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重磅!微信昨晚突然發布「微信指數」:運營必看,廣告主笑了,百度又哭了……

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就在昨晚,發生了一件對所有媒體、市場、公關等從業人員都意義深遠的大事。

一向喜歡搞個大新聞的微信公眾號微信派」推送文章宣布:微信官方正式推出「微信指數

 

按照官方說法,微信指數是微信官方提供的基于微信大數據分析的移動端指數。

正如微信一貫的風格,用戶想查詢微信指數,入口還是藏得很深。需要手動搜索「微信指數」、選擇「搜一搜」、點擊圖標,才能看到。

 

微信指數能用來干嘛?微信派在文章中指出了三大應用場景,包括:

1、捕捉熱詞,看懂趨勢;

2、監測輿情動向,形成研究結果;

3、洞察用戶興趣,助力精準營銷

仔細觀察這三個場景,基本就是自媒體生態圈每天都要關心的內容啊。難怪著名自媒體「小道消息」在昨晚立刻推(ceng)文(re)章(dian)說:

對于微信公眾號運營人員,對于品牌、市場、公關人員,這是個以后每天都要使用的工具

不過,我們認為微信指數帶來的影響絕不僅僅只有這些。

我們第一時間采訪了剛剛完成B輪1.8億元融資,華人文化領投,國內最大的內容創業服務平臺——新榜的創始人兼CEO徐達內(都晚上11點了,真心是第一時間。正巧老徐剛看完國足還處于興奮中…)

徐達內從微信指數的實際應用價值潛在勢能、以及與新榜服務的異同,這三個方面談了點看法。

大型廣告效果評估的新方式

大家最關心的東西,無非是「微信指數」對自己到底有什么影響?

徐達內說,就目前的公開的信息來看,微信指數主要反映的是某個關鍵詞在微信環境中的聲量,可能是綜合了微信公眾號、微信搜索和朋友圈等一些系列用戶數據得到的。

也就是說,它的實際意義在于得知某個關鍵詞在當下微信生態中的真實熱度。這就延伸出兩個作用:

1、廣告主可以更好地監測投放后的效果;

2、自媒體可以評估某個熱點到底在微信里火不火。

先說效果監測。徐達內認為,微信指數在監測效果方面一定很有用。

舉例來說,假設以某個品牌作為關鍵詞,投放前后的微信指數沒有發生任何變化,那就說明這個廣告在微信生態里完全沒有產生影響。拿這個鐵證好好質問乙方吧。

反過來說,這時候乙方再怎么忽悠「其實我覺得是有用的……」也毫無意義。

畢竟現在的自媒體廣告這么貴,微信指數可以成為金主爸爸們監測效果的利器。當然,買了朋友圈廣告的土豪玩家更是如此。

再說判斷熱點。

同樣舉個例子,如果一個運營小編想知道今天到底該追咪蒙,還是iPhone7中國紅的熱點。以前他只能依靠職業敏感性來判斷,但今后他可以用微信指數來搜索一下。

 

顯而易見,「中國紅」現在的熱度更高,并且處于歷史高點;反觀助理月薪5萬的咪蒙已經是過氣熱點了……

不過,我們也發現了微信指數尚且不完備的地方。

昨晚,時隔7年首次正賽中戰勝韓國的中國隊在朋友圈刷屏。為中國取得唯一進球的前鋒于大寶,我們將其作為一個關鍵詞進行搜索,微信指數并沒有發生明顯變化。這說明微信指數存在一定滯后性。

 

所以說,對于我們這樣,晚追一天熱點就要被老板扣工資的苦逼媒體小伙伴而言,微信指數在判斷熱點上并沒有什么 luan 用。

 

獨白

干倒百度,微信向內容分發又邁進一步

采訪中,徐達內表達的最重要的觀點在于:微信指數可以從一個側面反映出信息和內容的流向變化。

 

▲此酷炫的頭像為老徐本人

顯然,這是針對百度指數,以及百度內容分發的野望而言的。

以前要是有什么大新聞,百度指數基本可以通過抓取幾大核心的「新聞源」網站,比如新浪、搜狐等來匯總出當下的熱點和趨勢。

但是,當用戶更多地沉浸在封閉的微信信息圈中,比如消費娛樂看咪蒙、嚴肅八卦;

此消彼長之間,百度指數經常有失偏頗。相反,掌握更多用戶行為數據的微信指數則會取代前者成為最具公信力的趨勢指標。

前兩天,關于百度取消新聞源數據庫的新聞已經體現出了百度的焦慮。

在PC時代,百度幾乎是壟斷性的流量入口,微博、微信、今日頭條等移動端資訊渠道的崛起,倒逼百度不斷改進內容分發機制。對于移動新聞資訊產品而言,百度新聞在即時性信息的傳遞上弱于微博,在深度內容和用戶時間的占據上弱于微信,在個性化算法內容的推薦上又弱于今日頭條等。

這次,百度重新定義優質新聞源,洗刷老一批被通稿、軟文占領的媒體,體現出李彥宏在年初所說的,「讓百度重回內容分發,讓更多的內容主動找到人,把『大量被獨立 App(微博、微信、知乎、頭條等)封裝化的內容』搶走的用戶重新搶回來」的決心。

不過,微信指數的推出又相當于給了百度一記悶棍。因為百度有的只是信息和內容,而微信生態中除了內容數據,還有用戶行為數據。

微信指數是張小龍秀出來的另一塊肱二頭肌。

我們認為,微信指數和一直若隱若現的「朋友圈熱文」,其實是一魚兩吃的關系。

入口很深,且隨機出現的朋友圈熱文通過監測各種用戶行為數據,企圖在微信內部建立一個內容分發的新入口,并且減少雞湯文、營銷文,讓底層內容重建天日。(顯然,張小龍目前對這事還很謹慎)

微信指數則證明了微信不僅能夠掌控各類用戶數據,并且疊加起來預測熱點和趨勢,未來能更精準地指導個性化推薦。

總體來看,基于當前微信公眾號體系的內容分發能力,再加上微信指數體現出的用戶行為分析能力,可以推測微信將在未來衍生出趨勢預測、個性化推薦和營銷服務等業務,這些足以讓百度和今日頭條不寒而栗。

宏觀聲量不能取代個體觀察

這么說來,微信指數豈不是成為了最強王者?同樣做新媒體數據服務的新榜該怎么辦?

微信指數脫胎于微信官方,根正苗紅,相信隨著優化迭代,確實有機會成為極其重要的指標。

徐達內說,最大的區別在于,新榜指數主要反映的是某個微信公眾號,或者某篇內容的傳播能力。同時,新榜構建的是移動端全平臺的內容價值評估標準,包括了微博、今日頭條等多平臺數據。

以目前占據新榜營收最大頭的營銷服務為例,第三方數據服務商顯然可以為廣告主提供更好的投前服務。

徐達內告訴我,在投放前,廣告主需要更多地去了解一個公眾號的傳播能力和用戶畫像,從而作為決策參考。

因此,廣告主需要看到一個具體的公眾號,或者KOL的傳播數據(閱讀、點贊、增長曲線),用戶畫像,以及這個公眾號或KOL過去的投放記錄乃至轉化數據,比如新榜就可以在這方面提供部分協助。

總而言之,徐達內想表達的意思就是:咱作為專業「賣水」的,生意空間還是很大的。

 

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