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2019品牌推廣方向及渠道!

019品牌推廣方向及渠道!"

 

品牌推廣而言,2019是相當無聊的一年。

能看到一些有亮點的案例,但鮮少驚喜,更難破圈。

大部分甲方掙扎在品效的苦海里,苦于品牌項目ROI到底怎么計算,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小豬佩奇》,票房慘淡也無異于一個諷刺,做純品牌有什么用呢——捧紅了導演和廣告公司?

有些企業直接轉向了效果——社群、裂變、私域等

但明顯,并不適用于所有類型的生意;就算適用,但是否以此實現可持續的增長?也并沒有得到有力的驗證。

事實上,接觸到的不少企業,對品牌依然重視——認為品牌是流量的源頭、生意的護城河并撐起溢價空間。但同時,對品牌帶來的具體效果,也越來越看重。然而,短期內如何證明品牌推廣的效果,還是千古難題。

誠然,購買意向指數、品牌粉絲數、自然搜索量都可以作為衡量指數。但是:

如果沒有直接的關鍵指標顯著提升(下載、日活、銷量),上述這些數據也顯得不痛不癢,蒼白無力。

就更不用提所謂的聲量了(確實也不應該提)

尤其今年,人口紅利減少,經濟形勢嚴峻,存量市場競爭激烈,媒介環境復雜、新老營銷工具層出不窮。

品牌人往往很痛苦:

什么是對的事?

如何確定是對的?

如何證明是對的?

……

是相信經典理論還是先試抖音直播小紅書?

比預算縮減更嚴重的是,留給品牌的時間越來越少。

如果不被證明有用,馬上得換。但不停的換,又怎么建立統一的品牌印象?

好吧,那堅持中長期的策略和打法。可是,時間一旦被拉長,效果又如何驗證?大部分企業確實很難為所謂的長期印象買單。

因此,這次想探討的主題是:長期建設品牌,建立印象和好感度,同時讓品牌項目在短時間內證明有效(轉化效果),簡單來說,構建一條波浪線上升的品牌曲線——波浪意味著對效果的拉動,上升趨勢則則意味著整體品牌力的提升。

這個目標的意義不僅在服務于生意增長,也在于使品牌工作本身在全盤生意中有立足之地。

下面就這個目標,談自己最近的實踐和思考:

一、品牌從哪出發

每個階段,做那些事

二、更大和更小的事

如何做,確保短期和長線效果

三、尋找品效組合拳

兼顧品牌和效果的渠道

一、品牌從哪出發

探討這個問題的原因在于,品牌推廣的選項太多了。舉個例子,socialbeta選出的9月十大營銷案例,我們看到了完全不同的品牌推廣思路:

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有不同風格的廣告片、有結合熱點的營銷、有公益和非物質遺產保護,還有微綜藝等。似乎任何一個項目都很難直接衡量效果,但看起來也是正確的事。

那么,究竟如何選擇?

做什么呢?

拉長到時間維度,存在這樣一個思路——根據品牌在不同階段的用戶認知,來確認階段的重點工作:

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品牌發展初期,推廣重點在于『認識我』,最直接的方式就是主打產品和定位。之前主要靠各式各樣的硬廣(報紙、電視、戶外廣告等),現在也有網紅直播、種草帶貨等方式(比如吃透公眾號紅利的HFP、小紅書捧紅的完美日記),歸根結底也是推廣產品本身。

當然,這里的潛臺詞是,產品本身具備吸引力或差異化賣點。

代言人營銷也是這一階段經常使用的方式,通過強化人和產品的關聯,形成記憶符號。

基于認識的基礎(通常1-2年),進一步提升黏度和好感,需要強化品牌在用戶生活中扮演的角色,因此,第二階段的重點工作在于,建立品牌和用戶的緊密聯系。前期主要構建功能性關聯,通過痛點強化、場景營銷等方式來實現,中后期著重構建精神關聯——關注用戶的生活方式、精神領域和情感訴求,使品牌和目標用戶的內在契合度更高。例如SKII的女性系列營銷、方太的美好家庭系列等。

大部分品牌(尤其服務特定人群)會停留在這一層面。因為品牌建設的目標歸根究底在于服務商業目標和增長需求。通過持續建立目標用戶的緊密關聯,已經足夠實現這一目標。

但對于國民品牌而言,除了基于用戶關系的建立和維護,還需在更廣闊的社會層面,塑造品牌價值觀和影響力。其中,社會責任驅動的品牌行為是其中重要的一部分。

值得一提的是,這三個部分并不是非此即彼的關系,而是層層擴展——不斷擴大品牌推廣的范圍和內容。初期聚焦在產品;中后期開始建立緊密的用戶關聯;再后塑造品牌的社會影響力,建立更廣泛的人群認同,在這一階段,產品和用戶仍是品牌工作中不可缺少的部分:比如結合新品發布、產品創新等更新產品認知;強化和核心用戶的聯系,形成三者結合的品牌推廣思路。

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這里可能會有疑問,對于網紅品牌如何理解?似乎是先和目標用戶建立認同的價值觀和生活方式,再帶動產品的銷售。實際上,對網紅品牌而言,【產品】的定義和其他模式有本質差異。這里的產品并非售賣的實物或服務,而是網紅本身——用戶為網紅買單。因此,品牌推廣是把網紅個人打造成【明星產品】,以此吸引粉絲,實現轉化和銷售。這也決定了在網紅經濟里,個人的話語權之大(張大奕之于如涵)。粉絲經濟也是如此,明星通過作品(或者顏值)把自己打造為受歡迎的【產品】,并不斷強化和粉絲的黏性鞏固個人品牌。

二、更大的和更小的事

探討這個主題,更多是基于實踐層面的思考和總結。

在影響力的形成過程中,有兩種思路,一種是驚天動地,另一種則是滴水穿石。

品牌也是如此。

第一點,集中力量聚焦在大事,這里的大事指:集中廣告聚焦投放,形成包圍目標用戶的信息繭房,大到最火爆綜藝贊助,小到聚焦某一媒介短時間高頻轟炸。可采取波浪間隔式投放策略,形成提升品牌力的強力助推。

為什么要做大事,原因在于:無論在空間還是時間維度,都能形成更強的輻射面。尤其當下環境,好內容遍地都是,抖音快手幾乎讓每個創意都有博眼球的機會,也讓營銷人無比焦慮:每天有那么多內容可看,誰還愿意看廣告?(這也是今年刷屏作品很難出現的原因)在這樣的環境下,花大錢、聚焦資源、辦大事顯得更有實際意義。第一,有足夠的影響力保證;第二,足夠強的品牌投入對效果的拉動也更直接,給予內部更強的信心。

補充說明,在實操層面做大事需要:第一,保證有多次投放而不是只打一炮;第二,砍掉中型項目,集中資源和團隊精力;第三,可尋找合作方抱團,分攤成本并一起做大影響力。

更大的事容易理解,更小的事指其實相對于中型而言(這里的中型和小型項目,考慮每個企業預算池不同,只考慮占比而非絕對值:單個中型項目占季度營銷比例6%-10%,小型項目則占比5%以內,比如社交平臺的內容營銷、小成本跨界合作、短平快節點營銷等)

這里著重說三點:

第一,為什么做小型而非中型項目?

為了留出資源支持做大事。

小型項目更少占用預算和精力,長線來看,這樣分配更具可操作性。

再實際一點,在目前對品效要求越來越嚴格的情況下,更小的事在內部推動的阻力更小——老板和預算部門往往愿意為長線品牌建設投入,但究竟投入多少,因為缺乏短期可見的轉化效果,往往不多只少。

第二、已經有大型項目,為什么還要做更小的事?

實踐證明,大項目往往能帶動轉化效果迅速提升,而中小型項目一般不具備直接的轉化效果,或者轉化效果需要更久的時間去體現,但對大多數企業而言,考慮到預算,項目之間的時間間隔較長,輸出內容往往是直接品牌定位和利益點。然而,從第二階段開始,品牌建設離不開用戶的持續溝通。因此,需要更高頻、更深度的傳播,通過積水穿石的滲透,加強品牌和用戶聯系,建設品牌形象、塑造品牌個性。

此外,多頻次的小型項目同樣也在鍛煉團隊,尤其在理解用戶和打磨創意層面,從這個角度看,可以說增加了以小博大(爆款)的幾率。

第三、做哪些更小的事?

個人認為,更小的事在于找到品牌建設的方向,圍繞方向和主題,做持續、具備內在一致性的營銷。比如喜茶系列的跨界合作,針對年輕、好奇心強的嘗鮮一族。可能單個項目的影響面不大,但持續的輸出,形成年輕、有趣的品牌印象。值得注意的事,更小的事絕不意味著分散,而是有高度一致性的主題、方向,甚至傳播媒介,以達到建立統一品牌印象的目標。

再往前一步,如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事,必然和傳統市場部門的劃分(分為品牌、媒介、新媒體等部門)有所不同。換句話說,會更類似電商運營部門的架構——分為大項目和日常運營,前者負責搞大事,后者負責長線的品牌積累和建設,兩個部門之間會流動和人才輪崗。當然,相對于單一職能,對人才的要求也更綜合。

三、尋找品效組合拳

在品牌推廣上,要兼顧效果轉化,除了大事件、大投放(可能預算不足),還有另外一種思路,即找到在品效兼得的渠道。這些渠道具備以下特征:

1、充分承載品牌信息的傳遞

2、有直接轉化通路;

3、在推廣過程中,能夠直接監測到實時效果;

4、不一定需要大預算投入(例如電視、戶外或綜藝贊助等,往往是量變引起質變,大投入才可見效果)

經過實踐和測量,親測以下渠道,在品效方面具備較好效果的渠道:

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當然,不同的生意類型、不同產品和服務,選擇哪種渠道需要具體分析、測試。但預算有限的前提下,深耕某一渠道,相對于廣撒網,無疑是更值得的選擇。作為渠道的重點客戶,不僅能拿到更美好的價格、更具性價比的資源組合,還有機會挖掘更多新資源、創新玩法,如果正好恰逢渠道本身的紅利期,那真可以風口起飛了。


以上是最近關于品牌推廣的一些實踐和思考。

總結一下:

更長線的布局而非追求單場的勝利

做更艱難的事,不懼風險和挑戰

做更扎實的事,不積跬步,無以至千里

適應更嚴苛的品效考核,在此之下為品牌工作找到新出路

艱難時代,更需要堅定意志和靈活思維的品牌人

共勉

作者:嵐嵐

來源:芋艿和貓說

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