”軌跡圖,在社區#跑出優表現#話題下分享軌跡圖,抽送優衣庫的獎品。

可以看出,這個話題的閱讀量超過136萬次(當然,這個數據距離現在太久遠了,采納度不可信)

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總結:

我記得《流量池》一書中有對跨界詳細的詮釋,跨界會成為未來重要的流量來源,而keep卻聯合跨界性合作,屢獲多批用戶流量,而這批流量通過使用其產品,觸發上癮機制,讓用戶不斷的裂變與口碑性傳播。

跨界合作已成為用戶增長重要的方式,比如「餓了么與杜蕾斯」「uber與麥當勞」等。其實我最近自己也在實驗跨界合作流量,小本起家,但效益還是不錯。

增長黑客二:用戶增長

付出過勞動的人會給自己的折紙作品附加更多的價值,阿雷利將這種現象稱為“宜家效應”。

先來熟悉keep產品的五個不同的發展階段:

  1. 2014年2月到2015年7月,Keep社區冷啟動時期,主要針對產品邏輯的打磨。打磨核心功能”訓練課程”,引導用戶只有訓練完成之后才能發表動態,總體來說還是一款弱社區強工具的產品;
  2. 2015年7月到2016年5月,Keep多次引入資本,開啟迅速增長之路;推出訓練計劃和小組功能。在第一階段沉淀的用戶數據,開始建立用戶等級,逐漸的有了社區的雛形,同時適配了iOS平臺很多特有功能;
  3. 2016年5月2017年3月,開始嘗試電商變現,走B2C的線路,同時切入跑步用戶群并且強化社區功能;
  4. 2017年3月到2018年3月,強化戶外運動場景的相關功能,對戶外健走、騎行、瑜伽等活動的支持做了優化,并為用戶提供了獎勵機制,打造“自由運動場”的同時建立“用戶成長體系”;
  5. 2018年3月至今,keep推出智能硬件和線下運動空間,開始構建科技運動生態。

用戶增長一:啊哈時刻

“啊哈時刻”就是產品使用戶眼前一亮的時刻,是用戶真正發現產品核心價值—產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么的時刻。

當用戶被keep各種廣告甚至口碑吸引而來的時候,這部分用戶已經成為了keep非常精準性的群體,減肥、塑形及自我實現是他們一致的目標。

打開keep的運動功能,用戶可以非常快速找到他所需要的健身(訓練)課程項目,并且課程頁面上非常清晰標注了訓練的時間及訓練的難易度,這樣新穎課程訓練方式完全打破健身用戶原有的心智(健身時間長,健身難度不清楚),讓用戶對健身課程及keep有且全新認知。

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總結:

keep這套「啊哈時刻」機制特別棒,以小圖的方式,把健身的時間,健身的難易度做了非常明顯的標注展示,讓健身或者小白用戶對健身不在恐懼(如果突然讓我健身個30分鐘,我還是會想想,畢竟反人類的產品),用戶會根據自己的健身場地及當下計劃的需求,選擇更適合自我的課程。

當鍛煉后所肌肉產生的膨脹與撕裂感,讓你瞬間覺得肌肉在燃燒,那種成就感,摸一摸,照一照,這樣就產生了持續性的上癮感。

用戶增長二:上癮模式

設計用戶上癮模型有三種類型,分別為:社交酬賞,獵物酬賞,自我酬賞。

上面講過keep的「啊哈時刻」,只是上癮公式中的一環,但能讓其健身用戶持續上癮是其keep運用的另外一套產品機制,屬于上癮模式中的自我酬賞,所謂自我酬賞,是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。

使用keep的健身時長,健身后帶來的疼痛感與撕裂感,都會使得用戶在產品中可以非常快速的體驗到健身后的「成就感」,伴隨著臨時性的肌肉緊繃,大汗淋漓,會更加肯定自我的鍛煉的效果性,對于這樣成就感的事情,會潛意識調動大腦中的「社交貨幣」分享基因,而這樣的驅動,必定會帶來更多的用戶。

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總結:

每個產品的都有隱藏著大相徑庭上癮模式,但必須要遵守一個定律,獲得用戶的同時,必須滿足用戶對產品(服務)的使用需求。

對于企業來講,上癮或不等于直接性的增長,但在用戶角度來講,上癮是對增長的放大。抖音的上癮就是使用戶處于心流狀態,將“好看”的視頻內容想要分享給周圍好友,而這種則是屬于上癮中的社交酬賞,是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

用戶增長三:塑造光環

“無社區不活躍”已經成了C端產品的鐵定公式。

keep的啊哈時刻是「運動」,單純的運動工具已無法讓用戶貢獻價值,及長時間提升產品內的活躍。

Keep在引入資本后,推出訓練計劃和小組功能,并著手開始建立用戶等級,逐漸有了社區的雛形。看似簡單的社區搭建,為現在的keep增長與活躍貢獻了無限的價值。

很多人選擇健身,塑形或者自我實現,不管在飲食方向,還是鍛煉方向,都存在一定的盲區,而社區內容剛好滿足這樣的需求。

如果我的目的是想擁有具有吸引力的胸腹肌,一定會更多的關注類似用戶,看他們的健身規律,健身技巧,及飲食文化。

另外,如果我是想擁有一副完美的馬甲線,那肯定會更多關注類似成功的用戶發布的內容。

keep的社區體系:

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總結:

社區對于企業所帶來價值的益處:

  1. 為用戶提供可持續活躍的場景。
  2. 社區是用戶參與度最高的互聯網產品,沒有之一。
  3. 企業可在社區高效的觸達用戶,貼近用戶,服務用戶。
  4. UGC內容對用戶有奇高的轉化率,非常具備背書性
  5. 對產品的升級,運營最直接的反饋的通道。

增長黑客三:核心裂變

“用戶對產品的投入可像鉤子一樣,將用戶牢牢鉤住。為了牢牢抓住用戶,習慣養成類技術利用用戶每一次經歷上癮循環的過程增加產品價值。通過連續不斷的上癮循環,用戶和產品的聯系會越來越密切。用戶會越來越依靠產品為自己解決問題,直到形成新的習慣和新的日常行為”——用戶的上癮與觸發。

核心裂變一:教程驅動

「教程驅動」一詞本文中出現太多次了,可以把這個詞劃分到「啊哈時刻」的體驗感中;

從鍛煉時間可看,消耗脂肪(卡路里)可尋及選擇自己的課程,傻瓜式的跟隨教程鍛煉讓時間有了統計,讓健身更加科學性,也讓不同程度的撕拉變為了所消耗卡路里良好的溯源。

總之,教程驅動是keep運營商業體系中的一環,也是增長重要的一環。

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總結:

因為好奇,打破健身領域無教練的瓶頸,讓keep在上線后順風順水,這確實要歸結于良好的產品思維,大膽的用戶創新,教程驅動是keep一把尖刀,直插用戶心智新領域。

核心裂變二:觸發機制

每一個使我們上癮的產品中,總會存在內部觸發與外部觸發。

(1)觸發機制:外部觸發

在keep這款健身工具中,外部觸發的驅動要大于內部觸發,外部觸發通過將信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們采取下一步行動。

外部觸發,是不斷的刺激用戶長期使用及持續性的用戶增長一種「手段」。

keep的外部觸發機制有很多場景,如,相處低頭不見抬頭見的辦公室環境中,如果同事擁有碩壯的肌肉或者她有一副完美性感身材,這樣的同事絕對是刺激你的重要因素,這是因為堅持健身后的效果可看到。而這就屬于外部觸發一種因素。

還有另外一種因素,是環境,一年四個季節,春夏秋冬是刺激健身不同的幾個環境,春、秋,冬天氣涼爽,是非常好的健身時間。

但夏天是激發誘因非常重要的一個因素,夏天穿輕薄,為了能凸顯身材,所有有規律的小伙伴就開始在夏季來臨之前健身了,天氣環境也是觸發用戶健身一個非常好的「利器」。

Keep用戶增長技巧

總結:

就如我們開頭所講一樣,keep不惜重金投入到廣告宣傳,品牌合作,商務合作中,很大一部分是在刺激那些對目前身材不滿意的用戶,只有通過鍛煉可以才能變得更優秀;

而keep在廣告中無形的植入,就會不斷的涌入新的用戶,而新的用戶會在運營機制的「預設」下,順利轉正keep的準用戶。

(2)觸發機制:內部觸發

內部觸發跟外部觸發兩種方式截然不同。內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。

keep為了不斷刺激「情緒」,建立了社區這個互聯網產品(或許,keep在成立之前,并沒有想到社區可以作為刺激性的觸發,而僅單純的作為用戶留存的手段),仔細挖開keep社區內容就會明顯發現,內容中“充斥著”各種刺激你荷爾蒙分泌的“作品”

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總結:

如果想要擁有一副心儀的身材,馬上行動跟長期堅持,是密不可分的,讓你羨慕,讓你勵志,不斷在給你打雞血,用情緒去挑動你,觸發你下一步行動。

在內部觸發這個機制中,微博跟微信朋友圈就是非常好的案例,我們去刷或者發部微博或朋友圈內容,都是因為習慣性的驅動,而這部分習慣,很大是情感性的驅動,看到不錯的美景,美食,及遇到難過的事情,這些都是情感的內部觸發,一旦養成,就會變為持久性的習慣。

增長黑客四:互聯網健身

不管是在有限空間內健身,還是在公眾多人空間內健身,都在圍繞「社交」來宣傳,因為健身本身就是自帶社交屬性。

試想下,當你健身滿頭大汗的時候,當你健身覺得肌肉緊繃的時候,當你健身馬甲線,肱二頭肌凸起的時候,你會不會選擇拍個朋友圈,然后很「低調」的秀一秀自己呢?

keep的線下健身也是要滿足他的商業模式閉環,至于能否盈利,不在我們此次的討論范圍內。

keep互聯網線下店跟傳統的健身房存在著非常不同的「結構」,整體的占地面積相對于傳統的健身房要要小,其次無太多的健身教練,甚至沒有在任何時刻都在進行健身卡推銷的行為。

下圖就可以看出keep的互聯網方式健身房特點,就如文章開頭一樣,健身跟讀書甚至學習英語心理一樣,如我鍛煉了3個小時,肌肉開始略顯有型了,口中的詞匯量增加了,這樣明顯的改變,都在不斷的驅使我更加努力或投入更多的經歷。

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keep的健身采取了更多科技性及「對比性」的設計原理,通過佩戴手環的方式,時時刻刻的收集者健身人員的所消耗的卡路里,并且在大屏幕進行時刻的數據展示,而這一過程,就非常激發人性的攀比感及榮譽感。

第一名想要穩住首位,最后一名想要擺脫心理上造成的「束縛」,這樣心理博弈的過程,會極大的刺激整體鍛煉后的效果。

另外,大屏幕上所展示消耗卡路里的數據,也會帶有非常直觀的「流量」,你總會發個朋友圈證明下自己的「勞動成果」,錄個抖音,及小紅書類似的流量媒體。

Keep用戶增長技巧

總結:

從早期的用戶獲取,到用戶交流的社區,都是在不斷的培養用戶健身及規律性的養成,而用戶持之以恒的健身,對健身產品的認知心智逐漸加深,而線下健身房的成立,線上線下互導,為用戶提供更科學、更符合用戶習慣的健身運動。

好奇心也會驅動一大批健身運動者莫名而來,及線上強的流量入口,會源源不斷的為線下健身房帶來用戶,而這是傳統健身房無法做到的,當然,最后核心的增長,是本質上的產品,而非營銷。

話后總結

人是社交動物,自己的幸福與否,在很大程度取決于與他人的關系。

不管從keep的線下廣告投放也好,線上增長機制也罷,健身主要還是離不開社交。

但也不得不承認,keep的拉新獲客確實很專業,短短幾年的時間獲客超過億,這樣超強的運營,在國內或許找不出幾個如此優秀的產品之來。

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「啊哈時刻」「上癮模式」「內外部觸發」等產品運營機制,讓keep打出了一套組合拳。

在我看來,keep的成功,是時間與資本上的雙重利好,在加上“獨具特色”的運營機制,讓keep名譽天下,持續不斷的增長,內外部觸發,是我們這節主要學習的內容。

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再跟大家說一個秘密,據有關數據統計,健身,減肥,并不是人人都能成功,而減肥成功的人,必定是長期堅持,堅持真的超級難,而能堅持下來的人必定是少數,我們都會自認定為我們就其中少數,而我,希望你就是那一少數。

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作者:95后聊科技

來源:95后聊科技

本文由青瓜傳媒發布,不代表青瓜傳媒立場,轉載聯系作者并注明出處:http://thelinguateam.com/157717.html

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