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二三四五線億級流量變現!下沉第一絕招!

二三四五線億級流量變現!下沉第一絕招!
2017-2019年,中國互聯網進入“存量市場”廝殺戰,小說閱讀卻保持了高速增長,據Mob研究院最新數據顯示,行業整體月活達到了3.1億,同比增長高達35.4%,尤其在2018-2019年,免費閱讀同比增長200%。
騰訊百度字節跳動趣頭條等巨頭紛紛布局,有人守株待兔有人亡羊補牢,網賺模式未衰激勵視頻又起,越是無底線賺的越是盆滿缽滿,同時也隱藏著一夜腰斬的危機。
而本文,希望為小說閱讀產業,挖掘出潛藏的新商業價值。

逆市融資 + 逆勢增長

免費模式依然是下沉第一絕招

2019年的App市場,有兩支「妖孽股」,一個是抖音快手為代表的短視頻股,一類就是米讀七貓為代表的小說閱讀股。

妖在三點:1、在所有人都大聲疾呼免費必死的情況,免費閱讀市場倒逼付費閱讀妥協;2、在有閱文這樣獨孤求敗的巨頭下,無數個新品牌接二連三涌現出來;3、增長速度完全失控,遠遠超過同期其它類App。

先跟著花哥盤點一下,最近一年在小說閱讀市場發生的故事。

· 超過十家巨頭參戰。分別是:百度(七貓小說)、阿里(書旗小說)、騰訊(飛讀小說)、字節跳動(番茄小說+紅果小說)、趣頭條(米讀小說)、連尚網絡(連尚小說)、愛奇藝(愛奇藝閱讀)等。

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· 免費+廣告的閱讀模式。用戶規模一年以來大漲超過1億,而且新增用戶基本來自免費閱讀,在增量前10強中,主打免費閱讀模式的占據7席。

· 免費賽道全面超越付費賽道。數據顯示,2018-2019年,付費閱讀App用戶日均時長略有下降,免費閱讀用戶日均時長上升,后者遠超前者。從行業頭部App新裝量來看,免費賽道全面超越付費賽道。

二三四五線億級流量變現!下沉第一絕招!

· 巨頭被倒逼改變策略。作為網絡閱讀付費時代的開創者,閱文是當之無二的真巨頭,但是也不得不下場肉搏反擊,2018年下半年閱文集團也上線了飛讀小說,號稱超過20萬本免費小說,進行戰略防守反擊。

· 米讀的行業速度。2018年5月,米讀正式上線,年底完成了1800萬美元A輪融資;2019年1月DAU超過500萬,3月超過600萬,10月DAU超過800萬;并且宣布完成由華人文化產業投資基金領投的1億美元B輪融資;財報電話會議顯示,趣頭條給米讀的目標是, 2019年末2020年初DAU達到1000萬;米讀團隊已經從當初創立時只有10人擴充到了近200人。

· 用戶畫像。近6成讀者年齡在30歲以下,其平均閱齡達到7.9年,77%的閱讀網文超過5年,近一半的讀者每天閱讀時長在2小時以上。可以證明,網文用戶的黏性和粉絲忠誠度都非常高,這也為變現提供了空間和機會。

· 民間創作力驚人。2018年,我國網絡文學作品累計達2442萬部之巨,較2017年新增795萬部,同比增長率達到48%。除了龐大的作品基數外,網絡小說更以巨型篇幅著稱,超4成作品篇幅超過50萬字,平均篇幅達到65萬字。

二三四五線億級流量變現!下沉第一絕招!

02

二三四五線億級流量變現

不斷拉低廣告容忍度的下線

從本質上來說,這一波的小說閱讀熱,就是利用了免費閱讀模式,撬動了二三四五線城市及鄉鎮的潛在用戶需求,這些小鎮青年和中老年用戶們擁有大量的空閑時間、對主動付費意愿低、對廣告容忍度高,加上奇幻自由的小說類內容與之精神生活相匹配,共同導致超過億級的流量增長。

閱讀本質是大眾消費品,而盜版免費的行業起點讓“付費即為門檻”。今天免費閱讀從盜版到正版的進化,移動閱讀產業開啟了“好內容-好收益-好內容”的良性循環,推動了網文產業的進化。同時,從前被千字五分錢壓抑的小鎮青年的閱讀需求,由免費閱讀+廣告的商業模式來補漏。

基本上,各大免費小說閱讀類App的變現模式都很雷同。無孔不在的廣告位、拉人頭的網賺、做各種任務的積分、以及無法關閉的激勵視頻。

以下以七貓閱讀、米讀和宜搜為例。

二三四五線億級流量變現!下沉第一絕招!

(別問為什么,就隨機選的)

這些廣告位包括:開屏、banner、加載頁、排行榜、主頁、目錄頁、功能區、設置區,各種廣告無孔不入,尤其是在小說正文頁,基本都是4-5頁安插一屏廣告,這些廣告大多為App下載類,點擊直接跳轉到應用商店。

更無底線的是強制性的激勵視頻廣告,一旦啟動30秒視頻,沒有任何關閉按鈕,強行觀看完畢,大多為游戲類電商類廣告。

一般在設置區會有傳統的網賺模式,拉人頭獎勵積分,做任務獎勵積分,停留時長獎勵積分,屢試不爽的套路。

平均算下來,一般讀完一本小說,至少需要點擊觀看上千條廣告。對于平臺來說,一直在測探下沉市場用戶對廣告的容忍度極限;對于用戶來說,可以免費觀看小說才是剛需;對于廣告主來說,或許這些就是精準的用戶人群。站在這個層面來看,這也算是做到了“三方獲益”。

免費閱讀擁有明確的受眾畫像:價格敏感,絕大多數有盜版閱讀習慣,對高頻廣告接受度高,認為“總比盜版閱讀體驗好”。從學歷與城市等級來看,下沉市場更偏好免費閱讀,并逐步向上延伸。

在下沉市場,免費依然是第一入口。除了法律紅線之外,真實的市場就是誰的底線越低,誰將獲得更高額的短期利潤,悲哀。

03

關于小說 x 短視頻的三個設想

回到存量競爭邏輯

2019年小說閱讀市場的最佳紅利期已過,高達數億的增量用戶的窗口應該不會再有,2020年市場依然會回到存量競爭的邏輯中來。

作為2019年的增量雙雄,短視頻和小說之間的結合,是充滿想象力的。花哥認為在這三個維度可以展開深度思考。

1、短視頻 x 小說「內容」

花哥早在一個月前的《「互動」將是短視頻的新大陸!》文章里預測,未來將會有基于短視頻的系列劇出現。

就在昨天,36氪曝出來了百度即將推出第四款短視頻產品“番樂”。據36氪了解,番樂App由百度移動生態事業群的曹曉東負責,他同時為好看視頻總經理。該產品主要面向18歲-24歲年輕人,主打豎版連續劇集短視頻內容,劇集時長為30秒-5分鐘,通過3集-5集連載型微劇的形式將好的故事通過視頻的形式講給用戶聽,形成豎版視頻型小說分享社區。

這也就意味著,短視頻有可能成為小說的一部分,甚至成為一種短視頻小說,這與小說閱讀平臺的定位并不沖突,甚至會對平臺創造有效互動加分。

2、短視頻 x 小說「推廣」

目前在抖音快手等平臺,有一股神奇的營銷力量,他們既不種草帶貨,也不做品牌硬廣。創作的內容大多圍繞小三、劈腿、撕逼等狗血劇情,肢體語言夸張,人物臺詞重復,真當你看的津津有味的時候,戛然而止推出一個小說App的廣告。這種轉化效率奇高的獲客方式,加上兩端人群的匹配程度,在原有增量消失殆盡的紅海階段,又是一個千萬級用戶的引流機會。

3、短視頻 x 小說「變現」

免費閱讀用戶的消費結構為二類電商開辟了新的陣地,效果廣告以各種形式出現在文內、章節結束后、文章底部的懸浮標等等。今天,短視頻又為免費閱讀增加了新的變現機會,相同受眾結構、更具體驗性與轉化潛力的短視頻互動廣告形式成為免費閱讀賽道的加速器。

相較于效果廣告,短視頻互動廣告適用于更多類型的廣告投放,包括精品女裝、潮流男裝、美妝個護、食品飲料、母嬰用品和3C數碼等,以內容吸引消費者種草入坑,并有效增加互動廣告模塊沉浸時長,根據豆盟短視頻云平臺的實測數據顯示,短視頻植入APP后人均觀看視頻數超過30+,日停留時長超過10分鐘。

基于短視頻+的變現能力,也是小說閱讀類App下一個必爭手段。

作者:花哥

來源:甲方財經

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