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微信讀書用戶增長策略解析!

微信讀書用戶增長策略解析!

 

即使背靠微信這一大流量池,微信讀書的各項數據并未展現出相當好看的數據。本文根據這一現象,分析了它以往與未來可用的增長策略。

微信閱讀進入在線閱讀市場近四年,2019年數據來看,月活高峰達到1000w,日常平穩在800w左右,這個數據說不上精彩,畢竟近一年微信讀書的增長并不明顯。相較于在線閱讀行業的其他應用來說,也只是勉力進入前十名的行列。

微信讀書的故事和用戶使用路徑并不復雜,個人作為微信讀書中度使用用戶,從產品經理的角度來分析一下,它都用過哪些增長策略,以及后續又有哪些值得嘗試的增長點。

微信讀書用戶增長策略解析!

微信讀書月活

增長策略總覽

微信讀書用戶增長策略解析!

增長策略點

一、獲客

1. 社交

從微信讀書的slogan——讓閱讀不再孤單,已明顯透露出其打造閱讀社區的目標。背靠微信強大的用戶群體,社交方法無疑是其最容易想到的獲客方式,而微信讀書也確實依托此產生了多種玩法。

1.1 好友推薦分享

“贈一得一”、“邀請新朋友得無限卡”是經典的好友推薦策略,分享者和被分享者均有收益,因此用戶愿意主動轉發。對于拉新的促進主要在于:

1)規則限制。時間+用戶維度的領取去重規則使得以老帶新比例增大。

2)好感心理。朋友推薦/贈送可以增加新用戶的好感,讓新用戶開始使用的幾率加成。

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1.2 好友組隊

拼團模式,五人組隊,成功之后可以隨機得無限卡。拉新同樣有兩個要素:

1)規則限制。獎勵的大小和團隊中新人掛鉤,增加拉新幾率。

2)社交病毒傳播。觀察2018年推出此功能后朋友圈組隊狀態出現的頻率極高。

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好友組隊

1.3 讀書小隊

讀書小隊可以看做是好友組隊的升級版,在拉新的同時,更大的用途在于增加用戶活躍度和儲存價值,因此將此放在第二.4.3的讀書小隊部分講。

2. 其他產品借力

這里合作的產品主要是微信中公眾號。公眾號文章可以在微信讀書打開,這是一個值得玩味的聯合。我的考慮是:

1)增加微信讀書用戶量,并提升體驗。微信讀書中兼容了公眾號維度的文章查看,公眾號文章可以使用微信閱讀的聽書、劃線、評論等功能,double kill讓用戶體驗加成。

2)完成微信更高維度的產品整合規劃。公眾號文章也是在線閱讀的一種形式,可以認為微信在高一層的維度對產品做了整合。同時為微信讀書4.0故事模塊的出現做了充足的鋪墊。

微信讀書用戶增長策略解析!
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小結

優勢:微信讀書充分使用社交優勢進行用戶獲取,同時借力強大流量的微信本身,與公眾號文章的閱讀功能打通。

建議:在寫文章之前作者本人并不知道公眾號文章有這個操作,可以適當提高用戶感知。

二、轉化和留存

1. 路徑簡化,操作簡單

用戶直接微信登錄即可,堪稱一鍵操作。實在不想登錄也可以,不會過度提醒而影響用戶使用的流暢性,除非用戶要進行評論、購買等操作。而無論登錄與否,首頁發現以搜索和書目卡片呈現,點開即可讀,簡單易操作。

建議:對于新用戶可以增加學習流,用戶進入后選擇自己感興趣的領域,選擇自己的閱讀習慣,從而能更好的引導和理解用戶。

2. 用戶成就認可

2.1 書幣

閱讀市場和書幣成正比關系,閱讀半小時=1書幣,書幣可以用來購買書,從而對用戶使用形成正向的促進。通過自己閱讀換取書幣值累加,對用戶來說像儲蓄一般,成就感不言而喻。

建議:目前的兌換規則過于簡單可量化,結合書幣可以有更多玩法促進用戶使用。

1)搭建用戶成長體系。可以通過書幣數劃分用戶等級(如青銅、白銀、黃金等),讓用戶能夠更直觀的感知到書幣的價值,看到自己閱讀積累帶來的成長。

2)用戶等級權益。有了不同等級之后,就可以分層不同權益,如買書限時打折,好友互贈書幣,書幣兌換其他兄弟軟件的權益等,使書幣充分流通利用起來。從我個人目前的使用情況來看,更依賴于分享得無限卡,書幣的使用頻率較小。當然這與應用當前所處階段也有關系。

2.2 閱讀數據統計

周維度統計用戶閱讀數據,讓用戶直觀看到自己的閱讀時長、閱讀字數,量化的成就感使用戶的感知增強,同時不會給用戶壓力感。

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2.3 讀書百分比提醒

用戶讀書到一定比例,如30%、70%等會有提醒,給用戶成就認可,同時有加油打氣的心理慰藉,降低用戶中途放棄的比例。

3. 活動/游戲

3.1 無限卡分享

首頁“發現”滑幾次之后即可以找到此卡片,流量IP+書籍封面的設計,分享之后得無限卡。除了可以讓用戶獲取無限卡利用用戶留存之外,個人分析:

1)當前為流量IP推薦圖書帶動用戶閱讀,減少用戶選擇費力度。

2)后續建議推出書單的形式,并帶動更多普通用戶參與。書單可以對書做更好的整合,更加結構化,有利于拓展后續產品運營空間。書——書單——讀書計劃,是一條不錯的發展路徑。

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3.2 翻一翻

同樣在發現中的互動游戲,用戶參與可以隨機獲得圖書,分享之后可以獲得更多,包括無限卡等。分享人數越多,獲得獎勵越多。和3.1的分享得無限卡類似,二者培養用戶在需要獎勵的時候,在發現中找一找的習慣。引導用戶多使用多探索多發現多分享。

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4. 儲存價值

4.1 劃線、評論、點贊

用戶在閱讀過程中和書產生的交互(劃線、寫想法),和其他用戶產生的交互(點贊、評論),都會成為價值在應用中儲存起來。

建議

微信讀書在閱讀過程中是比較弱社交而重社區的,通常收到的評論和贊是來自于和你讀同一本書的人,而比較矛盾的是,評論同時會對好友可見。

這在很大程度上其實會讓用戶有評論的猶豫。微信的目標是讓讀書不孤獨,但這個定位更多應該是針對志同道合的人,也就是相似閱讀興趣的人,而單看好友關系很大程度上不具備這個條件。

個人認為評論時是否對好友可見用戶也應該有選擇權,我反而希望對好友不可見,對正在看此書的人也就是筆記中可見。

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4.2 排行榜

排行榜是常見的策略,在微信的產品中也不是第一次使用了。排行榜本身對用戶心理有激勵作用,但更好的應該是將排行榜和用戶實際利益相結合,給用戶更大的閱讀動力。

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4.3 讀書小隊

讀書小隊是用戶留存的長期方案。2018.11微信讀書曾經推出過書幣分層的策略,書幣的獲取從簡單的正比,轉化為階梯。簡單來說,隨著讀書時長變長,獲取書幣的難度隨之增大。當時所獲得的用戶反饋較差,微信讀書在后續的版本取消了這一變動。

而如今的讀書小隊正是引用了當時階梯獲取書幣的策略,并且進一步做了升級,將書幣、無限卡、神秘抽獎結合起來,使得獎勵更加多樣化,增加用戶新鮮感。理想狀況下,組隊之后隊員之間有了共同利益,會相互激勵進而形成內驅。

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5. 個性化推薦

現在個性化推薦早已不是新鮮功能,不斷地數據積累優化,推薦的內容也會越來越符合用戶的興趣。閱讀單本書的成本比較高,在推薦的同時,可以引導用戶表達自己感興趣的領域,加入到推薦算法。

6. 隱私邊界

微信讀書給了用戶充分的隱私選擇空間,例如書架的展示與否、好友關注是否需要同意、是否參與排行榜等,控制權均在于用戶。

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小結

目前微信讀書的轉化和留存還有很大的空間,已有的激勵方式、價值儲存可以衍生出更多的玩法。上邊已經詳細展開說了,總結比較重要的三點是:

1)成長等級。書幣的規則可以更豐富,例如融入成長等級,不同等級對應不同利益,提升用戶感知。

2)結構化推薦。從書的維度聚合到書單的維度,進而到讀書計劃,減少用戶思考成本,長期可運營。

3)社交定位。社交可以是獲客方式,但在閱讀過程中,應將內容社區的概念更突出一些。

三、變現

1. 購買

無限卡沒有大力推廣之前,購買幾乎是唯一途徑。分為通過閱讀所得書幣購買,和通過充值購買。

2018.11微信讀書曾推出過按章節購買,我對此印象深刻因為這是當時我老早就比較期待的一個功能。但是,由于閱讀所獲得的書幣基本可以覆蓋購買章節所需要的錢,顯然這很不利于用戶養成付費習慣,后來這項功能被取消了……

2. 會員

作為內容類的產品,最重要的還是兩點,一是保證有充足的內容庫,二是讓用戶養成閱讀習慣。

從現在來看,只要用戶愿意稍費周折,無限卡和書幣基本夠用,付費的其他權益也未具備足夠的吸引力。視頻類網站的會員付費意識養成,最重要的原因是會員能享受豐富的內容,跳過廣告這種讓用戶付出的還只是其次。同樣的,閱讀想要用戶有付費意識,也首先應該從內容上做區隔。

小結

看得出來,微信讀書想要變現并不容易。同時也可以理解,目前它還主要處于獲客、轉化和留存階段,著重點在于用戶的習慣養成,來為后續變現做鋪墊。

總結

內容為王,社交分享多獲客,豐富推薦促轉化,成長等級助留存,細水長流增收益。

 

作者:一勺芥末

來源:一勺芥末

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