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如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

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就像在朋友圈發布廣告文案;在微博大V賬號下發布廣告文案;在俱樂部···;在戶外··· 如何迎具體地方,做出合理文案?

同樣的發布渠道,同樣實力的產品,為啥有人能發布好文案,不被用戶反感?讓產品“喜聞樂見”地被用戶接受?

這絕不是因為他經驗更足的簡單問題!

并且,一個好文案并不需要花大量精力。雖然次次文案不同,但他們有許多相似點、有共同遵守的潛規則。

我相信做任何事情,懂得了如何有效假設框架,比會具體做一件小事有意義得多!

比如,你在廣告文案職位工作了多年,你一定有更豐富的經驗;會處理更多的特別細節;在不同地方展示廣告,分別都需要怎樣去寫文案;你也明白,對不同的用戶群體,需要用怎樣的語言去傳遞信息。

那么,你仔細看這幾個點。對于一個經驗老道的文案人,他的優勢總結起來是什么?對,你有豐富的經驗后,其實就是=知道處理細節的方法+知道在不同地方發布廣告都需要什么“套路”+知道不同用戶群體分別有什么具體心理特征、孰輕孰重、如何應對。

好,現在,如果你還寫不出合乎場景的好文案,還在寫文案的時候糾結:我感覺這兩個表達方式好像都行?我們有這么多亮,到底該重點展現那些?好像這幾個消費者心理都需要我們去滿足···

來,一起看下文!你之所以產出不了好文案,是因為這5點明白得不透徹(進而執行得不透徹):

  1. 遠距,眼界不夠,看不見未來。
  2. 近距,不了解當下群體的特征。
  3. 文案的主旨我們倒是清楚,但分不清具體內容,孰輕?孰重?
  4. 文案說服力不夠,不知道怎樣全細節說服用戶。
  5. 不會優美地遣詞造句。

下文,說明白這5點以后,我還會附上解決方法。

一、遠距,眼界不夠,看不見未來

看不到用戶對未來期待什么?本行業下一波革新點在哪里?未來的產品潮流形式是什么?我產品的整體風格該往哪個趨勢發展?

對于眼界的問題,由于處在第二層水平的人,很難看到第三層人的眼界,更別說縱觀整個領域推未來了。所以提升眼界,除了擺在眼前的長路,只有求助高人了。比如:當下很流行的“知識付費”平臺,分答、問咖、在行等。運用好付費問答機會,能有效破除自己眼界局限的問題。

二、近距,不了解當下群體的特征。

比如,我需要在微信5000人的朋友圈里,發布一個介紹產品的文案。怎樣的表述方式才算這個群體里的合理表達?怎樣的文案才能高效達到我的目標?怎樣的文案能降低用戶反感?此案例我曾分析總結過,此處不再贅述。

就像很多人在QQ空間、朋友圈里,常常發一些雞血勵志短文、深夜雞湯文——你的好友們,是希望在朋友圈/QQ空間看到你的近況、新鮮事。而不是希望看到一個“教育家”、“情感專家”。不了解當下群體特征。

就像作為諾貝爾文學獎的獲得者,莫言,在新浪微博上,關注量遠不及郭敬明、韓寒等青年,甚至比不上僅會調侃的二流藝人。其原因:微博是個純娛樂場所。從營銷學的角度說,莫言的微博內容并不符合當下群體特征。

三、文案的主旨我們倒是清楚,但分不清具體內容,孰輕?孰重?

廣告文案的主旨,無非提升產品銷量、產生高產品溢價、增強用戶粘貼度、吸引新用戶、增加品牌曝光···

但在寫文案的具體過程中,到底我是應向多數人傾向?還是向少數人傾向?他們之間有哪些特征差異?消費者存在的這一系列心理,哪個心理影響其實很弱?哪個心理影響非常強,我們一定要抓住?

分不清多數人與少數人的特征差別:

這是大多數文案新人把握不好的點,常常憑自己的感覺去寫。我們的產品,到底是面對社會所有階層的普羅大眾?還是少數興趣的專業群體··· 該迎合大多數人?還是少數人?

多數人是懶惰的,少數人勤奮。

多數人是更喜歡聽順耳的話,少數人愿意聽逆耳話。

多數人是沒有原則的(廣義),少數人有原則。

多數人是欣賞美的,少數人看本質。

多數人是更注重眼前利益,少數人看遠方。

多數人喜畫面感,少數人喜抽象感。

多數人常常只有二階層以內的思考,少數人有超過三階層的思考。

多數人是厭惡風險的,少數人不怕風險。

多數人是情緒化的,少數人理智。

多數年輕人喜異想天開。少數年輕人喜實事求是。

根本結論:大多數人沒有脫離動物性本心的控制。

都明白消費者心理,但分不清——哪個心理對用戶影響更弱?哪個心理對用戶影響更強?:

我們在做文案,乃至營銷活動的時候。

到底語句典雅好?還是語句干脆直接好?在文案中,主攻用戶哪個心理?

查閱教科書,我們可以知道,消費者(用戶)購買心理主要體現在這8個基礎方面:

面子心理、推崇權威

炫耀心理、攀比心理

求廉心理、害怕后悔

心理價位、求實心理

營銷推廣過程中,我們往往需要同時把握住多項心理。如若需要,還要挪出空間,大火力攻某心理。

比如:“愛奇藝會員”平常時間的廣告文案:

如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

把握住了用戶的面子心理、炫耀心理、感知高價值、求實心理。

而“愛奇藝會員”活動期間的廣告文案:

如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

把握住了用戶的求廉心理、害怕后悔心理、感知高價值(視覺呈現中有體現)、求實心理。

而“愛奇藝會員”產品定位的文案,是這樣的:

如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

抓住用戶面子心理、炫耀心理、感知高價心理。

因此,雖然消費者有8種重要的基本購買心理,但我們撰廣告文案,僅僅是要集中火力攻幾點。

且,廣告的重要原則之一——簡潔明了。如果消費者(用戶)的所有心理我們都去滿足,呈現出來的文案得多冗贅?

那么,現在問題來了:若我的產品文案需要更簡潔、更集中火力。面對產品的多個特征;分析用戶后,發現幾乎全部心理特征都需要我們去把握住。那,在簡潔的文案中,重點抓住哪幾個心理?

答:如果你能抓住“抱大腿”心理or從眾心理,那一定不惜所有火力,全打這兩點!

如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

“抱大腿”心理:消費者(用戶)在產品購買活動中,注重“銘牌”,而不理性地分析產品和自身實際需求。由面子心理、推崇權威、炫耀心理、攀比心理4個基礎心理綜合而成。

為迎合消費者(用戶)的“抱大腿”心理,商家們,乃至政府部門都在這方面下了大工夫!主要體現在這5方面。

1.在權威上NB:

比如:很多辦公用品商城,常常在招牌右下角附上“XX政府指定采購點”;“嶗山白花蛇草水”,借助嶗山和白花蛇草的權威,作礦泉水名字;我們四川省有一所相當有實力的醫科大學(瀘州醫學院),在各專業報刊上常常能見其身影,各項指標均位列同專業院校前方。但這名兒,一直是瀘州醫學院的一道坎,苦惱著該校師生(側面印證了大多數人評價一個主體,不會去認真看客觀實力,而是簡單的看“誰的腿更大”),所以在2015年發生“瀘州醫學院更名爭議事件”。

2.在體驗上NB :

比如:iPhone每年推出新款新性能時候的激動人心,特別是喬布斯時代的ipod、iPhone,每次革新的體驗,讓人打心里把持不住。

3.在見識上NB:

比如:高曉松作為雜書館首任館長時,為推薦眾人來館消遣,特為該館寫序。其中哪段高曉松的經歷,尤為引人注目。

4.在情懷上NB:

就是大眾通常認為,文采好的人才像是做廣告的人,其實,文采好的人,只是有效把握住了“抱大腿”心理下的“情懷NB”這個點。

5.在經歷上NB:

比如:某實力派LOL主播,為吸引游戲玩家關注(相當于花時間購買他),打出口號:我開局3分鐘后,連續3次五殺!

從眾心理:這也是消費者(用戶)的基礎購買心理之一,與前8項基礎心理不同的是,“從眾心理”爆重要!可以說以一抵八!如果你能有實力用上“從眾心理”文案,一定要用上!

有多重要?你看,無論大小商家、媒體人、作家、藝人都在用“從眾心理”推廣

在菜市,你常常可以看到一些賣“神奇高效日用品”的個人,攤位四周圍聚一大波人。這是運用“從眾心理”。

如果你去買化妝品店買產品,你時常可以聽到店員說:“這個產品挺好的,好多顧客都買了,上架以來銷量一直不錯!”

還有,我喜歡的一個職場作家,spenser ,去年初的時候公號簡介還是“站在金錢的廢墟,開拓思維的荒地,最會寫職場的大叔”

現在,經過幾次大活動后,粉絲數激增,公號簡介改成了“金融圈的職場老司機···這里是60萬城市新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案:“每天2億手機,默認搜狗搜索”

香飄飄奶茶:“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。連續六年全國銷量領先!”

四、文案說服力不夠

除了以上文案手法外,還因為我們沒有做到“正確營銷”,而使我們沒有足夠的力量支撐用戶購買。“正確營銷”的核心內涵是有力背書。包括5大方法:

  • 借助權威背書方法
  • 自我成就背書方法
  • 形象背書方法
  • 定位背書方法
  • 情感背書方法

五、不會遣詞造句

這個短板對營銷人來說,影響不大。甚至都可以說,它不算短板,因為“優美地遣詞造句”是一個特長。

“優美地遣詞造句”,對我來說就是個極短的短板。如果我需要寫一份對文采要求極高的文案。給我30天估計也擠不出幾個形容詞、副詞。

但這真的影響不大。“優美地遣詞造句”屬于美化環節。中間的骨架不有力,美化有何用?就像一個國家再美,沒有政治、軍事力量支撐,有卵用?

比如:張小龍,一個拼命程序猿,哪里懂得日常聊天的樂趣。但他做出了中國最大的即時聊天軟件——微信。

郭敬明,小說作家,文筆能力極強吧,但他對于營銷活動,依然要聘請專業的營銷策劃團隊。

再比如公司,老總文筆遜色,一樣做好品牌傳播、營銷活動。典型人物,袁岳,零點研究咨詢集團董事長。

我在寫一份對文采有較高要求的文案時,同樣不能獨立完成,需要一位文筆大神輔助。然后,我將市場背景、市場發展階段、用戶所處決策環節、產品調性、產品定位綜合分析后,結合團隊的內部構造,做出一個框架。描述好每個細節點需要達到的效果、體驗感、宗旨。

進而,文筆大神來填充細節。一個合理的文案,誕生。

因此呀,你不用憂慮你分析、策劃能力很強而文筆差的問題。只要運用好諸如豬八戒網、淘寶服務……這類平臺,你的短板很容易就補上啦!

如何寫一篇不被用戶反感的好文案?

 

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