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為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

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前段時間有一篇文章貌似很火,叫《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》作為一枚資深PR狗,我和我的加班小伙伴們都認為這篇文章的觀點太淺顯片面了。ofo的投資人徐小平先生都說過:“如果我只有1分錢,我也會把它花在公關上”,ofo怎么會不做公關呢?同樣的,摩拜又怎么會不做廣告呢?

近日品牌界的“奧斯卡”Interbrand揭曉了2017全球新銳品牌排行榜(Break Through Brands of 2017),作為業內最權威的品牌價值排行榜,“不做公關只做廣告的”ofo卻悄悄爬上了這份榜單。為什么“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?我們今天就來聊聊。

值得膜拜的Interbrand品牌榜單

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand成立于1974年,作為第一個開創品牌價值研究、通過ISO10668國際認證的品牌價值評估體系,其“最佳全球品牌價值排行榜”被英國金融時報評選為最受CEO重視的三大榜單之一。Interbrand新銳品牌排行榜是專門為那些能夠真正影響變革,推動發展的“新秀”打造的一個展示平臺。今年上榜的40個品牌,都是清一色的世界級網紅初創公司,如人臉識別科技公司 Face++、谷歌Verily、滴滴出行、Samasource、還有由Twitter創始人創辦的Square、企業通訊平臺Slack等。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

其實“品牌”是一個在國內被濫用過度的詞。很多人張口閉口就說品牌,但是品牌的定義是什么卻說不清楚。我覺得 Interbrand 概括的一句話說的很好:

“品牌是消費者在所有的品牌接觸點(店鋪,電視,雜志,網絡,企業員工等一切消費者能夠看到,感受到你企業和產品的地方)產生的一種體驗的總和。”

這個體驗,可以理解為一種感覺,一種描述,一提到這個品牌你腦海里就冒出來的形容詞,進而在消費者的心中建立起一個獨特的認知形象。比如Nike和Adidas,這兩個品牌其實在產品線上沒有太大的不同,但是在傳播中的區別非常明顯。Adidas傾向于走一種運動時尚的路線(三葉草系列在這里起到了很大的推動作用),從它請的代言人就可以窺見一斑。反觀 Nike 的品牌代言人幾乎都是運動員,它一直在塑造一種充滿激情和運動拼搏精神的品牌形象,堅信“只要你有身體,每個人都可以是運動員”,而它的標識語“Just Do It”也很好地體現出這一點。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

同樣,小橙車和小黃車的畫風差異也很大。摩拜初期把逼格拉的非常高,外觀炫酷,掃碼騎車,智能解鎖,路線定位,朋友圈曬騎行記錄,非常小資,實不相瞞,我第一次騎就是為了裝逼。然后ofo,初期根本沒有這樣的推廣,是靠一批需要騎車的用戶傳播(我甚至是在與朋友談論摩拜的時候順便被安利的),以及迅速的進入新城市投放大量車輛來獲取用戶的。很明顯,ofo的優勢在于輕便好騎,劣勢在于不夠有逼格。很多追求高級的用戶為了彰顯自己的逼格只騎摩拜。

鹿晗騎著鳳凰牌小黃車感受城市微風

最近,北上廣的寫字樓電梯間、地鐵站都被一波黃色廣告浪潮席卷。不得不承認,鹿晗代言后我對ofo的感覺從一個草根品牌變洋氣了。ofo也順勢推出了新的品牌宣傳語——“騎時可以更輕松”。輕松,也許是有意在提醒用戶“腿蹬摩拜如健身”的沉重回憶。鹿晗本人的形象也和ofo的品牌形象一樣,是個陽光、真誠、開放、激情、輕松有趣的年輕人,都是來自中國新生代的力量。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

但我最想說的是鹿晗本人轉發后強調注意愛護小黃車。試想一下,當有人把二維碼或號碼牌刮花,或者加把鎖自用,這時,他周圍的便衣城市騎士和鹿晗粉絲們將其團團圍住,暴打一頓的場面~ 嗯,這效果杠杠的!

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

與此同時,ofo的新車型都在兒時熟悉的百年品牌老廠里生產,據說還會把鳳凰的logo印在小黃車上出口海外,用鳳凰、飛鴿喚起爺爺奶奶爸爸媽媽們的集體記憶和民族自豪感。如果說在此之前,共享單車在我眼里都只是代步工具的一種,那么現在小黃車在社會責任感上領先一步,多得了一分。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

無論選擇公關還是廣告的市場傳播形式,都必須遵循品牌戰略的指引,在受眾心智中建立唯一,長久的形象。而這一點,和你做人是一樣的道理。那么如果創始人會“利用”媒體表達自我,會極大地提升品牌的人格化魅力。如果說開頭提到的爆款文,有一點還算說得對,那就是摩拜在創始人形象方面的包裝確實下了不少功夫,比如胡瑋煒那句“失敗了,就當做公益”的情懷刷屏。媒體圈的人都說戴威十分低調和務實,那難道戴威做共享單車這個事業就沒有情懷了?顯然,摩拜很聰明的選擇率先給胡瑋煒打上了情懷的標簽。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?
胡瑋煒“大力”舉起近20kg的摩拜新車型“風清揚”

其實摩拜在品牌上的動作和做出的努力完全不比ofo少,胡瑋煒的多次出面,甚至使得創始人本身比摩拜品牌獲得了更大的關注度。可是最近ofo自身的品牌形象提升,卻一定程度上實現了對摩拜的彎道超車。

昵稱變大名,ofo真的改名叫“小黃車”了

ofo近期的大動作,就是放棄了幾百家單車企業死死咬住的“共享單車”四個字,而將用戶給的昵稱“小黃車”轉正成了大名。我不免聯想到阿里的“動物園”,從名字命名上,阿里絕對有發言權,從天貓、飛豬、螞蟻,還將魔爪伸向海洋——大魚號,果然越是接地氣的名字越可以一炮打響啊。

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

從鹿晗、與鳳凰、飛鴿等老牌廠合作、到小黃車更名,這些旨在獲取全民認同感的品牌上的動作都可圈可點,同時通過升級外觀、研發智能鎖、引入信用評分,配合產品戰略一步步將ofo變得更加高級。某位廣告界的高人在朋友圈里點評說,“ofo的品宣最近算是上路了。”

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?
ofo全新推出的猛男版肌肉車

全球營銷大師約翰·奎爾奇曾說過:偉大的國際品牌,同時都是偉大的本土品牌。在巴西亞馬遜流域的貧困村莊,那里的村民可能每兩周才能消費起一罐可樂,但是對消費者來說,通過這罐可樂感受到的和世界的聯系,在情感要素中更為重要。從北大校園到聯合國總部,“讓世界沒有陌生的角落”——這是ofo小黃車提出的品牌口號,也是戴威和他的小伙伴們在青海支教時許下的一個樸素心愿——“要把單車出行這種理念帶給更多的人,用健康、低碳、環保的生活方式帶給人快樂。”

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

品牌的真正價值在于你有多大的視野,如果你認為品牌就是包裝,那可能是摩拜的思路。如果你認為品牌可以上升到表達全球化戰略,也許是ofo為何能贏得這次國際上認可的原因。正如Interbrand首席內容官Paola Norambuena在這份榜單報告里總結到:“在諸多有競爭力的公司中,我們根據嚴謹的品牌優勢評估選擇了ofo,而不是摩拜。從各個方面而言,ofo的品牌都更有辨識度、更具規模,同時品牌體驗在使用的過程中深入人心。”

為什么品牌界的“奧斯卡”頒給了ofo而不是摩拜?

畢竟,大部分使用共享單車的人,還是更會在意用戶體驗,而不是講故事說情懷。公司在為大眾提供服務的基礎上盈利是根本,否則服務也無法長久;而通過一系列品牌策略博得用戶好感、提高使用量、同時提升全民素質,才是最直接的品牌價值體現。

 

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