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喜馬拉雅音頻內容運營分析!

喜馬拉雅音頻內容運營分析!

 

筆者從整體架構到欄目設置,深入分析了喜馬拉雅的音頻內容,供大家學習參考。

01 行業概述

據艾媒網數據,2018年中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人,預計到2020年,中國在線音頻用戶規模將達5.42億人。

筆者認為,得益于知識付費的爆發,依托于音頻媒介的知識獲取方式,越來越多的用戶嘗試網絡音頻服務。

進入2019年,雖然市場增速逐漸放緩,但隨著內容的豐富化和全場景化,行業表現依舊強勁。

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接下來筆者從發展動力及發展趨勢等2個方面簡述本人對該行業的一些認識。

1.1 發展動力

每個行業的發展都有其背后的驅動力,在線音頻市場的催生可以和在線視頻、知識付費相聯系。

相較于在線視頻,在線音頻被認為具有場景限制少、信息屬性強、制作成本較低、情感氛圍強等優點。

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關于知識付費浪潮的掀起,有一個普遍認同的發展動力是階層焦慮,即用戶希望通過付費,篩選出優質的學習內容緩解社會進步帶來的焦慮感,獲得階層認可、社交資源以及新知識。

此外,自媒體行業的興起、技術層面的發展、產業分工的細致化等因素也同步促進了知識付費的發展。

付費化的在線音頻與視頻課程、問答打賞、付費工具共同構成知識付費產業。

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1.2 發展趨勢

1.2.1 服務場景多元化

根據艾瑞咨詢的分類,其根據收聽渠道和載體將中國網絡音頻的發展歷程分成了播客時代、 移動時代、全場景時代。

全場景時代指除了智能手機外,在線音頻通過硬件系統的升級優化,全方面覆蓋生活場景。場景的覆蓋可以有效增加用戶在線時長,喚醒沉默用戶,解決用戶活躍度低的痛點。

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進入2017年之后,隨著物聯網和硬件技術的發展,各大音頻平臺加快了場景覆蓋的步伐,其中跨界合作成績最為矚目的是蜻蜓FM。

據鳳凰網財經報道,截止2019年7月,蜻蜓FM已內置智能家居及可穿戴設備3700萬臺,包括小米小愛音箱、天貓精靈、百度小度等品牌在內的智能音箱,海信、TCL、海爾等品牌在內的智能家居產品,以及蘋果、華為等品牌在內的可穿戴設備。

此外,蜻蜓FM與福特、沃爾沃、寶馬、奧迪等品牌在內的多家車廠和TSP廠商合作,支持蜻蜓FM音頻內容收聽的汽車已達800萬輛。

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與蜻蜓FM不同,位于音頻市場第一層級的喜馬拉雅則選擇自行研發智能音箱,并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱,以自身的內容資源儲備和AI智能推薦技術,嫁接用戶和內容。

2018年12月,喜馬拉雅推出小雅Nano音箱并綁定了1年喜馬拉雅VIP會員,進一步融合硬件和內容。

由此可知,喜馬拉雅希冀打造閉環式的用戶服務,通過全場景化動作實現全鏈條獲利,探索音頻市場的新盈利模式。

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1.2.2 市場競爭復雜化

網絡音頻的主要形式包括音頻節目、有聲讀物、音頻直播、網絡電臺等4類,內容則涵括二次元、教育培訓、健康養生、歷史、旅游等多個方面。

隨著更多玩家的入局,平臺形式多樣化,行業格局不斷擴大,音頻和視頻、文字一同組成內容服務矩陣。

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圖7是筆者對目前市場上的網絡音頻平臺的部分列舉

  • 綜合性音頻平臺:以喜馬拉雅為首的綜合性音頻平臺占據市場的主要地位,但綜合性音頻平臺進入壁壘高,需要大量的內容支持,新玩家進入可能性較小。
  • 音頻直播平臺:荔枝代表的音頻直播平臺以直播互動、聲音社交為亮點,平臺的主要收入來自于直播打賞。后起之秀克拉克拉2016年9月上線,圍繞“虛擬偶像+聲優+小說”,致力于成為“國內第一聲優直播互動平臺”,瓜分音頻直播細分市場。
  • 垂直音頻平臺:貓耳FM作為垂直市場音頻平臺,成立于2014年,專注于ACG相關內容的二次元音頻,并于2018年11月被嗶哩嗶哩收購。
  • 音頻知識平臺:該類平臺的主旨是傳遞知識,音頻只是作為載體提供,一般會輔以文字、視頻等說明,譬如提倡碎片化學習方式的得到、進行知識變現的知乎live和豆瓣時間。音頻作為知識載體,具有便利性等特點,筆者預測未來會有更多的專業知識平臺加入音頻市場。
  • 綜合性閱讀平臺:有聲書市場的興起,帶動了傳統閱讀平臺的轉型。諸如微信讀書、QQ閱讀、掌閱、書旗小說等為防止用戶流失,都紛紛在閱讀界面加入“音頻閱讀”功能選項。
  • 其他平臺:除了以上傳統分類外,騰訊視頻、愛奇藝視頻等的“音頻后臺播放”功能(即用戶可以選擇不觀看視頻,鎖屏聽聲音)、網易云音樂、QQ音樂等的“電臺直播”功能(即音頻直播功能),歸入其他平臺分類。可以看出,隨著“耳朵經濟”的興起,越來越多的平臺會嘗試音頻服務。

市場復雜化意味著原有的市場玩家不僅需要和在線音頻行業的同質對手進行競爭,還需要警惕閱讀平臺、知識平臺、視頻平臺等帶來的用戶分流。

在技術、營銷等方面布局趨于成熟時,個性化的內容生態、泛娛樂的多元化業務將是在線音頻平臺應對挑戰的重要探索。各平臺圍繞用戶社交屬性,內容及業務將更加多元化,以幫助平臺鞏固市場的競爭地位。

1.2.3 細分市場下沉

根據尼爾森的數據,2018年,網絡音頻節目接觸率為47.55%,占網民規模的82%,說明音頻行業的市場占有到了瓶頸期。

在這個情況下,各大平臺開始精耕細分市場,開拓垂直領域,譬如二胎政策帶來的巨大兒童消費市場、粉絲經濟下的明星市場、三四線城市的小鎮青年市場等。

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02 喜馬拉雅概述

喜馬拉雅作為音頻行業的獨角獸,擁有海量內容資源,在活躍用戶數、滲透率、使用時長等指標上遙遙領先于其他綜合音頻類應用,用戶透率為62.8%,2019年6月月活躍用戶數7319.2萬人,遠遠高于其他平臺。

2.1 發展歷程

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通過梳理,可以看出,2016年之后,喜馬拉雅開始進軍知識付費領域,并通過頭部音頻節目、造節、VIP訂閱模式等方式實現用戶增長音頻付費化。

進入2018年之后,喜馬拉雅開始布局細分領域,并于2018年10月推出面向兒童市場的“喜貓兒故事APP”(現已改名為喜馬拉雅兒童)。

2019年6月,流量明星易烊千璽成為喜馬拉雅首位代言人,并推出付費節目“青春52問”和一系列會員禮包。截至9月3日,易烊千璽節目訂閱數達154460,躍居音樂歷史總排行榜第40位。

2.2 服務內容

目前,根據喜馬拉雅官網統計,喜馬拉雅提供的C端用戶服務除了其龐大的在線音頻資源(共計22個欄目,合計305個子分類),還提供商城及社區服務。

商城打通了多場景服務,通過內容捆綁實現獲利,而社區的嘗試可以看出喜馬拉雅為了應對筆者提及的市場復雜化趨勢,嘗試基于社交延長用戶在線時長,實現轉型。

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接下來本文以2019年9月3日收集的19315條音頻節目數據為基礎,重點針對喜馬拉雅的音頻內容進行分析。

03 喜馬拉雅音頻內容分析

本文以2019年9月3日在喜馬拉雅平臺上收集的數據做描述性分析。

數據收集步驟:

  1. 以喜馬拉雅22個音頻欄目為單位,抓取以“播放最多”排序的全部音頻節目;
  2. 對音頻節目的數據抓取包括:所屬欄目、節目名、節目數、播放數、訂閱數、標簽;
  3. 最終獲得22個欄目共計19315條音頻節目數據,其中有聲書1179條,為最多;影視257條,為最少。
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筆者在此鄭重說明,該數據全部為喜馬拉雅平臺上的公開數據,且僅用于本文寫作,無其他用途,本文一切分析僅為筆者個人觀點。

此外,由于各欄目的數據總數不一致,且無法判定其在喜馬拉雅內容庫的占比,因此,本文不針對欄目總播放數及總閱讀量進行比較。

3.1 欄目分析

以下4個表是喜馬拉雅各欄目的數據比較,其中表1和表2是播放數和訂閱數排名前1000的頭部榜單欄目數量統計,表3和表4是平均播放數和平均訂閱數的比較。從中可以看出:

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(1)4個表格中,有聲書均占據第一,可以看出有聲書是喜馬拉雅的頭部音頻欄目。

播放數前1000榜單中,有聲書節目占比41.8%,而艾媒咨詢2019年上半年進行的調查顯示,45.9%的網民常聽有聲書。兩者數據相近,間接說明喜馬拉雅的用戶偏好與市場一致。

然而,有聲書訂閱量在前1000名榜單中占比卻僅為27.8%,表明喜馬拉雅有聲書的用戶粘性和吸引力有待上升。

需要說明的是,平臺上只有約25.0%(筆者根據抓取的數據計算得出)的有聲書為付費提供。而在前50播放量的榜單中,VIP有聲書占上榜有聲書總數的45.0%,但訂閱率(訂閱數/播放數)均不足0.1%。

由此可知,喜馬拉雅希望通過將優質的有聲書VIP化來促使用戶成為平臺的忠實會員,但轉化效果還有待觀察。

(2)除了有聲書之外,兒童、人文、外語、相聲評書、教育培訓等欄目構成了內容的第二梯隊;

這些欄目具有以下特點:①市場需求大、②有IP或頭部節目、③以傳遞知識為主,為喜馬拉雅的中堅力量。

①兒童

在播放數前1000榜單中,兒童欄目僅次于有聲書,占比14.8%,其中《米小圈上學記》、《晚安媽媽睡前故事》、《【藝休哥】兒童諺語故事》、《寶寶巴士·睡前故事|4-7歲兒童》等均播放上億。

可見兒童欄目已涌現了米小圈、藝休哥、寶寶巴士等頭部主播,旗下優質節目也持續為欄目引流。

在平均播放數方面,兒童欄目也僅次于有聲書,單個節目的平均播放數超2千萬,說明二胎政策帶來的兒童市場消費潛力不容忽視,數據顯示,2020年中國將迎來比預計多出300萬新生兒。

顯然,喜馬拉雅對這個欄目的數據并不十分滿意,在一次訪談中表示兒童音頻在喜馬拉雅APP上沒有得到很好的開發。

為了更好布局這個垂直領域,喜馬拉雅于2018月10月開發了一個界面簡單、契合兒童市場需求的APP。

②人文

人文欄目聚集了眾多KOL,諸如:董卿、高曉松、十點讀書、讀者等。

在播放量前10榜單中,人文欄目奪得3席,分別為《曉說2018》、《觀復嘟嘟》、《上官文露讀書會》,但在播放量前1000榜單中,卻僅占5.6%,說明人文欄目已擁有具有排他性的頭部品牌,但在腰部品牌部分有所缺失,影響了欄目整體效果。

但在訂閱數前1000名榜單和平均訂閱數方面,人文欄目則躍居第二位,說明喜馬拉雅有一定可觀數量的用戶群體愿意持續性收聽人文欄目。

欄目是有用戶市場和吸引力的,但運營可能需要思考頭部品牌有限的情況下,如何打造腰部品牌,放大人文欄目的聲量。

③外語

外語的平均訂閱數排名第4,但平均播放數卻排名較后。此外,前1000名播放數和訂閱數榜單中,僅分別為24個和79個,其中反響最好的節目《口語天天練》自2014年開播至今,播放數僅為1.9億,平均日播放數不足10萬。

說明用戶群體對英語學習有需求,但目前喜馬拉雅缺少頭部外語節目為其引流,用戶在繁雜的內容里難以找到優質外語節目。

值得一提的是,喜馬拉雅于2017年開通公眾號“喜馬外語說”(現已改名為“喜馬拉雅外語FM”),開始深耕外語學習市場。

然而,新榜數據顯示,該公眾號的文章平均閱讀數僅為3,284,預估活躍粉絲數56,916人,與外語學習頭部公眾號相去甚遠,可以認為該公眾號沒能幫助喜馬拉雅吸引該垂直領域人群。

④相聲評書

相聲評書欄目憑借頭部人物單田芳(已辭世)、郭德綱及德云社獲得了一定的公眾關注度。

值得說明的是,在播放數前1000榜單中,相聲評書共有86個節目上榜,其中82個節目為這兩個頭部的節目,明顯說明了其用戶吸引力。

為此,2018年,喜馬拉雅還和郭德綱合作打造了IP節目——《郭論》。

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然而,隨著其他綜合性音頻平臺引入相聲大師,喜馬拉雅在相聲評書內容方面的優勢減弱。

相聲評書進入門檻高,市場上有名的相聲大師數量有限,因此,欄目不能滿足于內容的搬運,而應該通過“造星”、“造節”等方式特色化和IP化。

⑤教育培訓

2016年,喜馬拉雅憑借《好好說話》開始走上知識付費的快車道。教育培訓欄目作為“開山元老”,涉及范疇廣泛,旗下包含創業、法律、管理、營銷等22個子欄目,聚集了蔡康永、馬東、李銀河等名人。

我們來對比一下喜馬拉雅IP節目《蔡康永的201堂情商課》和得到APP付費課程《武志紅的心理學課》。

《蔡康永的201堂情商課》于2017年11月上線,共201課,原價198元,拼團價99元,訂閱數127.7萬;而《武志紅的心理學課》2017年7月上線,共333課,價格199元,訂閱數26.3萬,是蔡康永課的20.6%。

然而,根據比達咨詢數據,2018年Q1季度喜馬拉雅APP的月均活躍用戶數為7552.9萬人,得到APP月均活躍用戶數為373.0萬人,不足喜馬拉雅的5%。

此外,除了該IP節目外,喜馬拉雅教育培訓欄目付費節目的平均訂閱數僅為24.5萬。因此,可以看出,教育培訓欄目還需進一步通過高質量節目從海量用戶中挖掘付費群體。

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教育付費的理念讓用戶傾向于為權威性和排他性的課程買單。筆者認為該欄目是知識變現的重要領域,目前喜馬拉雅該欄目的用戶數據表現一般,且付費節目內容部分同質化,應通過打造精品PGC和用戶激勵體系,培養用戶付費習慣。

(3)音樂、情感生活、娛樂、頭條構成了第三梯隊,滿足普適性的大眾需求,增加用戶活躍度。

欄目以免費節目為主。除了娛樂欄目暫時無付費節目外,音樂、情感生活、頭條均部分付費化。

①音樂

欄目以免費節目為主,付費率8%。目前的付費節目主要以專業音樂知識教導為主,如《田藝苗:古典音樂很難嗎》、《跟著龔琳娜學唱歌》等。

值得一提的是,欄目于2019年6月打造的《易烊千璽:青春52問》開始打造明星經濟,進軍粉絲市場。可以猜測,音樂欄目將從專業知識和音樂分享擴展到年輕化的明星節目,但明星節目能否帶來更高的收益率還有待試錯。

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②情感生活

情感欄目的平均播放量為492.0萬,位居第8 ,說明該欄目有一定受眾。

對該欄目的節目名及標簽進行詞頻分析,前十大熱詞分別為治愈、心理、愛情、情感、美文、戀愛、婚姻、散文、女性、人生。因此,可以推斷婚姻女性是該欄目的核心受眾,深度挖掘該群體的需求有助于增加欄目的活躍度。

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③娛樂

該欄目顧名思義,以娛樂大眾為主,主要目的是提供娛樂信息,占據用戶的碎片時間,增加用戶粘性。

用戶使用場景為:用戶A閑時無聊,又不想費神收聽知識類節目,故打開喜馬拉雅APP后,點開《段子來了》,并從此喜歡上了這個搞笑的節目,沒事就打開聽一下。

因此,雖然該欄目無IP節目做大力推廣,節目前1000榜單中,難尋娛樂類節目的蹤影,但欄目的平均播放數高達1226.8萬,位居第4。

④頭條

頭條欄目全稱為頭條新聞,旗下涵括了鮮快報、南都快訊、新聞早餐、新聞快報、熱乎知乎等節目,主要目的是提供實時資訊,培養“用戶若想得知最新新聞,打開喜馬拉雅收聽頭條”的習慣,提高APP的打開率。

該欄目目前的付費節目主要為國家知識講解如《老炮兒崔哥侃美國》、球類知識如《黃健翔:翔談世界杯》、競彩知識如《德甲競彩實戰》等。節目播放數均不高,想來喜馬拉雅也不指望通過這個欄目賺取用戶費用。

(4)IT科技、二次元、廣播劇、時尚生活、商業財經、影視、電臺、健康養生、汽車、歷史旅游、戲曲等欄目顯然構成了內容的第四梯隊,亦可認為是長尾需求梯隊。

這些欄目的設立有助于讓喜馬拉雅成為“聲音界的淘寶”,滿足用戶的長尾需求,并深挖該垂直領域的盈利點。因篇幅問題,本文不展開對各欄目的評述。

3.2 分析總結

通過分析,筆者將喜馬拉雅APP的音頻內容分成4個梯隊:

第一梯隊:有聲書作為頭部音頻欄目,通過將獨家版權內容VIP化,來提高用戶的忠誠度。

第二梯隊:兒童、人文、外語、相聲評書、教育培訓等欄目是知識付費的重要領域,通過打造IP節目、推出專屬APP、運營專屬公眾號等方式,來培養用戶的付費習慣。

第三梯隊:音樂、情感生活、娛樂、頭條等欄目的主要目的是滿足普適性的大眾需求,增加用戶活躍度,占據用戶的碎片時光。

第四梯隊:音頻內容的第四梯隊用于滿足用戶的長尾需求,打造大而全的音頻平臺。

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以上四個梯隊缺一不可,但運營重點各不相同。有趣的是,筆者發展在欄目訂閱率方面,第四梯隊的訂閱率最高,相反,有聲書的訂閱率只有0.6%,但總體訂閱率也僅為1.4%。

喜馬拉雅一方面需要加強對音頻節目的品質把控,對于播放量高,但訂閱率接近于0的節目進行專項分析,將不合格的音頻節目做整改或下架處理;一方面應積極進行用戶訂閱引導,充分發揮訂閱功能的粘性作用。

喜馬拉雅音頻內容運營分析!

總體來說,喜馬拉雅的音頻內容豐富多樣,但在豐富的品類下,需要思考如何分配資源并精耕各個欄目,確保優質內容的充分曝光。

此外,喜馬拉雅擁有用戶數量優勢,但如何在精耕欄目的基礎上和其他綜合性音頻平臺的內容區別化,保證用戶不流失,也是亟待解決的問題。

文章不足

本文僅根據喜馬拉雅部分內容數據進行簡單分析,對其欄目及音頻內容給出部分針對性觀點,觀點有待進一步驗證。

實際決策中,結合用戶畫像、用戶行為、用戶反饋及競品行為才能給出真正的內容優化建議,即依據用戶ID記錄用戶不同設備和不同場景下的收聽歷史和用戶行為,結合海量內容進行智能推薦,既保證通過深度定制化用戶需求保持高用戶活躍度,又確保優質內容的充分曝光。

 

作者:四毛

來源:不二的運營筆記”(ID: gh_f4c7ec729097)

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