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APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

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通過案例詳細說明,如何讓用戶留下來并產生價值,全文分5部分:

  1. 留存的本質
  2. 提升留存的基礎
  3. 防止用戶流失
  4. 促進用戶活躍并產生價值
  5. 用戶流失后的召回

留存的本質

留存的本質是延長用戶生命周期

這句話是對的,但是不全面,因為如果用戶是一位“搗亂”用戶,比如每天只來惡意差評,對產品并沒有價值,這類用戶就不是目標用戶。故留存的本質是留住用戶并為產品帶來更大的商業價值,而不僅僅是延長其生命周期。

提升留存的基礎

以餐飲業運營為例,不管是海底撈還是其他餐館,首先要解決如何讓更多用戶來吃飯?前提條件一定是不難吃,那么這也就是說,產品必須滿足用戶的一個真實需求,如果產品本身就是一個偽需求,那這個產品不管如何運營,留存都不會高。

防止用戶流失

接下來通過一些具體案例,講一講如何防止用戶流失。

首先,用戶可分為:留存用戶?和?流失用戶

其次,每個用戶都具有兩個維度的屬性:

  • 用戶屬性:年齡、職業、性別等
  • 用戶行為:瀏覽、查看、下單、支付等

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

結合用戶屬性和用戶行為,對用戶進行精細化運營,找出留存用戶與流失用戶的行為差異,找出流失原因?是性別?是用戶使用的瀏覽器?還是留存用戶觸發了某些功能,而流失用戶沒有觸發?通過用戶畫像,找出差異后,針對差異,進行相應的改版和引導。

案例一

某初創型垂直電商剛上線時,通過不遺余力的推廣及大力度的用戶補貼后,發現:在取消補貼后,用戶流失非常嚴重,故需要通過用戶行為數據分析,找到提升用戶留存的產品關鍵點。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

分類導航入口 廣告位 ?活動入口(僅作示意)

首先,通過用戶分群,篩選出:已有過購買行為的用戶,再把這些用戶分成兩個群:一個是購買過且留存的用戶,另一個部分是購買過但流失的用戶。通過用戶行為,比如:支付成功,再進一步精細化分成兩個群進行分組對比。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

把這兩個群分開后,首先查看用戶畫像,找到差異。通過觀察發現,兩組用戶觸發分類導航的次數是不一樣的,此時即可對比兩個用戶群,觸發分類導航事件的活躍度。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

如圖發現,藍色柱子是留存用戶,黃色柱子是流失用戶,藍色遠遠高于黃色,此時可提出一個假設:觸發過分類導航的用戶有更大的留存率,那么,接下來需要驗證假設。

驗證時,同樣把用戶分為兩個群,觀察是否在分類導航事件中存在區別。

  • 第一個群,新增三天內觸發分類導航次數多的用戶;
  • 第二個群,新增三天內觸發分類導航次數少的用戶。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

通過漏斗功能發現,藍色柱子是觸發分類導航次數多的用戶,黃色柱子是觸發少的用戶,很明顯,藍色用戶轉化率比黃色轉化率要高得多。

再看留存,藍色曲線是觸發次數多的用戶,而黃色是觸發次數少的用戶,藍色用戶比黃色用戶多將近20%。如此就驗證了剛才的假設:觸發過分類導航的用戶確實要比沒有觸發過分類導航的用戶留存率要高。

從產品角度而言,分類導航的作用本身是一種內容組織形式,是提升個別用戶尋找效率的方式,為用戶帶來更舒適的體驗,并且讓用戶更快的找到自己喜歡的產品,完成相對的轉化。故該企業進行了產品改版。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

促進用戶活躍并產生價值

高頻功能帶動低頻功能

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

某產品核心功能確實存在,但產品本身是一個低頻且不常用的產品,比如:旅游產品,是一個滿足用戶真實需求但頻率比較低的產品,不常用(用戶平均出行2-3次/年)。此時,可添加一個高頻的輔助功能,作為流量擔當。

比如,在一個產品中增加社區,社區讓沒有旅游需求的用戶也能登錄產品查看旅行攻略,通過簽到等行為獲取積分,那么這個社區就是一個輔助功能,并不是核心功能。

通過兩部分的疊加,獲得了一個新產品,能讓用戶高頻使用,且滿足用戶核心需求的產品。

舉例:

萬科APP——住這兒。這個APP最初的功能只有:私人管家、訪客邀請、手機開門、郵購。這幾個功能,雖然都很實用,對用戶來說,并不是必須的。

比如,手機開門功能,其實業主大多使用房卡。萬科便增加了社區功能,引導用戶吐槽(投訴),比如,誰家狗便便沒有及時清理;哪里有煙頭;或者組織業主參加趣味活動,這樣通過業主的參與,提升活躍度,最終提升這個低頻APP的留存率。

增加用戶的離開成本

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

在愛情中,付出更多的一方往往更無法自拔,其實在產品中也一樣,讓用戶更多的付出也會讓TA舍不得離開。

小黃車

我之前加入了一個“小黃車”官方微信群,這個群會進行一些引導,博取用戶同情,比如:小黃車的維修師傅很辛苦,用戶在這個群里也會進行類似“可憐的小黃,躺在這個小草里面我給弄醒了”這樣的發言,甚至還有一些用戶通宵做志愿者,協助運維人員把車收集起來。我相信,這些用戶需要用車時,一定首選ofo,這就是讓用戶付出感情后,不容易離開產品的例子。

摩拜

最初,摩拜支持1元起充值,但后來調整為最低充值10元,(退款流程不完善,被很多人詬病)。通過提前充值的方式綁住用戶,讓用戶無法離開產品。

知乎

假如某位用戶回答過149條問題,而且都是比較高質量的,如果此時有一個新平臺,他不太可能離開知乎,因為換平臺的成本也是非常高的。

閑魚

假如,我在閑魚上傳了很多我需要出售的商品,但現在“轉轉”又來了,如果要換到“轉轉”上,就需要重新上傳所有之前咸魚上的商品信息,這個工作量很大,我在閑魚上已經付出了很多成本,所以增加用戶的離開成本,能夠促進用戶在產品中的活躍。

搭建用戶激勵體系

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

  • 步驟一、明確用戶角色。如果是一個內容類產品,有內容生產者和內容消費者,他們在產品中定位是什么?如果是一個教育類產品,有老師和學生,那么,激勵的手段方法和措施是不一樣的。
  • 步驟二、激勵的行為有哪些?用戶在產品中的行為,有一些是有價值的,比如,對于電商平臺來說,購買商品是有價值的;還有一些行為可能是有害的,比如,在社交產品中發表負面言論,這些言論可能導致產品被封。
  • 步驟三、如何激勵?滿足人性的一個弱點,即可。

比如:

  1. 弱點一,精神層面的滿足,比如,淘寶買家的等級;
  2. 弱點二,物質層面的滿足,比如,餓了么積分商城;
  3. 弱點三,產品功能層面的區分于他人(與眾不同),比如,百度貼吧中,部分貼別只允許4級以上用戶發言,就會讓用戶產生一種虛榮感和優越感。
  • 步驟四、選擇一種合適的方式。

首先,明確用戶想要的,同時結合產品想要的,即,找到產品需求和用戶需求的平衡點,評估產品所需要的用戶行為。

其次,利用從眾心理,讓用戶感受到很多人都在使用,刺激用戶。比如,薄荷APP中“成功故事”板塊,通過減肥成功的故事刺激用戶加入進來。

增加可使用的場景

前年,滴滴打車改名叫滴滴出行了,名字并不是隨便改的。滴滴剛起步,叫滴滴打車,因為這個名字更能加深印象。之前,用戶僅在打車時想到滴滴,而再后來滴滴的知名度提高了,改名叫滴滴出行,此時,用戶只要出行就想到滴滴,與之前相比擴大了用戶的使用場景。

同樣的例子,比如,王老吉,之前叫治上火,喝王老吉,后來改名叫怕上火,喝王老吉。如果是上火的時候,就是我已經上火了才能喝王老吉,但是改名叫怕上火喝王老吉,這個時候,只要用戶打算預防上火,都會去選擇王老吉。

用戶流失后的召回

如果之前的手段都已經做了,但用戶還是流失了,這個時候就需要進行用戶召回,但用戶召回是有成本的,不可能所有用戶都召回,因為用戶中有刷量的用戶,有垃圾用戶,這些用戶就應該放棄,而優先召回曾經的真實用戶。

初期的產品沒有達到用戶預期很可能就流失掉了,流失后就需要想辦法把這一部分用戶召回來。

同樣,使用用戶分群功能,選擇一個篩選條件:在最近30天內沒有登錄,即定義為流失用戶,而把最近30天,有且有過3次付款行為的實名用戶,定義為高質量用戶,給這個用戶群命名為,高價值流失用戶,現在需要進行這一部分用戶群的召回。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

通常的召回的方式有郵件、產品類的推送、短信、微信的服務號,這些方式優點和缺點很明顯。比如,短信到達率雖然高,但成本也高,而且現在短信使用率不高;服務號的推送,到達率高、打開率高、成本低。但缺點是讓用戶很反感,用戶也可能不喜歡。如此需要根據產品特點來選擇召回方式。

APP運營推廣:如何能讓用戶留下來并產生價值?

 

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