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二次元第一股,Bilibili的代理游戲業務,是機遇也是阻礙,未來如何實現多元化營收,還需做多種嘗試。

序:去游戲化 or 去FGO化?

談及Bilibili的游戲業務,似乎無法避開“二次元游戲聯運”這個關鍵詞。

2016年底,Bilibili引進日本知名IP“Fate”衍生游戲《Fate/Grand Order》(下文簡稱FGO),因高度符合二次元用戶喜好,迅速打開市場,成為了現象級產品。

僅在2017年就為其貢獻了20.58億元的游戲營收,相比2016年增長了近7倍。得益于游戲業務的高速增長,2018年3月28日,Bilibili正式在美國納斯達克交易所掛牌上市,成為了國內二次元產業第一股。

但是FGO就如同達摩利斯之劍,給Bilibili帶來高營收的同時,卻也成為了一個更大的隱患。

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數據來源:Bilibili 2019年Q2財報

根據Bilibili公布的財報,其主要的營收來源于四部分:手游業務、廣告業務、直播和增值服務業務、電商和其他收入。其中手游業務在上市早期一直高達80%占比,而手游業務中尤以FGO為最,帶來了近70%的營收。

但是FGO僅作為一款代理手游,Bilibili并不擁有其版權,甚至每年都需與原版權方Aniplex續簽協議,這對一家上市游戲公司來說是極為危險的。

前車之鑒有如當年的第九城市,靠著《魔獸世界》獨家代理權在國內發展的風聲水起,于2004年在納斯達克成功敲鐘上市。而后來2009年代理合同到期,暴雪把《魔獸世界》轉而簽給了網易,最終九城的結果大家也都有目共睹了。

Bilibili管理層自然也深諳這個道理,所以我們看到2018年Q1至今,手游業務營收占比開始從79%、77%、69%、61%、64%、60%逐漸降低。于是大家都認為Bilibili要通過“去游戲化”來優化營收結構,從而提升抗風險能力。

但是Bilibili其實要去掉的,從來都不是游戲化,而是像FGO這種代理游戲所擁有的高營收占比。當然這并不是讓Bilibili去做“節流”減少FGO的營收,而是在保持FGO營收穩定的情況下,通過“開源”獲取更多元化的營收來源。

Bilibili也確實這么做了,一方面大力發展其他業務:

  • 電商業務:開設天貓與淘寶官方企業店,推出會員購,售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產品;2019年Q2電商的收入達1.24億,同比增長489%。
  • 會員業務:推出付費大會員,截止至2019年Q2會員人數達530萬,同比增長148%。
  • 直播業務:游戲、電競類直播持續火熱,新Vtuber直播帶來強力增長引擎;2019年Q2直播業務付費用戶達120萬,環比增長100%。
  • 廣告業務:先后推出品牌廣告和效果廣告;2019年Q2廣告收入達1.67億人民幣收入,同比增長75%。

另一方面在游戲業務上探索更多可能:

  • 布局電競:成立“嗶哩嗶哩電競公司”,在兩大電競頂級聯賽LPL與OWL中分別擁有BLG、杭州閃電隊Spark電競俱樂部;同時也開展藝人經紀、賽事組織策劃與制作等業務。
  • 嘗試自研:推出自研手游《神代夢華譚》,但礙于技術不足,市場反響平平。
  • 推出更多游戲:截止至2019年Q2,擁有16款獨代游戲,600余款聯運游戲。
  • 全面開放游戲中心:從“幫用戶選產品”轉變為“讓用戶自己選擇產品”,不再局限于核心二次元手游,意圖打造一個開放的內容型手游分發平臺。

接下來本文將針對其中的“Bilibili游戲中心”,從產品層面展開分析,包括從市場角度看為什么要做、從用戶角度看做什么、從Bilibili角度看怎么做以及改進和建議。

一、從市場角度看為什么要做

1. 什么是手游分發平臺

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中國移動游戲產業鏈主要分為研發發行環節和分發環節,前者主要負責內容,后者主要負責流量。一款游戲由研發商完成開發后,交由發行商負責發行,發行商再通過廣告投放或游戲聯運向各種渠道進行分發,最終觸達玩家。玩家付費下載游戲或游戲內充值消費帶來的收益,按照一定的分成比例在研發商、發行商、渠道商之間進行結算。

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分發環節這部分,IOS因為系統封閉性,所以只有App Store一家獨大。另一邊的安卓渠道則是百花齊放,主要有硬件廠商、廣告平臺、超級APP、運營商和應用商店五大類型,切入各種場景以滿足用戶不同形式的下載需求。

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在五大主流手游渠道中,硬件廠商由于先天優勢,以76.90%的滲透率牢牢占據了頭把交椅。其中更是誕生了硬核聯盟這樣的行業巨頭——硬核聯盟又稱安卓智能手機生態系統聯盟,是由玩咖傳媒聯手國內一線智能手機廠商OPPO、VIVO、酷派、金立、聯想、華為、魅族組成的分發渠道。

由于安卓的開放性和特殊國情,國內各大應用市場也紛紛入場,替代Google Play成為了主要分發渠道。

除此之外,許多超級APP依靠用戶量優勢,為了實現流量變現進行了游戲分發,例如微博、微信、斗魚等,Bilibili也屬于超級APP這一類的手游分發平臺。

一般傳統的工具型分發平臺是以分發為驅動的,通過強推主流游戲引導用戶下載,并從中賺取分發分成費用,例如硬核聯盟、各大應用市場等。

但近年來,內容型手游分發平臺開始興起,它們以內容為主、分發為輔,建立玩家評分機制讓用戶自己選擇游戲,打造游戲社區持續產生內容。例如TapTap、好游快爆等,相較于工具型分發平臺,內容型分發平臺更加以UGC為中心,通過生產內容構成良性循環,促進持續發展。

2. 2018年的一場寒冬

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如果要用一個詞來形容中國手游市場的發展,那么“高歌猛進”無疑是最貼切的。

自2007年iPhone初代發布開啟智能手機觸屏時代以來,手游市場得益于快速發展的移動互聯網以及用戶日益增長的文化娛樂需求,僅用了10年時間年銷售收入就從1.5億元到1339.6億元,增長了近900倍。不僅以66.7%的占有率擠壓端游成為如今國內最大的游戲市場,更以近三分之一的占有率超越美國成為了世界第一大游戲市場。

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數據來源:《2018年度手機游戲行業數據報告》 極光大數據

高增長高收益,必然吸引了大量資本迅速進場,于是無數游戲公司如雨后春筍般林立起來。

截止至2019年7月,中國共有198家游戲企業上市,這個市場每天都可以誕生20多款新游戲。但是用戶的時間和精力總歸是有限的,不會在同一時間去玩多款游戲。所以一款游戲在上線后能否快速獲取大量用戶,是其成敗的關鍵。

于是游戲行業變成了一個流量競爭市場,掌握流量的渠道商占據了主導地位。

對于大多數游戲廠商而言,做游戲也不再是研究玩家需求、打磨核心玩法。而是拿著同質化的產品,通過買量獲取大量用戶,再進一步銷售虛擬產品服務賺取利潤。

越來越多的劣質手游充斥了整個市場,渠道刷榜造假、數據注水現象也越來越嚴重,怨聲載道的玩家對優質手游的渴求也越來越迫切。

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隨著智能終端的普及,移動互聯網人口紅利慢慢消失,自2016年起游戲用戶規模增長就趨近放緩。再加上近兩年來短視頻應用的迅速崛起,無形中也分走了用戶的碎片化娛樂時間。

用戶對產品的玩法、美設以及創新性都有了更高的要求,劣質產品依靠流量玩法已經不能吸引到用戶。

整個游戲市場已經進入存量時代,產業鏈上游的游戲廠商開始回歸“以玩家為本”,一邊精細打磨產品,一邊不斷加強對渠道資源的控制,買量的推廣方式逐漸萎靡;下游的渠道商失去了主導地位,也開始探索新的發展方式。

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于是TapTap這種內容型手游分發平臺應運而生,切入玩家對精品手游“求賢若渴”的需求,主打品質手游推薦和游戲評分社區。同時TapTap“不修改不聯運不分成,只靠商業廣告賺錢”,解決了長久以來苦于渠道控制的游戲開發者的困擾。近幾年發展迅速,由其提供的手游評分現已成為玩家和媒體對一款游戲主要的評判標準。

似乎一切都正在向好的方向發展,直到一場寒冬猛然來襲。

2018年3月29日,原國家新聞出版廣電總局發布《游戲申報審批重要事項通知》,稱因機構改革,將影響游戲審批工作進度。

同年8月30日,教育部等八部委聯合印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》,提到“非學習目的的電子產品使用單次不宜超過15分鐘,每天累計不宜超過1小時”,國家新聞出版署將實施網絡游戲總量調控,控制新增網絡游戲上網運營數量。

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數據來源:《2018年度手機游戲行業數據報告》 極光大數據

整個2018年只有1872項移動游戲通過審批,不及2017年的四分之一。沒有版號就意味著新開發的游戲無法投入市場盈利,于是隨著版號審批的暫停,這個年收入1339.6億元、消費人數超6億的中國手游市場也步入了寒冬。

大洗牌終于如期而至,無數中小廠商因新游不能如期上線導致無法回籠資金,而相繼黯然退場;渠道商的日子也并不好過,失去了優質的新游內容導致用戶大量流失,營收驟減。

寒冬持續275天后,2018年12月29日,國家新聞出版廣電總局官網終于公布了首批游戲版號名單。一切開始重回正軌,不過這次不同的是,預計2019年版號總量會控制在3000左右。

新的春天里,游戲行業正在迎來精品化,渠道對優質游戲的爭奪將會愈發強烈,僅依靠游戲分發這種單一結構的渠道終將死去,而內容型手游分發平臺即將崛起。

3. Bilibili的Z世代之夢

長期以來,Bilibili的聯運業務都是極為嚴苛的。

以2017年為例,其總計評測了聯運游戲943款,但最終接入并上線游戲只有55款,通過上線率僅為6%,被戲稱為游戲行業“最難搞的聯運渠道”。

這確實是一個正確的做法,畢竟Bilibili是一個定位于二次元人群的彈幕視頻網站,所以需要通過嚴格的準入機制來篩選符合二次元用戶調性的游戲,以實現聯運價值的最大化。

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但二次元手游終究只是小眾市場,雖然2018年達到了190.9億元的市場規模,但在中國手游市場中占比僅為14.3%,天花板并不高。

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數據來源:Bilibili 2019年Q2財報

另一方面,其實在2018年上市之際,Bilibili的Growth Story就已經將其從“二次元視頻網站”轉變成為“定位于Z世代人群的綜合娛樂平臺”——Z世代泛指中國的90/00后,總人口約3.28億。隨著他們年齡的增長,將成為未來文化娛樂消費的主力軍。

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數據來源:Bilibili 2019年Q2財報

于是我們看到,隨著總營收和MAU的快速增長,原本以二次元文化為主的社區內容也在發生變化,生活區、娛樂區、游戲區逐漸超越動畫/番劇區成為主要內容生產區——Bilibili的用戶群體早已不再是核心二次元人群,更多三次元的Z世代用戶正在涌入進來。

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用戶人群的擴大,用戶需求的多樣化提升,促使Bilibili的游戲業務也不能再局限于二次元相關游戲的聯運。

為了擁抱變化,嗶哩嗶哩在2018年初全面開放了游戲中心,由之前的“幫用戶選產品”轉變為“讓用戶自己選產品”;并將聯運游戲的分層比例提高至五五分層,進一步吸引游戲開發者入駐。

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同時,Bilibili游戲中心產品也進行了升級,更加強化用戶評分、話題攻略、視頻專欄等豐富的UGC內容。至此我們可以看出,Bilibili也已經開始嘗試打造一個“開放的內容型手游分發平臺”。

但此時整個內容型分發市場早已競爭得如火如荼,這邊TapTap剛坐上頭把交椅,那邊好游快爆、游品味、QooApp等群雄就已經摩拳擦掌、伺機而動。

相較于它們,Bilibili雖然入場已晚,但其實擁有更核心的競爭優勢——視頻內容。

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數據來源:《2019移動游戲行業營銷趨勢報告》 TalkingData

為什么說視頻內容很重要呢?

從分發場景看,無論是對于免費玩家還是付費玩家,視頻和試玩互動類廣告都相比文字資訊類廣告更具吸引力、分發效率更高。

從UGC角度看,相較于編寫評論和發帖,視頻對創作者的要求更高,對觀眾的表達也更直觀、豐富和生動。

而Bilibili作為中國最大的游戲視頻平臺,經過10年發展積累了大量的優質UGC游戲視頻內容和視頻創作UP主,這是其他競爭平臺夢寐以求,且短時間難以望其項背的。

一場戰爭的勝利取決于“天時地利人和”,對于Bilibili來說,一場寒冬帶來了“天時”,已有的視頻內容作為“地利”,至于“人和”如何?請繼續看下文分解。

二、從用戶角度看做什么

1. 用戶構成

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數據來源:《2018硬核聯盟白皮書》

一直以來男性都是手游市場的主導用戶,但由于近年來《奇跡暖暖》、《戀與制作人》等女性向手游的出現和走紅,女性占比也逐漸增多,整體趨向均衡。部分分發平臺也開始注重女性用戶的需求,推出女性專題推薦和女性專區,以吸引女性用戶轉化。

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數據來源:《2019付費市場半年報告》 QuestMobile

年齡分布上24歲以下的青少年雖然占比達到了32.18%,但25-35歲的中青年用戶合計占比45.88%更高;同時中青年人群也是主要的付費用戶,其付費能力顯著強于沒有獨立收入來源的青少年用戶。所以結合來看,中青年人群才是手游行業的“主要用戶+金主”。

2. 用戶行為

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數據來源:《2019移動游戲行業營銷趨勢報告》 TalkingData

從游戲喜好上來看,主流手游玩家更傾向于動作射擊和角色扮演類游戲,并且偏好在游戲垂直商店完成游戲下載。所以類似TapTap和Bilibili這種垂直商店,可以更多做這兩類游戲的推薦和運營,以更好滿足主流玩家的需求。

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數據來源:《2019移動游戲行業營銷趨勢報告》 TalkingData

游戲付費現象普遍,有71%的玩家會為游戲充值付費,而其中63.1%的付費用戶更偏向使用應用商店發現和下載游戲。這可以說明,雖然近年來微博、微信等社會化分發渠道逐漸興起,但其轉化的用戶多為免費玩家,傳統的應用商店或手游垂直商店還是更具競爭力的。

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數據來源:《2018硬核聯盟白皮書》

除了游戲之外,手游用戶其他娛樂時間普遍集中在視頻和資訊兩大領域,占比分別為81.3%和76.2%;另外動漫娛樂領域也有分布,占比為47.6%。這主要是因為幾個領域和手游的使用場景相似,均是在使用用戶的碎片化時間。大部分分發平臺也開始布局視頻和資訊板塊,豐富平臺內容,增加用戶留存和活躍。

3. 用戶畫像

基于以上手游用戶構成和行為偏好,可以將手游用戶劃分為輕度玩家、普通玩家、重度玩家以及KOL玩家,分別具有以下畫像:

  • 輕度玩家:以女性為主,只玩過一兩款游戲,一般通過朋友推薦或社交媒體發現新游戲;玩游戲只是為了消磨時間,所以更偏向休閑類游戲,基本不會付費。
  • 普通玩家:玩過多款游戲但沒有明確的類型偏好,一般通過應用商店發現新游戲,玩游戲是為了消磨時間或游戲外社交(指陪朋友同學),會進行小額付費。
  • 重度玩家:以男性為主,更鐘情于動作射擊、角色扮演等較復雜的游戲類型;一般通過游戲垂直商店發現新游戲,熱衷于參與游戲內社交、融入各種游戲圈;高額付費意愿強烈。
  • KOL玩家:硬核玩家,一般對某類游戲類型精通,對游戲的理解更強;擁有一定的話語權和粉絲影響力,游戲主播、游戲視頻UP主、非官方游戲論壇的管理員均屬于KOL玩家。

內容型手游分發平臺的目標用戶應該以重度玩家為主,因為他們是低質量內容的生產者和高質量內容的消費者;同時也要努力吸引KOL玩家入駐,因為他們是高質量內容的生產者。

4. 用戶需求

基于以上四種標準玩家類型,可以進一步總結出以下四種不同的典型游戲體驗路徑:

  • 輕度玩家:發現游戲MVP→體驗游戲MVP;
  • 普通玩家:發現游戲Beta→體驗游戲Beta→享受游戲Beta;
  • 重度玩家:發現游戲V1→體驗游戲V1→享受游戲V1→討論游戲V1;
  • KOL玩家:發現游戲V2→體驗游戲V2→享受游戲V2→討論游戲V2→推廣游戲V2。

不同類型的玩家對同一環節的需求也是不同的,并且越往高級越復雜,所以這里用MVP、Beta、V1、V2做了區分。例如在發現游戲這一環節,輕度玩家可能只需要游戲的簡單介紹,但重度玩家則需要游戲的分類/排名/評分等豐富的信息才能做出下載決策。

內容型手游分發平臺的目標用戶是重度玩家和KOL玩家,所以針對他們的需求做進一步的分層并給出功能參考:

  • 基礎需求:發現游戲(分類、排行榜、評分、主題推薦),體驗游戲(預約、下載、更新、購買);
  • 進階需求:討論游戲(好友、社區、攻略、資訊),推廣游戲(生產內容影響其他玩家、獲得認可);
  • 高級需求:享受游戲(客服、充值、福利、工具)。

發現和體驗游戲構成最小閉環,作為基礎需求需要優先滿足其穩定可用。

討論和推廣游戲是內容型手游分發平臺的主打功能和核心競爭力的體現,所以作為進階需求要保證其可用易用。

享受游戲更多是對游戲產品本身的需求,而在分發平臺端屬于用戶的超預期性體驗,可以酌情實現。

以上僅是從用戶角度進行的需求分析,在實際實現過程中,還需要考慮到對應平臺的供給側能力來進行調整。例如游戲攻略和資訊功能對運營資源要求很高,所以運營資源不強的平臺其優先級可以延后。

三、從Bilibili角度看怎么做

1. 主要功能

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上圖為按頁面層級梳理的安卓系統上Bilibili游戲中心功能結構,分別實現了以下用戶需求:

  • 發現游戲:搜索、排行榜、游戲推薦(精選/發現頻道)、游戲詳情頁(評分和介紹);
  • 體驗游戲:游戲管理(下載、更新、預約、購買等);
  • 享受游戲:游戲禮包(普通禮包、大會員專屬禮包);
  • 討論游戲:我的關注(資訊、動態等)、游戲詳情頁(評價、話題、攻略、視頻/直播);
  • 推廣游戲:投稿專欄、投稿視頻、游戲直播等。

其中和UGC相關的主要是游戲詳情頁的評分評價、話題、攻略、視頻等功能,它們決定了一個內容型手游分發平臺的核心競爭力。下面我將就這幾個產品方面進行具體的分析。

2. 評分&評價

1)什么是評分評價

在開始分析具體功能之前,我們先來談談游戲的評分評價是什么?

我認為,評價是用戶對游戲的價值進行判斷和分析后產生的主觀結論,評分是基于這個結論量化而成的分數。其中主體是“用戶”,對象是“游戲的價值”,動作是“判斷和分析”,而結果是“主觀結論“。

下面我們來逐一進行分析:

主體:

  • 用戶一般可以是玩家、媒體等,基于此可以劃分出玩家評分、媒體評分;
  • 一般越專業的玩家和媒體,其評分評價越具有參考價值。

對象:

  • 游戲的價值,即對玩家預期需求的滿足程度;
  • 預期需求是指玩家玩游戲的動機,例如尋找樂趣、消磨時間、社交、挑戰自我、賺錢、獲得名望等。

動作:

  • 判斷和分析的方法有很多種,可以是親自體驗游戲、觀看視頻或直播、閱讀其他玩家評論或媒體評測文章等;
  • 嚴格意義上,我們只把基于親自體驗產生的結論稱為有效評分評價。

結果:

  • 無論是文字還是分數,都屬于結論,只是表現形式不同;
  • 由于主體是人,所以其產生的結論一定是主觀的,但我們可以通過建立客觀的規則去引導用戶產生相對客觀的結論。

對于玩家用戶,評分評價主要的作用是輔助其發現游戲,是其做出是否體驗游戲這一決策的重要參考依據。

對于游戲廠商,主要作用是得到用戶反饋以指導游戲制作。

對于分發平臺方,主要作用則是促進用戶完成下載轉化、提升內容社區活躍度。

不可置否的是,只要親自體驗過游戲,每個用戶都會產生主觀結論,但不一定會寫評論和打分。所以對于平臺方,主要痛點就是“如何引導用戶將其主觀結論以文字或分數的形式記錄下來,沉淀成平臺的內容”以及“如何提高平臺的評分評價質量”。下面就這兩個痛點進行具體分析。

2)如何引導產生評分評價

簡單來說,用戶的行動意愿=完成行動所獲得的價值-需付出的成本,這個差值越大用戶就越愿意做出行動。所以我們只需要努力提升獲得的價值,降低需付出的成本即可。

提升價值:

  • 用戶所能獲得的價值即對其預期需求的滿足程度,預期需求可以分為內驅需求和外驅需求兩種。內驅需求基于用戶自身的動機,例如天生的表達欲望、對某一款游戲的喜厭之情等;外驅需求是外界施加的動機,例如額外的獎勵、積極的社區氛圍影響等。
  • 從內驅需求出發,可以向用戶強調評分評價的作用。例如告訴用戶“完成評價可以指導其他用戶下載游戲、讓游戲廠商獲得反饋”等,如果用戶喜歡這款游戲則會通過評價讓更多用戶知道,如果不喜歡也會通過評價讓其他用戶不要下載。
  • 從外驅需求出發,可以直接提供金錢獎勵,也可以提供虛擬物品例如勛章、等級、成就等獎勵吸引用戶評價;同時建立良好的社區氛圍和積極的正反饋,人很容易被環境影響,例如提示“當前有xxx位玩家正在評價”、”您的評價被xxx位玩家喜歡和點贊“等。

降低成本:

  • 針對完成評分評價這一行為來說,成本主要指其消耗的時間成本和精力成本。
  • 降低時間成本。即盡可能縮短用戶的評價路徑。例如提供便捷明顯的評價前入口,提供流暢穩定的評價中體驗等。
  • 降低精力成本,即盡可能減少用戶評價時的復雜思考,將腦中的主觀結論變成文字或分數是需要耗費用戶的思考精力的。我們可以在評價中展示優秀評價模板幫助用戶思考組織語言,也可以預先設置好一些典型標簽,例如“運營流暢”、“操作簡單”、“玩法有趣”等,方便用戶快速完成評價。

3)如何提高評分評價質量

什么是高質量的評分評價?簡單來說,評價的質量=評價的角度*評價的深度,即思考的角度越全面越深入,評分評價的質量越高。

下面分別進行具體說明:

評價的角度:

  • 一般來說,玩家評價的角度越全面越好。但是由于游戲類型的多樣性,用戶對不同游戲的需求也不同。例如對休閑游戲是希望能打發時間、簡單易上手等;對MMO游戲是希望能社交、養成、自我挑戰等。
  • 所以我們可以針對不同的游戲類型,設置不同的評價維度,并引導用戶按維度來完成評分評價。例如在評分時,針對MMO游戲設置“劇情滿意度”、“運行流暢度”、“社交滿意度”等多個評分選項,再按不同選項的權重計算出最終分數。

評價的深度:

  • 針對某一方面進行的評價越深入,就越具有參考價值,但是往往也會耗費用戶更多的時間和精力成本。
  • 既然這邊成本提高了,為了不降低用戶的評論意愿,只能同步提升用戶獲得的價值,具體做法可參考上文。

當然實際情況中,會認真進行評價的用戶還是很少的,大部分抖個機靈或者簡單發表看法,往往也能獲得大量其他用戶的點贊。對于不是定位于專業評測的分發平臺來說,這類評價也可列入有用的內容,但一定要做區分展示。

另外還要考慮到水軍這種非正常用戶,針對水軍則更加復雜,需要從運營、產品、技術等多個層面進行防范,在這里就不展開分析了。

4)如何展示評分評價

通過以上環節獲得大量的用戶評分評價內容后,下一步就要解決如何展示內容。

一般原則是優先展示高質量的評價,因為評價對用戶的作用是輔助下載決策,越高質量的評價參考價值越大。但這就涉及到另一個問題,即系統如何分辨高質量的評價?

可以從以下角度入手:

  • 人工識別:即運營介入處理用戶的評分評價數據并篩選高質量的評價進行展示;但涉及到人工成本高效率低的問題,所以只適用于平臺發展早期未積累大量評價時的情況。
  • 機器識別:即利用機器算法讓系統對用戶評分評價內容進行自動識別,最終結果如何取決于算法的完善程度。
  • 用戶識別:即提供用戶對他人評價的點贊反對功能,系統再將點贊數高的評價識別為高質量評價予以展示。但如果用戶一直優先看到高質量評價,會導致形成集聚效應,即越來越多的點贊反對數據向高質量評價傾斜,所以我們還需要額外設置“最新評價”的排列順序以方便用戶進行操作。

總的來說,要根據平臺實際供給側能力選擇合適的方法篩選出高質量評價,然后默認展示高質量內容;同時也要提供最新、有趣等其他排列維度供用戶選擇參考。

5)Bilibili游戲中心的評分評價功能

基于伽馬數據《2018年度移動游戲報告》中評選的年度綜合熱度榜TOP20移動游戲,我選取了Bilibili游戲中心、TapTap、好游快爆三家內容型手游分發平臺,分別統計評價數據整理如下:

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  • 整體上,Bilibili對熱門游戲覆蓋率還是比較全的,但部分游戲可能因為受眾不符合而未接入,例如《歡樂斗地主》《開心消消樂》等。
  • 評價數量上,Bilibili除了《FGO》因為主場因素所以較多,其他均遠低于TapTap和好游快爆;這是由于前兩家一直以來深耕內容,而Bilibili起步較晚所以尚需繼續努力提升。
  • 評分質量上,Bilibili雖然數量少和TapTap的分數較為接近,鑒于TapTap評分在業內的認可度高,所以也從側面說明了Bilibili游戲中心評分質量尚可。

其實可以看出,Bilibili游戲中心當前的首要痛點是如何提升用戶評分評價的數量。接下來我們就用戶在Bilibili游戲中心完成評分評價的具體流程步驟進行分析,并給出參考建議。

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完成評價評分的操作路徑還是較短的,通過主站游戲類視頻或游戲專區進入某一游戲詳情頁后,即可進行評價。

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在“游戲詳情頁”設置了兩個明顯的評價入口,但缺乏積極的評價引導。

“添加評價頁”較簡潔,評分分5個星級(糟糕、無聊、一般、不錯、驚艷),文字評價限制輸入5000個字符,對于移動端的打字輸入體驗來說夠用了。

“評價成功頁”以小海報的形式展示了評價并支持玩家保存和分享,設計很精巧但也缺乏積極的分享引導。

“評價列表頁”提供了默認、有用、最新三個排列順序,用戶可以選擇查看其他用戶的評價,支持評論、點贊、反對操作。

基于前文對評分評價的需求分析,給出解決以上問題的建議如下:

  • 缺乏積極的評價引導——建議:本質上評價和主站的視頻一樣都屬于UGC內容,所以可以接入現有的硬幣體系。用戶認真完成評價后,其他用戶可以對其進行投幣表達支持,這樣即可以促進用戶去評價也有利于高質量評價的產生。但這樣會影響主站已有的硬幣激勵體系,畢竟做視頻的成本遠高于發評價,具體硬幣收入比例還要根據實際情況調整。
  • 沒有草稿箱,如果用戶退出則需要重新輸入評價,不利于產生高質量評價。建議:新增草稿箱功能,正常退出但未提交評論時,彈窗提示用戶是否保存草稿,異常退出時自動保存草稿方便用戶下次評論。

3. 話題&攻略

根據上文的分析,我們可以發現評分評價只是針對游戲本身價值的UGC內容,但實際除游戲本身價值外,用戶往往還有諸如問答、攻略、吐槽等其他游戲相關話題的表達需求。這就要提及另外兩個UGC產品形態:新浪微博和百度貼吧,同樣都是用戶生產內容和消費內容的平臺,兩者對于內容信息的組織展現形式卻有很大不同。

  • 微博是以用戶為核心來進行信息組織和展現的,更強調人與人之間的關注關系;你只要關注一位用戶,那么他發布的所有信息都會推送給你,即使你對其中部分內容并不感興趣。
  • 貼吧是以內容為核心進行信息組織展現的,每一個關鍵詞構成一個貼吧,對其感興趣的用戶則聚攏于此暢所欲言;在這種場景中用戶關系被大大弱化,彼此之間并不在意你是誰,而在意你所發布的內容是否符合我的興趣。
  • 兩種形態并無優劣之分,只是從不同層面滿足了用戶的不同需求。近年來彼此之間也開始轉化,例如微博推出了以內容為核心的熱門/超級話題功能,貼吧推出了強調用戶關系的關注功能等。

顯而易見,對于游戲這一垂直領域來說,更重要的是興趣內容而非社交關系,所以貼吧這種產品形態更適合。TapTap、好游快爆等內容型手游分發平臺,在做社區時采用的也是論壇貼吧這種形式。

1)怎么做UGC論壇

確定好產品形態后,具體又該怎么做呢?

接下來就要從用戶需求角度分析了,一般來說,玩家對游戲的表達需求主要分為吐槽交流和經驗分享兩類:

  • 吐槽交流:對游戲本身和衍生事物發表評論和意見,通常表現為資訊帖、吐槽帖、日經帖、交友帖等;主要由普通玩家產生,決定了一個論壇的活躍程度。
  • 經驗分享:對游戲經驗的整理和分享,通常表現為攻略帖、問答帖、資源帖、數據帖等;主要由核心玩家產生,決定了一個論壇的質量高低。

實際情況中,如果任由用戶自由發帖往往會導致灌水占比越來越多,所以為了規范用戶行為和保證論壇的信噪比,就要引入另一個必不可缺的角色——運營人員,一般也稱管理員、吧主等,主要工作是進行內容運營和用戶運營。

  • 內容運營:首先是確立論壇定位,如果是官方論壇則主要以解答玩家問題BUG、發布官方信息為主,如果是玩家論壇則主要是滿足玩家交流需求;基于定位,再建立論壇的規則規范,引導用戶交流發帖促進活躍,控制各類內容的占比保證質量。
  • 用戶運營:主要是劃分用戶層次進行運營,例如針對潛在用戶做拉新、針對普通用戶做活躍和轉化、針對核心用戶做激勵和留存、針對流失用戶做預警和召回。

UGC論壇一定是重運營的,基于運營的玩法有很多,但也要根據具體問題具體分析,所以這里就不詳細展開了。

從產品層面來看,其實主要是搭建好針對用戶的內容生產體系、內容分發體系、內容互動體系、以及針對運營人員的內容管理和用戶管理體系即可。

  • 內容生產體系:即用戶生產制作內容的編輯器,一般越高質量的內容對生產編輯器的要求越高,例如需要提供富文本編輯、多媒體插入、標記語言支持等。為了兼顧普通玩家和核心玩家的需求,可以在移動端提供簡單便捷的編輯器,而在PC端提供功能齊全的編輯器。
  • 內容分發體系:即用戶內容的展示分發規則,由于用戶對論壇的需求即可能是交流分享也可能是尋求幫助,所以我們需要根據不同的需求對內容進行分發。一般的做法是設立不同的分區,例如精品區、攻略區、問答區、灌水區等,各分區內部再按照發帖/回帖順序展示。
  • 內容互動體系:即用戶對內容的互動體系,一般是回復、點贊、反對、舉報、收藏、分享等基礎功能。根據論壇定位還可以設置用戶互動門檻,如達到一定要求才可以進行回復。
  • 運營體系:主要是根據運營人員要求提供運營功能,例如在內容管理上提供刪除、置頂、加精、分區等功能,在用戶管理上提供用戶分層的特權和標識、馬甲、小黑屋等。

總的來說,做UGC論壇就是唱一出大戲:產品人員負責搭建舞臺準備道具,運營人員作為導演統籌演員和劇本,用戶既負責表演、也參與觀看——三位一體、需統籌兼顧、不可偏廢。

2)Bilibili游戲中心的論壇功能

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Bilibili游戲中心其實沒有直接的論壇功能,而是借用了兩個主站已有的功能(動態和專欄)來替代實現。

動態即類似微博的功能,用戶可以發送帶“#”的動態,同一“#”的動態會自動歸攏于一個話題。而游戲中心則直接通過展示該游戲的話題,實現了普通玩家的吐槽交流需求。

但動態發布限制在233個字符以內,并不能滿足核心玩家的經驗分享需求。于是又借用了主站另一個專欄功能,專欄支持更復雜的編輯操作,用戶發表且經過運營審核篩選后會展示在該游戲詳情頁的攻略區。

從整體產品架構上考慮,這樣的借用很巧妙,既能滿足用戶需求、又避免重復造輪子,同時還能盤活整個社區。下面分別針對話題和攻略兩個功能進行分析。

3)游戲話題

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游戲話題主要有兩個入口,一個是“主站-動態Tab”,另一個是游戲中心的“游戲詳情頁”。

不過主站的動態Ttab針對同一游戲的話題可能有多個,例如《明日方舟》就有#明日方舟#、#明日方舟表情包#、#明日方舟同人文#等多個話題,而游戲中心的詳情頁僅展示包含游戲本名#明日方舟#這一話題的動態。

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“動態編輯發布頁”最多可輸入233個字符,支持定位和插入最多9張圖片,另有投票形式可選,已經能滿足用戶輕量的編輯需求。在初次發布動態時需確認《嗶哩嗶哩動態使用規范》,屬于免責條款僅作展示。

另外,用戶在主站投稿視頻和專欄文章時,只要帶上游戲的#話題標識,也會在該游戲的話題內展示,下文會對專欄和視頻進行單獨分析。

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在內容分發上,Bilibili游戲中心設置了“置頂”、“熱門”、“最新”三個板塊,但并未作單獨的Tab分類、而是集中在一條Feed流下依次展示。

經觀察,即使是轉發/評論/點贊極低的動態也會出現在“置頂”和“熱門”區,所以應該都是由運營人員篩選設置的;而“最新”區則是按照用戶發布時間先后順序展示。內容互動上,常規的操作都支持,包括對其他用戶動態進行轉發、評論、點贊、分享、收藏和舉報等。

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用戶運營功能上,話題板塊有一個“活躍用戶”的置頂展示,列出了該游戲話題下最活躍的TOP20用戶。按常理應該是積極發布相關動態就可以成為活躍用戶,但是否實際是由運營人員設置或是有其他規則,Bilibili官方未詳細說明。

綜合來看,Bilibili雖然借用主站的動態和話題功能滿足了用戶的吐槽交流需求,但實際和完善的游戲論壇相比還是存在很多問題的,具體如下:

  • 同一類的話題沒有子集歸屬關系,導致實際是針對同一游戲發布的討論動態,卻無法都展示在該游戲詳情頁下。
  • 動態創建時限制僅233個字符,從類微博這一產品形態來看確實是沒有問題,保證言簡意賅易于傳播和快速瀏覽。但這也導致了無法承載更高質量的內容,雖然可以通過專欄和視頻來補足,但需要通過主站的另外一個投稿入口,而且也沒有在創建動態時做相關的引導。
  • 動態分發和展示方面,雖然設置了“置頂”、“熱門”、“最新”三個板塊,但沒有做Tab分類,強制用戶必須依次瀏覽。如果運營人員設置過多的置頂或熱門動態,則用戶需要劃動多次屏幕才能看到最新板塊。
  • 話題的管理運營人員是游戲廠商官方,如果沒有官方入駐則該話題也就沒有“置頂”和“熱門”板塊。其實對于游戲這一領域來說,官方可以入駐論壇,但一定不能成為唯一管理者。因為游戲運營過程中,經常會出現官方和玩家對立的情況,如果一個論壇由官方主導則很容易引起用戶的抵觸情緒。
  • 用戶激勵機制有限,普通用戶無法參與到話題管理,最多也就只能成為“活躍用戶”;雖說是靠愛發電,但設置規則明確的晉升和激勵機制更有利于促進用戶活躍和留存。

以上問題都是基于“動態話題”這一類微博的產品形態出現的,屬于在產品整體功能架構時的取舍,牽一發而動全身,所以我就不在此提出修改建議了。

4)游戲攻略

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游戲攻略的入口分為主站的“專欄區”和游戲中心的“游戲詳情頁”,不過由于“專欄區”入口本身較深且用戶對攻略的需求是基于游戲這一場景,所以“游戲詳情頁”應該是主要的入口,但該入口僅提供查看功能,如需發表攻略還需進入主站的專欄板塊。

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相比游戲話題板塊,游戲攻略這邊對用戶生產準入門檻更高了。專欄需要先提交申請,審核通過后才可以開始投稿。申請開通專欄必須提供手機號和原創文章作為審核參考,可選填創作內容類型和完成身份認證以提高審核通過率。

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審核通過后即可開始專欄編輯和投稿,同時支持移動端和WEB端,正文字數放寬到200~20000字,也支持更豐富的文字編輯功能(特殊字體、段落排版、內容引用等),基本滿足了復雜文章的編輯需求。值得一提的是,專欄在分類選項上僅支持到手機游戲這一大類,沒有細分到具體游戲。

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內容分發上,并不是所有發表的專欄都會進入攻略板塊,而是由管理運營人員先進行篩選再劃分具體類型后才展示的。在這個過程中,不僅專欄,其實攻略相關的視頻也會歸入到攻略板塊。用戶可以根據其需要解決的游戲問題,按照不同的分類進行查看,最多支持同時添加10個分類。

內容互動上,和游戲話題相比多了對投幣的支持。由于做攻略確實需要耗費用戶更多的時間成本和精力成本,投幣可以表達用戶對攻略制作者的感謝,也能激勵核心用戶制作更多更優質的攻略內容。

總的來說,游戲攻略所借用的專欄產品形態很符合用戶對經驗分享的需求,同時其高門檻和強運營篩選控制也確保了用戶能持續看到高質量的內容。

唯一的問題就是在游戲詳情頁這一主要入口,沒有對發表攻略的引導,專欄區和專欄編輯處也沒有明確的針對攻略的投稿選項,不熟悉專欄功能的潛在核心用戶基本上在這一步就流失掉了。

4. 視頻&PUGC

最后,我們來單獨聊聊視頻和PUGC,這兩個Bilibili手中的王牌。

1)視頻

首先回答一個問題——游戲視頻能給用戶帶來什么?

Pokémon之父田尻智先生,曾在1995年寫過一本關于游戲制作與設計的指導書《新ゲームデザイン―TVゲーム制作のための発想法》,提到電子游戲的構成要素主要是規則、演出和主題。

其中規則是指人與游戲系統層面的交互,演出指游戲畫面、音樂、音效等,主題指游戲故事、藝術表現、中心思想。可以看出,相比于前面提到的評分評價、文字話題和攻略,視頻所具有的音畫形式能更豐富地表達出游戲的演出和主題。

基于這一特點,我們再切入游戲體驗路徑,分析用戶對游戲視頻的需求:

  • 發現游戲:通過視頻更全面更豐富地了解游戲,輔助其下載決策;
  • 體驗/享受游戲:主要是滿足云玩家的游戲體驗需求;
  • 討論游戲:通過觀看游戲視頻,解決游戲中遇到的問題、或參與相關話題討論;
  • 推廣游戲:通過制作游戲視頻,分享游戲經驗、表達觀點、推廣游戲。

然后我們再來看看——Bilibili是否滿足了這些需求?

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從這張圖可以看出,基本上Bilibili主站原有的視頻功能就已經覆蓋了用戶的整個游戲體驗流程,而且自成體系、運轉良好,甚至在輔助游戲中心進行分發和促活,這也是為什么說“視頻”是Bilibili王牌的原因。既然有了主站大量高質量的視頻來源,那么游戲中心主要解決的問題就是如何更好地利用這些視頻。

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從游戲分發環節看,Bilibili利用了一個絕佳的導流入口——主站的手游視頻播放頁。用戶在主站觀看游戲視頻后產生下載需求,是很高頻且轉化率極高的場景。

除此之外,在游戲中心的精選和發現Tab,則相對弱化了視頻的作用,主要還是以文字和圖片形式為主。

最后在游戲詳情頁,則利用簡介視頻和熱門視頻對游戲詳情進行了補充。

總的來說,Bilibili還是以主站視頻分發為主,游戲中心補充介紹為輔,比較符合其用戶的使用場景,畢竟大部分用戶上Bilibili的首要需求都是看視頻。

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從內容分發環節看,Bilibili在游戲中心對視頻的利用就很多了。不僅在“我的關注頁”將用戶已關注游戲的相關熱門視頻以整屏Feed流的形式展現出來,還在“游戲詳情頁”單獨增加了一個“綜合”Tab,以集中展示該游戲相關的直播間和視頻。

除此之外,為了滿足用戶對解決游戲問題的需求,也在攻略Tab對游戲相關視頻攻略進行了整理篩選展示。

基本在產品層面上,Bilibili已經覆蓋了大部分內容分發場景,至于這些內容能否起到促活的作用,則取決于另一張王牌PUGC。

2)PUGC

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數據來源:Bilibili 2019年Q2財報

一直以來,各大視頻平臺都以爭奪PGC內容版權而打的不可開交,Bilibili卻選擇了另一條道路——PUGC,即以UGC形式,產出相對接近PGC的專業內容。

這種形式不僅繞開了重資本的競爭,還為Bilibili構建了用戶-UP主-內容的自增長生態閉環,先通過內容吸引用戶,用戶轉化為UP主,UP主再創作高質量的內容吸引新的用戶。

如果說游戲是拉動Bilibili快速增長的頭號馬車,那么PUGC這一內容生產形式無疑就是第二輛;據2019年Q2財報顯示,PUGC已經為整站貢獻了90%的視頻播放量。

具體到游戲領域,PUGC對應的UP主就是KOL玩家群體。他們一般對某類游戲類型精通,對游戲的理解很強,擁有一定的話語權和粉絲影響力。而內容型手游分發平臺要做的事情,就是一邊激勵他們源源不斷地生產高質量內容,一邊幫助其變現影響力。

第一件事情,Bilibili一直在做,而且做的很好,打造高能聯盟、開展懸賞計劃、創作激勵計劃、充電計劃等等,這里不再贅述。至于第二件事情,變現影響力最直接的方法就是為手游導流。

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可是Bilibili對PUGC這一張王牌在游戲分發上的利用,就遠不及前文提到的視頻內容了。我遍歷了整個游戲中心,也就只能在“發現頁”的信息流中找到“關注的UP主在玩”這一導流板塊,還只是關注的UP主,也就是說用戶要是一個UP主都沒有關注那就沒有相關推薦。

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于是整個平臺上,UP主也就只能通過自己制作和發布推廣視頻來變現流量,甚至有的UP主都跑到了Steam上去推廣。當然這件事Bilibili也可能沒有明著做,而是選擇通過線下為UP主和廠商牽線合作,但其實線下和線上并不沖突。

在游戲中心增加一個UP主推薦功能,集中展示UP主制作的推薦視頻或評測評分,再根據下載量給UP主分成;即有助于游戲廠商獲取用戶,也能為用戶發現游戲提供更具有價值的參考。

至于擔心UP主不計質量接廣告而影響內容生態,這倒完全可以放心,畢竟UP主不像流量明星,其用以維系玩家影響力的就是高質量的視頻內容,不會為傷敵一千,而自損八百的。

四、結語

自2018年初Bilibili宣布開放游戲中心以來,已一年半有余,雖然和TapTap等頭部平臺在各方面都還有很大差距,但也算是走在了正確的道路上。

只要在現階段打好基礎,慢慢積累平臺內容,培養好社區氛圍和用戶習慣,隨著Bilibili用戶群體向Z世代慢慢擴大,終究會迎來春天。

最后,本文在構思過程中,選擇了側重從需求本身出發進行分析,而較少提出針對實際功能頁面的建議。

一來是因為UGC社區確實是一個重運營的產品,所以在不了解供給側情況和實際運營數據時提出建議,實屬管中窺豹、班門弄斧;二來是其實很多功能,并不是要完全迎合用戶需求的。

就像我之前一直疑惑為什么Biliili不直接做游戲論壇而是選用“話題+攻略”的形式,直到看到Biliili董事長睿總的一篇采訪才豁然開朗。

我要做的是通過產品設計讓B站變成一個彈性最大的社區。比如我刻意降低B站的社交屬性,讓用戶少碰面。

很多人問我怎么不做貼吧,打死我也不做。把B站打造成以內容為中心的社區,能極大減少由于用戶規模的增加對原有用戶的體驗。

每次用戶見面只在視頻下面見,社區擴大了十倍,只要這一類內容還在,他會覺得這個氛圍是沒有變化的。

所以很多時候,還是要站的高一點,想的遠一點,才能避免一葉障目、不見泰山。、

以上,謝謝各位。

作者:寂靜之海

來源:寂靜之海

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