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玩轉私域流量的底層邏輯!

玩轉私域流量的底層邏輯!

 

私域流量不是簡單地加微信、發廣告、刷屏朋友圈,針對教培行業,這個大吃私域流量紅利的行業,如何才可以玩轉私域流量,讓流量活起來?關鍵在于,理解與用戶的核心契合點,生搬套用是沒用的。

如果談到2019年最火的名詞,大概非“私域流量”莫屬了。

我們知道“私域流量”不是一個新概念,本質上依舊要遵循營銷規律,但無論是巨頭VIPKID旗下開言英語;還是異軍突起的風變編程,以“私域流量”為核心玩法的教培機構在今年的表現的確非常搶眼,是否能夠證明“私域流量”的模式確有可取之處?

本文將從3個部分詳解私域流量的核心邏輯及教培機構應該如何應用。

玩轉私域流量的底層邏輯!

(目前線上教育產品里裂變最火的案例,左:風變編程;右:開言英語)

在定義私域流量之前還要說一下,雖然個人挺不喜歡將每一個真實的人、真實的客戶當做所謂“流量”——一行電腦上冷冰冰的數據。但為了表達的方便與共識,本文依舊稱之為“私域流量”。

但需要注意的是,每一個流量的背后,都是一個真實的人和真實的需求。

一、私域流量到底是什么?這里給一個科學的定義方式

我們先給“私域流量”下一個定義,我的理解是,所謂“構建私域流量”,就是與用戶和潛在用戶建立起盡可能緊密的關系的過程。

私域流量,指的就是那些與商家或者商家的產品關系足夠緊密的用戶。

我們知道,市場營銷的本質指向的正是與顧客長期的緊密關系(科特勒的經典《市場營銷》中的定義)。

因此,與用戶(顧客)建立緊密關系絕不僅僅是一個短期或者銷售的手段而已。顯而易見,一旦成功建立起了緊密的聯系,對于用戶價值而言,更容易完成產品和服務的閉環;對于商業價值而言,也更容易完成銷售/續費的轉化。

那么,我們可能要問的第一個問題就是,什么才是這種能夠構成雙贏的“緊密的聯系?

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緊密聯系,要視不同的產品、不同的場景和領域而定,通常可以按照需求的頻次來判斷。

對于低頻產品或服務,我們很難建立起如微信個人好友、朋友圈或者微信群這樣的關系,因為越是親密的關系越是需要頻繁地提供獨到價值。例如某醫院、某照相館、某水上樂園等等,此類產品或服務,用戶主動關注公眾號已經算是不錯的“緊密關系”了,這代表著用戶愿意關注暫時用不著的產品服務的最新動態。

而對于部分高頻產品,則相對更容易建立微信群或者個人好友這樣更加緊密的關系。例如現在非常火熱的社區團購群,以生鮮、蔬果等高頻消費為切入點,添加團長為微信好友、加入團購微信群都是自然而然的事。

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因此,以“私域流量“玩法為核心的套路,說白了就是使用各種方式,盡可能與用戶加強關系,并最終利用好這種關系完成商業價值。

那私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、發廣告這樣的營銷套路嘛?

二、教培行業是最適合玩“私域流量”的行業,沒有之一

從營銷的本質上來說,招生、營銷之所以難,將用戶流量進行轉化之所以難,根本性的原因在于大多數的推廣場景下用戶價值和商業價值是不契合的。

換句話說,在大多數推廣的場景下,用戶的利益和商家的利益是不一致的。通常我們只能拉來大量的用戶“洗”一遍,以篩選出價值能夠相對契合的潛在用戶。

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以我們熟悉的“拉群加群”為例。

作為商家和機構,建立群的核心目的,是希望得到用戶的關注,希望產品和服務的信息能夠得到用戶的閱讀,最終讓潛在的用戶轉化為付費用戶。

而作為用戶的角度,在當前場景下未必有與產品對應的需求和想法存在,或者是希望與其他真實用戶“交流心得”、又或許是希望打發閑暇時間。

真實用戶的真實需求復雜而多變,一旦契合度低于某一個點,用戶會選擇離開或是忽視。這就是許多商家都嘗試打造自己的微信群,而最終往往淪為死群的原因。

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對于教育培訓行業而言,營銷需求與用戶服務的需求有一個天然的契合點:督學。正是教培行業這樣獨有的一個特點,給與了教培玩家在流量成本居高不下的今天有一個新的紅利機會。

作為一個古老的行業,幾乎每一個人都認同并理解學習是困難的、枯燥的、反人性的,所以我們才需要老師的監督、督促和輔導。

當我們說,“添加班主任微信,幫助你一起學習成長”的時候,真正的用戶都非常認可這個價值——這意味著我們上述提到的用戶價值和商業價值的完美契合。

班主任微信可以督促學員學習,指導回答疑惑和難題;班級群可以便于學員之間互相交流、互相鼓勵、互相曬單;微信公眾號可以便于獲取課后資料、習題答案……

在整個“督學”的環節內,可以在滿足用戶需求的基礎上,實現機構商家構建“流量池”以及“私域流量”的商業價值。

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重要的是,私域流量的玩法不僅能夠很好地契合學員需求與商家需求,而且是典型的高頻打低頻的轉化方式:無論是作業輔導、學員交流、課外資料都是高頻且剛需的場景,結合續課、訂購新課的營銷非常自然、高效。

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三、私域流量怎么玩?結合課程內容打通流量閉環

更具體一點來說,如何結合課程內容來玩私域流量?

從設計好這3點開始。

1. 圍繞課程內容,設計好提供給用戶獨到價值

提供用戶價值是滿足商業價值的前提。

以英語口語課程為例,在課后環節可以給用戶的價值通常包括但不限于:輔導/答疑、口語小視頻(可以結合抖音發布,例如“How are you應該怎么回答才算地道?”)、每日小測驗成績(需要結合課程設計)、每日學習打卡(按時長或按課節)、討論話題(引入有爭議或者有話題性的討論話題)。

將所有的價值點設計好后,思考對應最方便的形式是怎么樣的。

例如,學員交流依賴UGC和及時性,通常要在群里完成;如果客單價比較高,可以提供老師一對一的私聊輔導;如果客單價比較低,建議拉群,統一在群里進行Q&A以及作業的輔導;課程內容比較嚴肅,可以增加更多有趣、輕松的相關視頻,在群里發布;課程的資料、習題的答案,可以以公眾號推文鏈接的形式放在公眾號菜單中。

需要注意,如果能形成”獨到價值“是最好的。例如圍繞用戶量身定做的學習報告,定期提供用戶感興趣的偏向娛樂類的小知識等。

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2. 引導用戶至微信生態,并構建流量池關系

以輔導、交流、督促學習等服務做為“獨到用戶價值點”,通過試聽課、體驗課、9.9元課活動等為內容形式,可以很好地吸引大量潛在學員添加助教/班主任的微信。

面對老學員,也同樣可以通過活動等形式吸引添加助教微信。

這樣就完成了流量池的第一步:獲取并聚集流量。

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將用戶導流到微信生態”流量池“后,需要考慮的是如何將不同類型的用戶,用不同的方式去承載。例如,學員和家長的關注點不一樣、不同層級的學員需求不一樣、潛在學員和老學員需求也不一樣。

我們要做的是盡可能準確地給每一個學員打上標簽,方便查詢和跟進。然后盡可能將同類用戶拉到一個群內。

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(風變編程和開言英語的班級群,由于人群精準,氛圍十分好)

3. 利用私域流量做指向增長的用戶運營

用戶增長是核心目標,但如果我們在所有運營策略上始終盯著它,很容易忽視中長期價值。

將用戶進行分層和分級處理后,需要做的事核心可以概括為兩點:高頻的、持續性的日常維護,以提高用戶的粘性和對服務的認可;相對低頻的、有周密策劃的周期性裂變活動,以將用戶價值“變現”,將用戶轉化為付費學員以及拉到更多的潛在學員。

日常維護的一些具體方法和案例可以參考上面的第一點。需要注意的是,由于不同的用戶需求不一樣,因此對于不同的用戶應當要盡可能提供不同的內容及服務,這正是我們常常提到的“精細化運營”的思路。

對于學員/潛在學院的變現和轉化,其核心的玩法是“梯度轉化”。通俗來講,讓愿意付費的用戶付費,不愿付費的用戶轉發,不愿轉發的用戶關注公眾號/進群,不愿意關注號的用戶瀏覽。

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“精細化梯度轉化”如何實現?

通過上述邏輯和運營模型,參照開言英語、風變編程等如今私域流量增長最迅速的案例,一共分為兩部分:第一部分是體驗課+銷售轉化+流量池積累‘第二部分是通過流量池做病毒裂變增長

  1. 推廣新用戶,靠9.9元試聽課:通過廣告投放或公眾號、微信群以及微博、頭條等自有渠道資源推廣,在自己開發的落地頁中完整交易支付環節;重點在于,支付后不能直接聽課,而是引導用戶復制微信號,添加助教老師去聽課。
  2. 將一個時間段參與試聽的學員拉在一個微信群內,通過打卡、交流、互動、課外知識、答疑、輔導等方式運營,同時負責私聊學員,督促未在群內打卡的學員學習;越多的學員參與學習、體驗課程結束后,全價課的銷售轉化率越高。
  3. 試聽課結束后(可以按照7天,也可以設置一定課節的試聽),在群里@所有用戶,以限時折扣促銷的方式,推動第一輪轉化;可以看學員的參與程度,在24小時或者72小時活動結束后,解散該“課程體驗群”。

第一步到第三步構成了一個簡單的推廣-轉化閉環,可以不斷持續做推廣。

由于在體驗課程內,有了相當的對課程價值的認知、對服務的認知和對于整個交流社區氛圍的認可,課程轉化率會高得多。更重要的是,除了直接轉化的學員外,我們還會收獲大量的潛在學員在微信好友內,通過私聊跟進的方式,詢問其訂購課程的原因,并且在學員回復后(表明有一定意愿),打上對應的標簽,便于下次可以發布裂變活動任務。

這樣的流程如今已經成為標配,除了我們熟知的各類在線教育產品之外,許多知名的在線教育SaaS平臺已經開始提供一整套的功能。如短書的實現方案是在學習課程之前,加入一個權限的判斷,學員必須添加老師的微信后,才能夠開始學習。

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除了一站式教育SaaS之外,也可以通過許多第三方的工具來實現。

好處在于,如果沒有用短書,而是自研的系統、其他平臺,也可以通過工具實現,例如星耀任務寶、建群寶、爆汁裂變、小U管家等,都能完成這樣的閉環。不過在一些細節上轉化率會有差異,因為單純的工具只能通過二維碼跳轉到個人號,無法直接結合在課程的學習頁面內。

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裂變病毒增長有諸多需要注意的地方,限于篇幅原因不再展開。

總結一下,對于教培機構的營銷來說,招生、續課、老帶新(就是裂變)是最核心的3個銷售轉化點。

以微信個人號和微信群為核心的私域流量玩法,優勢在于通過“督學”的環節,契合學員價值與商家價值,在完成1次轉化的同時,積累流量池資源,便于做裂變增長。

最后依舊要補充一點,任何玩法和工具都不能生搬硬套,理解私域流量模型背后的核心邏輯,結合課程特點和用戶特點,才能真正讓你的課程增長起來。

 

作者:加瑋·Oscar

來源:加瑋·Oscar

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