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深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

 

移動廣告形式多種多樣。對于有廣告變現需求的移動端媒體來說,該在自家 APP 中植入哪一種呢?

今天,美數君就結合行業數據及自家廣告投放 & 變現經驗,以第三方的視角,為媒體伙伴分析一下各類廣告形式的投放表現、變現效果等,以便媒體在設計廣告形式中能有的放矢,實現流量變現收益最大化!

信息流廣告

指當用戶在瀏覽、閱讀內容時安插的廣告。主要包括文字+小圖、文字+大圖、文字+三圖、文字+多圖、文字+視頻/短視頻等展現形式;CPC 計費為主,也可按 CPM、CPA 等。

廣告投放表現分析

1)點擊表現

eMarketer 數據顯示:原生廣告的點擊率十分可觀,其中寵物、食品、飲料、交通出行類廣告的點擊率較為領先,達 1% 左右;此外,巨量引擎發布的《人群精細化定向下的廣告價值評估白皮書》還顯示:行業性質不同,信息流廣告點擊率差異也較大。建筑房產類、IT 產品類、旅游出行類、食品飲料類廣告點擊率較高,一般在 2% 左右;教育文化類、母嬰用品類由于垂直屬性較強,信息流廣告點擊率相對較低,在 1% 左右;另縱觀美數每日高達 16 億廣告請求的數據分析,其信息流廣告的點擊率也一般保持在 1-3% 左右。

深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

綜合來看,如果人群定向精準、素材創意優質且原生,則信息流廣告的點擊表現可觀且要優于其他廣告形式。比如,有數據顯示,信息流廣告比 Banner 廣告的點擊率通常要高出將近 50%。另外,值得注意的一點:根據美數投放經驗,較之圖文信息流,視頻信息流廣告的點擊率能提升 30%-60%。

2)其他投放表現

IPG & Sharethrough 研究表明,與 Banner 廣告相比,信息流原生廣告的品牌親和力高出 9%,并提升了 18% 的購買意愿;此外,該研究的主要發現還包括:消費者觀看原生廣告的頻率比觀看展示位廣告的頻率高 53%;觀看信息流廣告的消費者數量比觀看普通廣告位的消費者人數多 25%。由此可見,信息流廣告有著更高的用戶關注度和好感度;同時,一定程度上也能帶來更好的廣告轉化效果。

深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

美數君說:憑借原生展現、干擾性弱、形式多樣、門檻較低(適用各體量廣告主)等優勢,信息流廣告成為最受廣告主青睞的廣告形式(CTR 數據);且其點擊、轉化效果也相對突出。因此,如果媒體平臺環境和內容環境允許,則可將信息流作為廣告變現的必備之選。

投放建議:

1)信息流廣告適合投放效果類廣告;

2)信息流廣告適用于任何體量、多類行業的廣告主。但媒體在投放信息流廣告時,要嚴格審核廣告主素材創意和素材形式,使其與媒體調性、界面風格、上下文內容等協調融合,如此,才能讓廣告更加原生而無損用戶體驗,且廣告效果也會更加顯著。

開屏廣告

開屏廣告指出現在 APP 啟動加載時的全屏或半屏廣告;可以是靜態圖片、動態視頻、Flash 等;通常按 CPD/CPT 或 CPM 計費、且定價相對較高。

廣告投放表現分析

1)曝光/觸達表現

一般只要是 APP 覆蓋并使用的人群,都可實現強制性的開屏廣告推送,因此開屏廣告的曝光率可以說是所有移動端廣告形式中最高的;此外,強制曝光的優勢也能保證開屏廣告 100% 的觸達率。

2)點擊表現

從行業數據及美數變現效果數據來看,開屏廣告點擊率平均可達 5% 左右。其中,美數合作明星媒體懶人聽書、彩云天氣等的開屏廣告點擊率甚至更高,分別最高可達 12% 和 8%。相較于其他廣告形式而言,開屏廣告的點擊率表現優勢明顯。

3)其他投放表現

a)強吸睛能力。據 InMobi 發布的《2018 中國移動互聯網用戶行為洞察報告》顯示:APP 開屏廣告最具吸睛能力,用戶對其關注度最高,可高達 61.1%。因此對比其他廣告形式,開屏廣告能大大增強品牌的曝光和宣傳效果。b)強品牌記憶。心理學“第一印象效應”證明:人們往往會對第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印和印象;此外,根據知名市場研究公司 Neuro-Insight 的調研結論:用戶最開始瀏覽信息時,大腦反應和記憶度處于最佳狀態。而開屏廣告正是處于進入 APP 后“第一入口”,因此能把握住最佳溝通時機,使得品牌強效攻占用戶心智、加深受眾品牌印象。

深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

美數君說:CTR 發布的《2019 中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示:APP 開屏廣告是繼大 V/公眾號軟文廣告、信息流廣告之后,第三受廣告主偏愛的廣告,其各維度投放表現均較優秀。因此對于媒體而言,開屏廣告可成為流量變現的極佳之選。

投放建議:

1)開屏廣告一般適合推薦給有品宣訴求、新品發布訴求、大型活動宣傳訴求的廣告主;

2)如果廣告主預算充足且極具知名度、權威度,則一般建議其投放開屏廣告;

3)選擇與 APP 調性、人群屬性契合的廣告主及其素材。如金山詞霸、WPS 等辦公學習類 APP 的開屏廣告,最好選擇教育行業廣告主;美柚、大姨媽、智慧樹等母嬰類 APP 的開屏廣告,最好選擇電商類廣告主(女性商品、嬰童商品等),以提高廣告投放效果(目標受眾匹配度高),并無損受眾對媒體的好感度。

激勵視頻廣告

激勵視頻廣告就是觸發用戶看完視頻后可得到相應獎勵或用戶權益的廣告。如游戲類 APP 中的激勵視頻廣告,就是在用戶看完某廣告主(如某金融類廣告主)的視頻廣告后,可得到復活、金幣、裝備等與游戲相關的獎勵。一般通過 CPM、CPC、CPD(下載)計費。

深度解析信息流、開屏、激勵視頻廣告投放!

廣告投放表現分析

1)點擊 & 轉化表現

根據穿山甲投放數據,激勵視頻廣告的點擊率比其他廣告形態高出 4 倍左右,轉化率高出 3.6 倍左右;另據全球領先的移動廣告平臺 Tapjoy 數據:激勵視頻廣告的視頻觀看完成率可高達 90%,因此廣告深度轉化幾率也得以提升——CTR 平均可達 4%。

2)其他投放表現

a)更高的變現效益。Adcolony 數據顯示:相比其他廣告形式如橫幅、靜態插屏等,激勵型視頻廣告可獲得更高的 eCPM;此外,艾瑞數據也顯示:游戲類 APP 整體廣告收入中 IOS 和安卓分別有 73% 和 81% 由激勵視頻廣告貢獻。b)更高的產品滿意度。激勵視頻廣告能給予用戶做選擇的權利(自主選擇看或不看廣告),并且,如果用戶選擇觀看廣告,還能獲得一些有用的權益獎勵,因此激勵視頻廣告的用戶直觀體驗優于其他廣告形式——據 Unity Technologies 數據顯示:78% 用戶對移動設備(游戲)上的激勵視頻廣告有積極的反應;采用激勵視頻廣告,APP 留存可至少提高 4 倍。

美數君說:視頻化是大勢所趨,包括廣告在內。但常規視頻廣告(貼片等)、短視頻廣告價格“高不可攀”,而比較而言,激勵視頻廣告更顯“物美價廉”,因此能得到更多廣告主的偏愛。與此同時,激勵視頻廣告能帶來雙贏的效果——激勵機制能無形中為廣告主帶來更高的廣告轉化率、內購率等;對于媒體而言,激勵視頻廣告有更高的 eCPM,能夠帶來更可觀的變現收益。因此,如果媒體場景適合——游戲場景或付費場景等(“看廣告送會員”、“看廣告送積分”、“看廣告領空間”等),諸如游戲、視頻(如愛奇藝等)、音樂(如網易云音樂等)、音頻(如蜻蜓FM、懶人聽書等)、閱讀(如快看漫畫、掌閱等)、工具(如百度云盤、WPS 等)、知識社區(如豆瓣等)等多類 APP,均可將激勵視頻廣告作為增量擴展入口。

投放建議:

1)作為廣告分發平臺,媒體在發布激勵廣告前,首先需要對目標用戶進行精準的定位和畫像,進而再為其投放針對性廣告;從而使品牌與受眾更高效的契合,無損用戶體驗的同時,提升廣告主轉化效率;

2)與媒體調性嚴重相悖的廣告主及其素材等,應嚴格限制其廣告投放;

3)無論是開發者還是廣告主,都希望用戶不僅僅是為了獎勵,而是對廣告內容真正產生興趣。因此,投放高質量的視頻素材就顯得更為必要;

4)根據美數投放數據,目前越來越多的品牌主開始試水激勵視頻廣告,且取得了良好的投放效果。其中,電商、應用下載、旅游、汽車類廣告主是典型。而另一方面,如果非游戲類 APP,也可將激勵視頻廣告位重點推薦給游戲類廣告主。


至此,大體介紹完信息流、開屏、激勵視頻廣告的投放表現及投放建議。如果你是一家有著迫切廣告變現訴求的媒體,但還不知道從何下手,美數君認為:開屏廣告可以作為你商業化布局的最初發力點;而假如你是一家內容流媒體,植入信息流廣告可能是你提升變現效益的不二之選;此外,如果你的 APP 能滿足用戶剛需(可能還需要付費),那么激勵視頻廣告或許能為你提供利潤增長的新契機…

 

作者:美數科技

來源:美數科技AdxData

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