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淘寶直播不是萬能藥!

淘寶直播不是萬能藥!

 

去年年底我還在混跡各大媒體峰會。曾經在36氪的重慶公開商業課上,碰到剛從奧美轉去淘寶直播做負責人的趙圓圓,他背著書包從上個會場剛剛趕來,費盡力氣地跟全場安利「淘寶直播」是什么,下面的人卻是一臉茫然。

后來江山就漸漸被打開了——今年的營銷新玩法從私域這個關鍵詞開始,最旺的一把火燒在了「淘寶直播」身上。如果你還不知道淘寶直播是什么,那我簡單介紹一下:淘寶直播就是在淘寶里面可以邊看邊買的電商直播購物形式,就是淘寶版的電視購物。淘寶直播里今年最有名的兩大頭部主播:薇婭和李佳琦,不需要我多介紹了。

今年1月我就在《中美美妝博主對比報告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角,因為他姣好的面容,長年累積的銷售技巧,搭配抖音+淘寶直播的玩法打開了局面,家喻戶曉。

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但沒想到從2018年第一季度開始,李佳琦這把火越燒越旺,并和薇婭一起帶動了整個淘寶直播的生態的快速增長,看下圖,2019年同比帶貨增長接近于400%……

淘寶直播不是萬能藥!

▲數據來自淘榜單x淘寶直播

大勢之下,各路紅人和明星都紛紛下海。除了我之前研究的微博紅人張沫凡等都陸續加入淘寶直播,開始規律性開播,明星也紛紛上陣——不論是90后的兒時記憶主持人李湘,還是95后的喜愛的跑男王祖藍,都走進了直播間。(下一步00后喜歡的虛擬偶像準備準備吧,可以開始賣貨了)

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▲李湘把趙薇請到直播間

在這種全民熱度下,品牌們開始「發燒」了,紛紛聞訊而來,搶灘淘寶直播,生怕錯過這波紅利。最近我們去拜訪一家老牌國企,對方的市場負責人很激動地告訴我們,已經組好了一個團隊,準備開始大舉進攻淘寶直播了。

歷史總是驚人的相似:有了所謂流量的紅利,焦慮的商家必定會像瘋了似的把一個東西當成靈丹妙藥:之前是增長黑客,后來是私域流量,最近是淘寶直播……

我一直相信,我們要想玩好一個玩法,想清楚投入多少人力、財力、精力,必須第一步先幫助品牌主看清一個玩法的本質。比如之前我寫過一篇《2019爆紅黑話「私域流量」的本質和玩法》。這一篇我們聊聊淘寶直播的本質和玩法。

淘寶直播不是「萬能藥」,它的本質也被人說了無數遍是「電視導購」,然并卵。它到底在我們的營銷鏈路里能代替哪一環,起到什么樣的作用,它的未來局限又在哪里?

1. 淘寶直播的主流玩法

投放主播和品牌自播

淘寶直播現在品牌和商家主要的玩法說白了就是兩種:投放達人主播或者商家自播。

投放主播就是找類似于李佳琦/薇婭的主播幫你在他的直播間安利,比如李佳琦最近雙十一的刊例價是:

淘寶直播不是萬能藥!

說實在的,還是挺物美價廉的,比如當年我們在微信里找某頭部女性大號推廣,價格是在70萬+,也沒有辦法做任何銷售分成。

李佳琦的收入主要來自上架費和傭金兩塊,傭金相當于CPS(Cost Per Sale),也就是每賣出一單收一筆傭金費。對商家來說更加有保障,感覺像是共贏。

而李佳琦等主播怎么做到吸引觀眾?

主播會在開播前花很長的時間來試用產品,然后花很長的時間和商家溝通拿到商家爆款商品的最低價,或者比市面上更多的贈品,這樣才能抓住用戶的癢點——“在佳琦直播間總是拿到最低價”。

同時今年流行的就是短視頻+直播的配套打法,摘取直播里的部分片段,放到抖音快手之類的短視頻平臺,用內容加大分發,引流到淘寶直播店鋪。

于是這個用戶——主播——商家鏈路就形成了:用戶在這里蹲低價,主播安利好貨,和商家分成,來保證「品效合一」。

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除了投放,品牌可以自播,說白了,商家基于自己的店鋪,自己找有銷售經驗的主播,對店鋪粉絲做電商直播銷售——打造自有店鋪直播陣地。比如我經常看到的是完美日記,我個人覺得他們的主播和整體直播的安排都是比較規范的。

淘寶直播不是萬能藥!
淘寶直播不是萬能藥!

▲左邊是完美日記的自播,右邊是店鋪直播的熱度排行(截止至11月4日)

這種玩法現在已經基本是標配了。根據阿里公布的數據,今年雙11有1.7萬家品牌店使用了直播營銷。往往商家會規定一個時間點,然后養成用戶習慣,并且用各種沖榜大獎、定時抽獎、每小時必買的提示來保持用戶的繼續收看。

在商家自播上,也是淘寶直播和過去的傳統直播拉開差距的地方,淘寶直播負責人趙圓圓曾提到:淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播,而不是達人直播,這個跟外面的秀場(直播)完全不一樣。

2. 為什么淘寶直播火了?

本質還是被其他渠道坑怕了

淘寶直播為什么火了?淘寶直播本質上其實就是一個在1.0圖文、2.0短視頻之外的一種新3.0內容載體「升級版的電視購物」。電視購物為啥好?因為變現效率高。

淘寶直播對比原來的圖文或視頻載體,優勢很明顯:實時互動+視頻的呈現,使得主播很輕易就能種草、玩緊迫感促銷、玩視覺刺激。

比如說之前微信上很頭部的帶貨博主是「石榴婆報告」,她非常擅長用自己的認知和見解來安利各種奢侈品包包等,她經常也可以扔一些優惠碼出來帶貨,但輸出往往都是單向的,并且通過圖文能達到的感知也都是很有限的。

但是在淘寶直播里,李佳琦經常玩的一個技巧就是說「這次雅詩蘭黛送4個小樣,佳琦直播間再增加兩個!」,一邊說一邊會在直播里把小樣擺出一列,并不停重復,不知不覺你就會有種「怎么可以送那么多???好劃算!!」的感知。

其次李佳琦在上架產品后會說「這次只有10000套哦!」,上架后,他會實時喊出「只有6000套了!5000!4000!」,我有一次想買,被他這么一喊,嚇得我立馬手抖,想要快點搶到,就怕沒貨了。

這種實時的刺激,讓淘寶直播注定在成交結果上能夠碾壓原來圖文和視頻。

淘寶直播這種「升級版的電視購物」,本質上增加的是原來圖文和視頻無法達到的「促銷感知」,從而加快變現的效率。

淘寶直播不是萬能藥!

而且淘寶直播比起電視購物還變現更快……

  1. 淘寶直播縮短了電視購物時消費的障礙(不需要打電話了);
  2. 消除了過去的價格信息差(多少錢網上搜一搜就知道);
  3. 并且增加了實時互動性(你可以通過聊天和主播對話)。

如此的淘寶直播的出現給商家帶來了什么新的希望?可以逐漸擺脫已經低效和不承諾銷量的雙微一抖的依賴,加快了新用戶的變現和老用戶的變現。

在過去的營銷環境里,我們在做消費品時候拉新的手段,又稱是種草——在「雙微抖快紅」這樣的社交平臺完成投放,或者在淘內投放直通車或鉆展,引流去淘系店鋪完成成交,所謂「全網種草,淘內成交」、然后我們會用雙微一抖在我們的品牌「私域」里做促活的動作。

但如今這個過長的路徑上有許多問題:

  1. 網紅博主的數據和打開率都真真假假,頭部博主的光環也在暗淡,無法保證轉化,各平臺上流量種草越來越難,引流到淘寶之后也不一定會產生購買……
  2. 雙微一抖仿佛是自嗨,根本沒人看。

但現在淘寶直播和微淘等淘內欄目出現后,讓商家看到了新的希望。

首先李佳琦這個現象級主播的出現,相當于帶貨界的咪蒙,流量轉化有保證。投放李佳琦就能夠獲得一站式,從拉新到變現到推薦的種草剁手全鏈路。

在淘寶直播中,假設有一款你此前不知道的產品,在李佳琦的講解之下,你了解了它是什么、有多好用,然后因為當場價格有優惠,時機難得,你立即下單了,再分享給朋友。這不就同一時間完成了從種草到了解到購買的全過程嗎?

品牌店鋪自己直播,變成了是一種視頻型的秒殺節目,可以再針對店鋪的老用戶做促活和復購,解決了原來店鋪里大幾百萬用戶,卻都像僵尸一樣無法觸達的問題。

而嫁接于淘寶這么大一個2億多DAU的公域流量下,只要播的好的店鋪和達人,就能獲得更多的官方導流,這等好事,讓許多品牌立即上了腎上腺素。

3. 淘寶直播的局限

頭部難復制,品牌勿自嗨

這么一看,淘寶直播提供的「一站式解決方案」好像靈丹妙藥,可以解決各大消費品的增長危機。但其實局限性也非常明顯——首先,電商直播的受眾到底會有多少?

直播購物最大的一個弊端,就是它必須占用你很多的時間,去等待一個「種草的講解」。就算你再無聊,你也不用天天去蹲著聽別人給你講廣告吧?

比起游戲直播、陪伴直播,淘寶直播讓用戶有剁手的罪惡感,受眾并不會太廣。

淘寶直播不是萬能藥!

我們看下最讓人「上頭」的李佳琦近一個月直播觀看數據,只在雙11預售開放當天沖上3000萬,往后斷崖式下跌回原點。

淘寶直播不是萬能藥!

另外說說品牌自己開直播……真的會有人常去看你安利嗎?

作為一個消費者,我經過一個柜臺,連柜臺銷售對我安利我都覺得煩,還專門蹲在你直播間聽你說?我只想要折扣而已。況且大多數主播的技巧并不到位,令人「上頭」的專業直播屈指可數,我曾經看到一位初代網紅的直播,產品參數都沒記熟練,磕磕巴巴,我就退出了直播,心想打擾了……

除非你在直播間做精品節目,轉型PGC,那就不是購物直播了,是品牌投入,為什么一定要做淘寶直播呢,這根本不是淘寶直播的優勢。

既然自播走不通,那就去投放專業主播吧。但專業主播的頭部效應又太過明顯,可以看這張10月21日(雙11預售第一天)主播熱度排名,從第三名開始熱度斷崖式下跌,不到第二名李佳琦的10%(3~5也曾是上一代網紅頂流了)。

淘寶直播不是萬能藥!

而李佳琦和薇婭作為頭部,在我看來是很難被復制的,又要有顏、有流量、還要能選品有銷售的口才。也許只有綜藝主播可以媲美。主播的頭部效應越明顯,他們也會越來越傾向于選擇頭部的品牌,未來小品牌的機會越來越少。

淘寶直播不是萬能藥!

目前也有一些腰部主播可以投放,或許在垂直領域可以出幾個頭部。現在很多品牌也會去找腰部主播來投放,至少ROI能保證1:1左右。但是他們有可能會被馬太效應影響,不是長久之計,最多只是一個銷貨的一個小口。

李佳琦的崛起不代表淘寶直播整體有機會,而直播購物的受眾也會像電視購物那樣有限,品牌自播最后很有可能走向雙微一抖的結局:自嗨。

在我看來,現在許多淘寶直播的熱度都是因為阿里巴巴在背后的流量扶持來培養用戶習慣,加上雙十一促銷的力度。淘寶直播的今天,其實就是一個大型喊麥和促銷現場的縮影。

4. 品牌建設是最深的種草

撇開表層泡沫,最近淘寶直播的熱度,很大程度上是被雙11促銷炒了起來:限時限量的打折促銷令吃瓜群眾腎上腺素飆升,各大品牌也拿出了最好的折扣,“李佳琦們”所做的,不過是把大品牌的明星產品進行安利和促銷——還是一個柜哥的角色。

再回想一下最近「帶貨」表現突出的那些品牌們,在我們看到他們帶貨的背后,沒看到的是他們前期種草的過程。雅詩蘭黛在這之前,接連簽下楊冪、李現、肖戰等流量明星,調動起粉絲的積極性,此外,在戶外廣告+新媒體廣告的投放上也毫不手軟……這些動作沒有種草的功勞嗎?

Olay從2016年起精簡產品線,專注于「抗衰老」,先后推出了空氣霜、小臉精華等新品,同時營銷也是緊隨其后,全面打出#無懼年齡#的品牌理念,幾年后才逐漸扭轉了「媽媽用的品牌」占領年輕化心智……這難道不才是產品好賣的核心因素嗎?

在最近的直播間我還看到了周大福足金手鏈、阿瑪尼滿天星手表這種高客單價的「輕奢品」,他們的品牌心智更不是一天筑成的,來源于你無數次逛商場、逛街時刷出的存在感。否則,只有打折的吸引,不足以讓看直播時的你付幾千塊錢。

現階段淘寶直播的勝利,其實更多是品牌的一次「集中收割」,更多的工夫花在了前面。想要成功拔草,就要種草種的夠深——先建立一個品牌帝國,才能傲視群雄。

直播時令人感到刺激的「限時、限量、限價」更像是一個鉤子,達成最終轉化,看到收割時的銷量人人都會開心,但你不能忽略前期的播種、澆水和施肥,這些都是潤物細無聲的品牌建設,沒有人不播種就能直接收割。

做直播這種效果收割就好像把你的產品放在大賣場里促銷,讓導購領著消費者挑選。它能快速變現,但是大賣場永遠造不出一個品牌。

正如圓圓本人在最近一篇我的好友李怡的文章下的留言所說——“這就是為什么電商平臺孵化不出電商品牌,在一個充斥著紅包優惠券的場子里做品牌塑造,就像在菜市場里唱歌劇一樣難。”

淘寶直播不是萬能藥!

在直播間里,3-2-1,上架1萬份,搶沒了。

勢能釋放很容易,下樓總是比上樓輕松,品牌資產的積累卻是一分耕耘一分收獲。

 

作者:刀姐doris

來源:刀姐doris

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