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直播僵局:黃昏未至,波濤依舊!

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所謂「直播元年」的盛世豪歌,像極了2011年的「千團大戰」和2013年的「頁游之巔」,簡而言之,就是需求端的正向反饋,在變形的信號機制下造就了供給側的過剩產能

甚至連運營手段都變得驚人的相似:

  • 團購時代,大大小小的團購網站都會為上架商品的售出量設定隨機函數,無論何時何刻,用戶都不可能看到零售出的商品。
  • 頁游時代,哪怕一個月三位數的開服數字,在任何時間進入游戲,都會發現身邊有著人山人海的同級別新手,正在和用戶一起升級。
  • 直播時代,假人設計成為坦誠布公的標配,美其名曰「對新人友好的用戶體驗」,在群雄割據的環境中同時取悅用戶與資本。

如 果不是傲慢到自認能夠傾覆歷史規律的地步,所有人或許都應承認,相較團購的九敗一勝和頁游的潰不成軍,直播產品赴其后塵的概率幾近板上釘釘,然則王侯將相 寧有種乎,沒有哪個貪婪生猛的掘金者會在體力耗盡之前宣告失敗,誰都知道,在以人口規模為生產力及消費力起源的市場,意味著勝利的,不是技驚四座的創造, 而是堅持到最后一個倒下。

新浪微博就是一個很好的先例,在拖死全部的競爭對手之后,它方才有機會孤身試錯,以低風險——不會有同行趁虛而入撬其用戶——的代價尋找可期的盈利模式,并終有所成。

看直播的訴求,還是“關系”

用 今天的視角來看,錢鐘書的論調——愛吃雞蛋卻無必要結識那只下蛋的母雞——不過只是清高文人的隱世托辭,從東野圭吾的簽售會到AKB48的握手會,無論職 業、階層、成就的差異何如,發生關系仍是人格與人格之間最大的情感需要,尤其是在表達內斂而心思慎密的東亞幾國,互聯網在構建第二層社會皮膚這件事情上居 功至偉。

因此,就直播行業而言,一個三象限的圖景很容易的就躍于紙面:橫貫全球東西的,是游戲直播這個「術業有專 攻」的品類,它的背后是游戲無國界的商業設定;在縱軸上,究竟是使用智能手機的前置攝像頭還是后置攝像頭,則區分了剩余兩種品類,也就是以主播為唯一主角 的秀)直播和「所見即所得」的現場直播,它們合在一起,就被稱之為「泛娛樂」。

直播僵局:黃昏未至,波濤依舊!

游戲、秀場和現場,是直播行業三分天下的格局

捉 對廝殺的三個局部戰區,拼湊出了風景獨好的一塊資本熱土,賬面現金流的充沛更是加劇了僵持不下的時間長度,但是Twitch的早早賣身、 Periscope的如日方升、Meerkat的投子認負和Facebook的收拾殘局,則讓美國的直播行業提前水落石出,殘存無幾的懸念全都系于內生性 的中國市場。

現階段,依然是燒錢換市場

根 據TalkingData的數據顯示,中國安裝有直播應用的智能終端數量達到1.86億臺,且僅在2016年上半年,直播行業的融資額度就超過了12億, 已經高過直播行業在去年全年的融資額度,且近兩年來的融資階段多集中于早期(B輪以前),仍然呈現出新興市場的典型特征。

媒體期待的殘酷洗牌,看似遠未到來。

有種說法,是將直播產品比作機會主義的足球前鋒,強于臨門一腳的能力,而無統帥全局的魄力,這話頗為有趣。

也就是說,直播的場景優勢在于快速創造消費行為,這是很多「賠錢賺吆喝」的產品難以匹敵的,但是直播本身的獨立性能否長期維持下去,尚需存疑。

更加自然的商業邏輯是:騰訊在手機QQ里推出NOW直播入口、新浪在微博里加入一直播模塊、阿里在淘寶里新增網紅直播的通道等,由一個完整的社交或是變現生態來融合直播應用。

這種設想,自然不被破釜沉舟的創業公司接受。

剛剛融到C輪15億人民幣的斗魚創始人陳少杰以「只有第一,沒有第二」來解釋這家公司對于資金儲備的要求:在一切均可交易的時代,直播業態的發展實際上取決于內容領域的成果,無論是主播的簽約還是節目的自制,都與現金的消耗成正比關系。

QuestMobile的一份報告顯示,即使是在第一梯隊里將直播應用的用戶疊加起來進行對比,重合用戶的數量也僅在一百萬到兩百萬之間,重合度極低。這也就意味著,獨占內容是獨占用戶的前提條件。

直播僵局:黃昏未至,波濤依舊!

換句話說,直播產品的運營是有忠誠度因素存在的

目前,斗魚是中國的直播產品中跨度最廣的一款產品,其雖以垂直化的游戲直播發跡,但是借著「網紅經濟」的萌芽,向秀場直播的橫向拓展早已實施多日。

以 用戶屬性而言,秀場直播相對位于底層位置,容易遭受來自更高層次的侵犯。這也是為什么歡聚時代要在游戲直播品類獨立推出虎牙品牌而沿用YY的原因:愛看美 女的用戶在轉化為愛看游戲的用戶過程中流失率過高,故而存量用途極其有限。但是反過來,將愛看游戲的用戶轉化為愛看美女的用戶,這個漏斗的底部寬度卻沒有 想象中的那么細小。

就像Dota游戲的著名主播伍聲2009即使是在直播自己到理發店剪頭發,也吸引了逾12萬人在線圍觀,這種從垂直化到生活化最后再到泛娛樂化的內容裂變,皆以用戶停留時長為基礎。

直播產品的重金投入無不為此而生,只要用戶在應用中逗留得足夠久,那么就像「電視換臺」的習慣那樣,頻道越多,他就越是不想離開沙發(手機),而沉浸則極大的有利于未來的商業化。

斗魚的另一名聯合創始人張文明說「快魚吃慢魚」,意思是盡管千軍萬馬都在過獨木橋,但是跑得快的才會占據用戶的心智。

但是同行看待斗魚,更喜歡用「激進」這個評價。

早在直播行業尚未演變成為今天這幅局面時,斗魚就開創了一個月花掉兩千萬的競爭手段,用抬高市場價碼的方式倒逼其他直播產品因為跟進而不得不財務吃緊。

具體的演繹,可以參考在線視頻行業的「版權大戰」,最后抬價的也自傷其骨,以2015年為例,斗魚先后傳出悍然拖欠主播薪資和簽約主播另投明主的新聞,顯得格外疲憊不堪。

從2014年開始,集中在游戲領域的主播驟然成為各家競相追逐的稀缺資源,身價大漲,跳槽頻繁,從整體上來看,每家直播平臺都痛失過當紅花旦,同時也撬來過別家大將,損益自知。

從B輪到C輪,騰訊連續兩輪領投出資支持斗魚,而后者的經營戰略,也高度協同的轉為「泛娛樂」這個由騰訊互娛(IEG)早年自造的概念。

具體的表現在于,斗魚離開了「中國版Twitch」的既定路線,甚至也不繼續參與游戲主播的競價,以正面戰場的轉攻為守,換來特種部隊的多線突擊。

除了傳統意義上的秀場(女主播陪你解悶)之外,活躍在斗魚上的主播目前看來是五花八門,從小語種的在線授課到豪車的試駕評測,的確很難真正歸納斗魚的直播類型,大雜燴的形式仍舊傾向于運營驗證,試圖重新定義產品的角色:基于興趣的社交化直播。

興趣是人性的原始生產力,也是承載時間消耗的重要商品,如果直播行業真的需要在爭議中尋求一個立足的理由,去解釋緣何會有在陌生人之間隔著玻璃屏幕產生交集,共同的興趣和共同的孤獨,或許是唯一合理的原因。

只 是這也很難說得上是成型的「泛娛樂」布局,畢竟若是以騰訊為標本,「泛娛樂」涉及多條產業的聯動,最終能將內容的生產和消費連成一條線,分配各個環節的利 潤。斗魚曾將一名主播送上江蘇衛視某檔綜藝節目,并將之視作草根與名流的「平起平坐」,但是只要這種案例無法在工業機器的驅動下批量復制,它的鼓舞力量就 還是有限的。

反而是王思聰力推的熊貓通過全盤復制斗魚成長歷程——深入電競領域,不惜血本的砸下頂級的游戲選手,換來最為飽滿的內容觀賞性——的方法,以垂直化的運作不斷收復斗魚因為多元化而無暇顧及的過往城池,并直接殃及戰旗這種本就根基不深的同質化直播產品。

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王思聰「自帶流量」的特性,導致做他的競爭對手通常都很難受

這 也讓熊貓在業界有了「接盤俠」的綽號,自認奇貨可居的主播窮極各種手段實現身價翻番的轉會過去,而被王思聰數度「手撕」的斗魚,或許會回想起2015年年 初與這位首富之子眉來眼去的甜蜜關系,那時王思聰甚至愿意掛上斗魚超管的袖標,興致勃勃的進出直播間查房,讓斗魚的主播和用戶驚喜連連。

直播秀場文化的搶灘登陸

與身世曲折的前輩相比,坐上火箭的映客則屬行業異數,它幾乎是以一己之力,改寫了秀場直播原本的亞文化特性,讓那些「賣藝」的身影登堂入室。

注意,登堂入室,是中國互聯網接納非主流文化的核心表現,包括二次元等概念在內,它們能否映入大眾眼簾,取決于從媒體到行業的定調。

就在兩年前,9158還是一個需要被暗訪揭秘的隱秘領地,人們看待那些妝容艷麗聲線甜美的女主播和為博美人一笑而一擲千金的土豪就像是在野生動物園里游覽觀光,目睹了某種原生態的奇異的交配行為。

兩年過去,人們開始對那些身處地鐵和餐廳的美女舉著手機「感謝寶寶點亮」熟視無睹,而企業也將白裙飄飄的直播請到了發布會的前排,從被妖魔化到被常態化,映客無疑居功至偉。

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也曾有八十歲高齡的老人,在映客上分享文革的記憶

不過,由于起勢兇猛,圍繞映客的爭議也居高不下,從App Store的刷榜,到涉黃的傳聞,每一次似乎都將置映客于死地,但每一次也都讓映客變得更火。

金沙江創投的朱嘯虎說,投社交就要投湖南的產品經理,唐巖、張小龍都是湖南人。大概也是因為這番認知,朱嘯虎投了湖南人奉佑生創建的映客,而湖南人是中國互聯網江湖里的一股隱秘勢力的說法,也流傳了出來。

除了上面幾個名字之外,58的姚勁波、世紀佳緣的龔海燕、快播的王欣都是湖南出身,湖南人操刀的產品也有著鮮明的共通點:深諳普通用戶的需求,追求簡單務實和粗暴可行的大眾產品。

分析映客如何成功的稿件多如牛毛,有稱其挖角二三線網紅的偷天換日,有贊其市場投放敢于大鳴大放,但是少有人提及映客的產品前身:蜜Live,以這個原本主打留學生交流的直播產品的用戶為基礎,映客完成了它的冷啟動,并在前期用戶品質的取舍上顯得干凈利落:高顏值不是推人的唯一條件,更關鍵的要看她能否刺激用戶互動,如果能,那就在短時間內集中將流量倒給極少量的頭部主播,讓她一夜成名。

這種運營策略并不常見,互聯網公司多視流量如金,不太愿意在沒有任何契約的情況下通過義務勞動捧紅一介普通用戶,而映客奉行的「寡而不均」的做法,也開啟了它不得不為長尾用戶刷量(在線機器人)的先河。

最后的結果證明棋行險招是柄利大于弊的雙刃劍,映客成于它的全民性,很快甩開那些新人難以出頭的資深秀場,雖然潛規則遭到曝光于聲譽有害,卻也將整個行業都拖下了水,分攤了譴責壓力。

映客的隱患在于它的壁壘過低,雖在一時可以挾用戶以令市場,但秀場直播的高流動性人盡皆知,映客的先發優勢能否轉化為規模效應,還是存在懸念,從數據上來看,陌陌、花椒等產品的追趕速度,已經大大縮短了它們與映客之間的差距。

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這是小米的一場新品發布會,被人描述為「像是進了夜店」。圖片來自視覺中國。

如果說在直播App里給女主播刷禮物就相當于在夜總會里點妹子送花籃,那么風水輪流轉,一個城市的夜總會,大概是很難做到百年老店的,老板們都知道,新開業的那家店,往往才是妹子品質最高的店。

前 創新工場的合伙人、YY的投資人邱浩認為直播行業搞不好會有前100名都能存活下來的情形發生,因為直播產品已被驗證毋須中心化的規模流量也能產生符合對 應體量的流水入賬,這種能夠持續產生收入的生意,很難逼迫落后者完全放棄,「而秀場之后的直播形態,需要滿足孤獨的人陪伴的需求,可能會有幾萬個直播間, 每個直播間里有三五好友聊天、游戲。」

最為贊同這個論斷的,或許是直播產業的中途插班生陌陌,基于社交關系鏈的實時 視頻化為陌陌原本黯淡多季的財報添加上了一抹鮮艷的亮色,而陌陌的COO王力也在一次訪談中講述了他在陌陌里的直播經歷:在一個百無聊賴的晚上,他開著手 機攝像頭直播自己重溫經典電影《教父》的過程,而在這長達180分鐘的時間里,總有那么幾個人駐留在他的直播間里,和他斷斷續續的聊著某個鏡頭的精巧或是 某場表演的出色,他和他們既算不上是熟人,也不能說完全陌生,可能只是因為共享了各自的情緒,才在直播這扇并不起眼的窗口里橫生交集。

說到底,直播是一面不會說謊的鏡子,它所映照出來到世間百態,都是原本就活生生的存在的,而驚詫訝異則多半始于孤陋寡聞。

我 曾結識一個剛入大學不久的讀者,她在某直播應用里小有建樹,常被一名土豪欽點,打賞之財對其校園生活品質的改善立竿見影。有一天,她問我該土豪約她出去吃 飯,并作出種種暗示,應當如何抉擇,我看出她心意已定,只是想要尋求場外支持以獲心安,揶揄了幾句,便沒有繼續對話。再后來,她把我屏蔽到了朋友圈之外, 我只能看到她的微信頭像換成了坐在一輛MINI Cooper中的自拍,笑顏依舊美麗動人。

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