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2017數字營銷年中觀察報告

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2017 已被劃去2/1,乘著數字化東風,品牌營銷與消費者生活繼續相互融入、滲透。透過紛繁復雜的營銷線下和話題,SocialBeta 有兩個較深的感觸:

一、品牌在想方設法的尋找和嘗試延伸消費者體驗的路徑。除了常規中的新舊媒體,產品、門店亦成為了傳遞品牌體驗的傳播渠道

二、我們對營銷的理解,不能再局限于廣告。過去我們認為,廣告將品牌營銷訴求廣而告之的手段方式,久而久之,營銷等同于了廣告。今天,只有將開闊視野,不局限于一圖一文之間,品牌才能發現更多與消費者溝通的好方法。

而上半年,不少 Campaign 值得津津樂道,正是因為品牌在踐行與消費者在數字世界溝通時,在某些領域、某一玩法中,成為了第一個吃螃蟹的人。

站在數字營銷變革的十字路口,唯一不變的大概只有改變。這是一個提醒,我們只有不斷保持創新,做出改變,才能不斷適應進而引領當今消費生活中的種種變化。SocialBeta 推出《2017 數字營銷年中觀察報告》,從數字化品牌建設、品牌與消費者之間的數字化體驗設計、需求創造以及數字化產品或服務升級等多維度,為你在下半年的挑戰中指出可循可借鑒的一些營銷脈絡。

觀察一:社交媒體成基礎設施后,Campaign 實物化成為消費者體驗的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奧利奧以音樂盒為核心所做的一波 Campaign。圍繞案例亮點,相關分析文章已有不少,但 SocialBeta 更想談談:除了在與年輕人溝通的數字渠道不斷下沉,有匹配度的產品有時是最好融入消費者生活方式中的「鑰匙」。

1.同樣的創意,為什么今年更火了?

如果對奧利奧去年到今年的一系列動作都熟悉的話,那你或許知道今年的限量音樂盒,其創意其實是代理公司 FCB 上海去年為奧利奧打造的點唱機的延續。1.0 概念版本中變成「小唱片」的奧利奧餅干,能夠演奏出搖滾、爵士、電子、中國風等 6款不同曲風的奧利奧主題曲。今年實物版只是在基礎上增加了「咬一口奧利奧,會有不同曲子」的參與感。但從結果看,奧利奧最開始放出的 2 萬個音樂盒套裝和之后補貨的 4000 份上架后就被火速搶完。

為什么同樣的創意,今年更為火爆? SocialBeta 想提出一個概念「營銷 Campaign 實物化」,即品牌以營銷訴求出發,為提升 Campaign 聲量,將其核心創意進行非量產的實物化呈現,搭配產品出售,其目的是通過制造一種新鮮而稀缺的體驗,提升消費者主動傳播的閾值。

所以,這款餅干唱片音樂盒滿足了消費者的哪些心理需求:一塊餅干附加了額外的娛樂元素,在產品之上增加了愉悅體驗;可定制化的產品+限時限量售賣模式,刺激消費者去社交媒體上「炫耀式分享」。

從 15 年開始,奧利奧啟動「玩轉奧利奧(play with oreo)」營銷戰役開始,奧利奧對品牌的定義就不再局限于滿足消費者的口腹之欲,玩趣、想象力是被加入到這塊餅干中的新元素。去年推出的花樣定制版,消費者可以在天貓購買時挑選、填色,設計自己喜歡的外包裝,某種意義上也是將定制營銷實物化的體現。

2.對于想賣貨的品牌,營銷實物化或能將傳播與賣貨訴求結合

社交網絡興起的幾年間,品牌「上網」的社會化營銷大潮讓連接消費者溝通這件事有跡可循,但一味追求網感并不適用每個品牌,特別是那些想要賣貨的品牌,如果線上的熱鬧不能與賣貨的訴求結合在一起,病毒傳播也是徒勞。

上半年,Nike、新世相也嘗試營銷 Campaign 實物化,從傳播角度撬動產品售賣的新思路。Nike 為孩子們特別設計的一套「勇氣獎章」,其實是一套貼紙創口貼,其創意初衷是希望孩子們可以放開去玩去運動。新世相在賣鮑勃迪倫詩集時,也為其設計了一款薯片包裝,引起了關注。

點評:

沿著馬斯洛需求曲線向上不斷升級消費需求的消費者如今愿意為某件商品買單的誘因越來越多了,除了滿足最基礎的生理體驗或使用體驗,消費者更看中品牌能夠帶來的社交體驗,情感需求以及個性化滿足需求。特別是這些額外附加在品牌或產品上的消費體驗,不再是品牌的加分項,而成為了必修課。

某種意義上,營銷 Campaign 實物化也可以理解為消費者體驗品牌的工具或方式又得到了延伸,當社交媒體渠道成為基礎設施,圍繞產品包裝,新品研發的營銷手段引起消費者審美疲勞,將 Campaign 創意實物化也許是刺激消費者興奮點的新媒介。

觀察二:「親民」快閃店,社交審美疲勞后的營銷龍卷風

快閃店營銷就像一股龍卷風一樣席卷了 2017 上半年。

這個誕生于本世紀初,原本是由品牌為推廣宣傳而臨時性設計的具有主題、概念、季節、流行、紀念等意義的店面,為快速測試市場反應而流行的一種商業模式,現在已經成為品牌吸引「社交審美疲勞」和「互動倦怠」的消費者的新手段,如何提升消費者體驗,促進品牌曝光,制造傳播話題……這些訴求已經成為了當下快閃店營銷的新使命。

1.「快閃店」成為奢侈品牌的「親民行為」?

從新加坡、多倫多、東京開到上海的香奈兒的 Coco Café 可可小姐限時咖啡店,其實是通過改造一家咖啡店,來推薦最新發布的一款唇露,店內會提供香奈兒的明星彩妝系列供顧客試用。明星、KOL 在社交媒體的賣力傳播,以及快閃店中精致的布局,香奈兒為大量潛在消費者提供了近距離接觸品牌的機會,這些用戶特別是女性消費者也會投以「社交貨幣」作為回報,類似的奢侈品牌的快閃案例還有 YSL 的快閃游艇派對。

奢侈品牌傳統的代言人策略對年輕人漸漸失效,有著更強購買欲的年輕消費者在進行決策時更傾向于受到 KOL、朋友口碑推薦以及自己親身體驗的影響。 因此,這些奢侈品牌的快閃營銷目的都是與消費者進行深度體驗,以線下快閃為圓心,由用戶自發在各自線上線下的傳播圈層畫出圓圈。而在線上與線下的打通方面,參與活動的用戶留下了自己的信息,這對品牌而言是最有價值的潛在客群,讓之后的營銷更精準。

2.互聯網品牌的快閃營銷讓體驗更有儀式感

數字生活的便利常常讓人感受不到虛擬與現實的界限,因此當互聯網品牌或非實體品牌偶爾也快閃出現在我們的線下場景中,也能給人帶來一些意外的儀式感,而從品牌角度看,這種從線上走向線下的方式,能夠了解更多真實的消費者反饋,也能提升用戶認知和好感。

網易新聞餓了么圍繞「喪茶」話題,開了一下快閃奶茶店,刷足了喪營銷的存在感。QQ 音樂開了號稱全球首家數字音樂快閃店,但本質上其實是通過相對閉合的線下場景,讓用戶深度體驗 QQ 音樂的各種功能,并感受高質的試聽體驗。

點評:

和最初為了快速測試消費者、提供選址建議、展示商品等目的而出現的快閃店相比,當下快閃店的目的已經完全從純商業目的轉變為以營銷為中心的商業行為。快閃店營銷的核心價值在于捕捉到人們毫不保留的好奇心和對于轉瞬即逝的事物的迷戀,因而受到從奢侈品到零售快消品牌,從線上到線下品牌的廣泛青睞。

另一方面,消費者購買行為的變化也從側面促使著快閃店等線下營銷活動在上半年的火熱,越來越多的年輕人傾向于先到附近的實體銷售點體驗產品,再到網上尋找能夠提供最低價的渠道購買,使得體驗替代促銷成為品牌線下活動關鍵詞。因此,限時性讓快閃店等線下營銷活動的主題和消費者體驗內容的設置變得尤為重要,從線下反哺線上的不僅是自發社交分享,還有消費者的購買轉化

從快閃店營銷的火爆也側面看出,線下正在被重新定義,傳統零售門店從商品陳列展示的定位升級為創造消費體驗和個性化實體服務。

觀察三:圍繞「喪」的主張,是品牌對年輕人的理解和表達升級

「喪」可能是上半年營銷關鍵詞之一,但實際上去年,就出現了一個生動形象的網紅詞,為喪在社交媒體上的擴散埋下了種子,即葛優癱。SocialBeta 作者尋空在《負能量咖啡、喪茶這么火,「喪」文化營銷要怎么做?》一文中分析喪文化的火爆認為,今天的「喪」又不同于消極,不同于絕望,不同于負能量。它是一種無能,無奈,無力感,這種情感在社交網絡上像病毒一樣擴散。

不少品牌瞄準自帶話題和熱點的喪情緒,制造了一波又一波的「喪營銷」,這也成為上半年,品牌圍繞年輕人文化洞察所做的亮點之一。

1.網易新聞 X 餓了么,讓消費者飲下一杯喪

4 月底網易新聞和餓了么聯手推出一間只營業 4 天的快閃店——「喪茶」,這個從網友以玩笑口吻寫的在火爆的喜茶對面開一家喪茶,快速落地成為僅營業 4 天的快閃店。由表情很喪的王三三代言。王三三還特地寫了一篇關于「喪文化」的專欄文章《活著這么喪,為何你還這么愛喝毒雞湯 | 三三有梗》,而最重要的是,品牌對喪進行了拆解和再表達,如「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」、「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」,與產品有效結合,讓消費者能夠真正去享用這杯喪情緒。而短暫時間的饑餓營銷也刺激了消費者去線下體驗和線上分享。

2.新希望變沒希望,讓年輕人直面慘淡人生

除了喪茶外,上半年還有一款「沒希望」的酸奶,而這其實是新希望乳業一場喪營銷。品牌甚至做了一次簡陋的線下投放——印刷了許多個「沒」字貼紙,偷偷潛入便利店,趁店員不備把 「沒」 貼在了新希望酸奶的 logo 上,而不明真相的消費者還真的把「沒希望」酸奶買下了。此外,品牌還順勢推出了兩款新產品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而這款「沒希望」酸奶做了一系列海報,每句文案都拆穿苦逼的生活,抓住年輕人的痛點,用自黑的方法讓他們勇于直面慘淡的人生,而不至于難堪。

借助社交媒體,這些品牌的喪營銷活動都引發了某種程度上的刷屏并引起不少網友的討論和思考。尋空指出,這類喪文化營銷之所以在某些方面深得人心是因為(洞察到)年輕人對于雞湯文化的反感,他們喜歡喪文化產品,其實是對自己真實生活的一種自嘲。在瓶身和名字上玩花樣并不新奇,但新希望巧妙利用自己的反面,為年輕人的自嘲提供了介質。

點評:

品牌的表達往往與我們的日常生活有著種種聯系,它既是一種理解,也是一種主張:品牌也是建構我們日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年數字營銷 10 大趨勢一文分析,品牌年輕化營銷重心首先在于就是弄明白年輕人中流行的事物,理解年輕人的時尚和潮流。而隨著品牌對這群消費主力軍重視和了解程度日益加深,可以看出品牌對年輕人的理解也在逐漸深入,從可口可樂昵稱瓶、臺詞瓶與年輕人一起分享快樂,傳遞趣味為主,而某種程度上帶有一些負面元素的喪營銷受到品牌青睞,也反應出品牌主動捕捉和表達出年輕人更加真實的生活狀態的一種進步,也是品牌心態更加開放的表現。

但仍需注意的是,在以「喪文化」、「空巢青年」這類年輕人洞察引申的營銷活動中,品牌需把握好度,在年輕化與品牌調性之間找到平衡。

觀察四:除了信息流廣告,營銷也變得更原生了

廣告原生化,這個概念自誕生起就具體地指向原生信息流廣告,實現廣告的內容化。

相比電視時代品牌追求強大的廣告魔彈論效應,當下品牌面臨更為碎片化的媒介環境而變得更加無孔不入,消費者也自發形成了一套廣告自動屏蔽法則,比如收到符合自己人群屬性卻并不需要的信息流廣告,要么忽視要么不斷拉黑。

上半年,我們發現了以下幾種原生營銷方式,有從社交角度切入的品牌,也有從問答中尋找溝通契機的品牌,還有直接將品牌營銷變成用戶的線下學堂,方式各有千秋,但共同點可能是這些品牌都學會了如何在克制中,將品牌融入消費者的生活。

1.社交禮品

微信紅包讓過年收發紅包這項傳統習俗延伸為一項全民參與的社交活動,騰訊也在慢慢將這種社交魔力開放給品牌。星巴克和騰訊在今年 2 月聯袂推出全新社交禮品體驗「用星說」,星巴克成為首個應用「微信禮品卡」產品的零售品牌,將咖啡卡券融入微信好友的社交場景之中,體驗到新的數字化消費體驗。

2.社交問答和知識問答

TripAdvisor 貓途鷹 5 月底在微信朋友圈針對有潛在出境游需求的目標人群,推出了一支信息流廣告,但特別的是,他們在文案上寫著:「這是一條可以向我提問的廣告!@TripAdvisor 貓途鷹互動,夠有趣,我就答!」仔細看朋友內的回復狀況,他們也真的回復了。由 TripAdvisor 市場運營團隊、產品和代理商環時互動的同事,組成一個 10 個人左右的核心團隊在幕后回答來自用戶的問題。僅上線一天內就收到了幾千條問題,有調戲主頁君的問題如:你是誰,你是公的還是母的? Booking 和攜程掉水里,你先救誰?等等,10 人團隊也會回答了大量和旅游相關的問題。

如果說朋友圈問答式廣告讓你感到新奇,你一定不知道其實螞蜂窩早就在今年 3 月在知乎上進行了類似玩法。螞蜂窩通過其知乎機構賬號發起提問:你可曾想過,我們能抵達的「世界盡頭」究竟在哪?邀請用戶通給出自己心目中的「世界盡頭」的答案,雙方平臺中的點贊最高票的目的地將被定義為中國旅行者的「世界盡頭」,而答案貢獻者也將會獲得前往自己心中的「世界盡頭」的往返機票與旅行基金。QQ 音樂在之后的 520 活動中,也以問答的形式邀請知友用音樂表白。

3.線下課程

快閃店營銷在上半年的火熱讓品牌重新找到了與消費者溝通的有效途徑之一,而蘋果打算把這種線下溝通變成一項長期項目。Today At Apple 是蘋果在在線下門店推出的一系列免費活動,他們在全世界各店的 Apple Store 零售門店提供超過 60 項創意技能互動課程,包括照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計、親子、教師、商務。產品等主題。目的也很明確,讓消費者在了解和學習各類課程時,潛移默化地影響到他們的消費決策以及對蘋果的品牌忠誠度。

點評:

MarTech 領域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一個假設:營銷正在擴張。「消費者和潛在消費者的觸點數量正在擴展。數字化不是單一觸點,而是多觸點的集合。從網頁到應用,到自媒體,到前所未有繁榮的社交媒體,只要你愿意,隨時能夠找到幾十個你能夠或者應該跟受眾深度互動的觸點。」因此,針對越來越多的接觸觸點,品牌也需要找到相契的接觸方式。如果僅僅將廣告作品在不同平臺 Ctrl+c 加 Ctrl+v,肯定事與愿違。社交、分享、問答、體驗……消費者如何體驗數字生活,如果品牌能深入其中,讓營銷更原生的解決方案也暗藏其中。

觀察五:媒體平臺對品牌的價值除了內容共創,還有背書的能力

過去幾年傳媒界熱議的話題之一:傳統媒體在新媒體的沖擊下正走向衰落,但其實更準確的說法是新媒體的渠道在殺死傳統媒介,但所謂的舊媒體仍保留著當下新媒體所不具備,或者說是正在追趕的一些優勢,比如說:專業的內容生產能力,對內容調性的把握,以及多年積淀的影響力。

所以我們看到媒體平臺正在接棒廣告公司成為創意策劃手,而他們一方面能夠為品牌生存制作符合自身受眾喜好和口味的內容,這是專業能力;另一方面他們的受眾群中的影響力越來越受品牌青睞,也就是媒體背書。

1.天貓如何讓五大媒體詮釋它的新理念?

今年加入 618 大戰的天貓在 5 月進行了一次品牌升級,將原來的 Slogan 「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」,表達出其想要從消費者認知中賣貨平臺的形象升級為一個理想生活方式的倡導者的新定位。

為了更具象地詮釋,天貓將當下的五種最凸顯的消費趨勢-單身消費主義,智能生活消費,綠色健康消費,興趣愛好消費,跨年齡和性別消費進行了提煉和總結,提出 5 個關鍵詞「獨樂自在」「無微不至」「樂活綠動」「玩物立志」「人設自由」,邀請夏雨、李健等人分別作為證言人

此外,新周刊與天貓聯合發布了《玩物立志十大趨勢》,GQ 智族圍繞「人設自由」的消費趨勢為天貓挑選出了 10 個最具代表性的「矛盾人設」(娘直男、社交宅等),好奇心日報從好奇心的角度拆解了獨樂青年的理想生活,有哪些趣味,聯合發布了一份《獨樂青年理想生活報告》。由 Lens、新周刊、GQ 智族、中國國家地理雜志、好奇心日報、極客公園等多家媒體機構組成了一個理想生活智囊團,從媒體屬性角度予以了解讀和背書。

2.弱化了商業性的媒體內容共創對 MINI 有什么價值?

另一個內容共創的高手 MINI,其內容營銷策略用它在知乎主頁上的簽名語,充分體現:能更精彩的城市生活,提供有創造力的解決方案。MINI 想要吸引的人群是創造力階層。

今年 MINI 推出全新 COUNTRYMAN 系列,在內容營銷上也圍繞生活方式展開,「總有好故事」的 Slogan 讓人的想象跳出了一車之外。MINI 分別請來了樸樹、黃覺、阮經天、劉若英為 COUNTRYMAN 車型,拍攝了四支 #總有好故事# 的故事短片。而一起講故事的是 Lens、時尚先生等媒體,

Lens 為 Mini 拍攝了樸樹前往印度的故事《去見恒河》,講述了樸樹去印度,圍繞音樂產生了所見所想。作為人文雜志的 Lens,它的視角與其說它在拍攝廣告片,其實更像是用紀錄片的形式拍一段樸樹的旅行故事,這其中展現的人文色彩,也傳遞給了 MINI 和它的創造力階層。

視頻:《去見恒河》

點評:

品牌與媒體一起內容共創,背后邏輯可能與品牌喜歡倡導某種生活方式可能是一樣的。先說后者,不管是天貓、MINI,還是其他品牌,提出、倡導或融入當下的生活方式,是品牌在傳播中經常升華的主題。一方面,作為消費者多元化消費選擇的概括,生活方式已經不僅僅描述生活,它也反映消費者的生活態度,而倡導生活方式,是讓品牌進入消費者心智首選的最佳方式。而過去在生活方式上,對消費者影響最大的就是媒體,作為第三方權威,傳統媒體對消費者的影響力余威仍在。實際上,品牌在選擇內容共創的伙伴時,也是在挑選生活方式的代表或權威,這也可以理解為品牌試圖進入消費者生活方式首選的側翼進攻。

觀察六:沒有小鮮肉,本土品牌在「消費升級」中這樣搶位

年輕化仍是當下數字營銷的主旋律,所以品牌絞盡腦汁地想盡辦法接近年輕人。代言人策略是較為容易的一招,所以你看到寶潔、聯合利華這些巨頭旗下的日化品牌:佳潔士、舒膚佳、汰漬、碧浪等,先后了邀請鹿晗、TFBoys、張藝興、楊洋這些當紅偶像。

但對于本土品牌而言,盡管看到年輕人的巨大消費潛力,高昂的代言費用卻并不是觀念初轉的品牌能吃得消的,況且你也看到了,年輕的代言人和常用的日化品并不常常適配。粉絲的欣喜買單與普通消費者的無感反應,看起來像是兩個世界的事。

那么,以前靠產品+ 渠道走進千家萬戶,迎上消費升級的大潮,這些本土品牌是如何重新占領消費者心智?

1.補課「品牌形象建設」及敘事技巧

在物質極大豐富的時代下成長起來的年輕一代,他們對于消費的定義,已遠遠超越簡單的物質滿足。沖動購買、個性定制、移情消費……構成了多元的消費圖景。跨越了產品,這一代的年輕消費者群體更看重品牌的理念,形象、名聲,以及它所帶來的消費滿足感。因此,在碎片化的媒介環境下,品牌愈發成為消費者溝通的重要通行證。于是,一些本土品牌也開始為過去輕視品牌建設而拼命補課中。

從事凈水領域有 19 年的本土品牌沁園,其產品在行業里有顯見優勢。特別今年 6 月在一個行業頂尖峰會 GWPS 上,獲得了兩項大獎,可以理解為獲得「奧斯卡」級別的行業認證。但這也提出了一個挑戰,就是沁園如何將一直以來的行業認同轉化為消費者的心智認同?而究其本源,這是長期以來產品業務主導,渠道為王的傳統品牌尚未適應消費升級帶來的極速轉變。因此,沁園開始注重品牌形象的打造,而「隱形爸爸」品牌形象的提出,就是品牌不斷向消費者強化的情感記憶點。

2.「反傳統電視廣告」的創意玩法

品牌和消費者之間的距離正在加速縮短,同時在碎片化的媒介環境中,品牌與消費者的接觸點也不斷發散。對品牌而言,電視 TVC + 強曝光已不足夠。

電器品牌艾美特的這支風扇廣告,如果沒有點開它,你可能會猜想可能又在講述產品優質性能,風扇的使用場景也脫離不了「夏天」、「炎熱」、「夜晚」這幾個關鍵詞,但艾美特突破了常規做法。他們邀請 26 位工程師,用 120 臺風扇和 1 根羽毛做了一場實驗,在風扇的精準控制下,羽毛演出了一部風的影像詩《等一陣風來》。

視頻:《等一陣風來》

這支廣告得到不少網友的好評,對抗夏天的單調風扇,卻因此喚起了人們對于久違自由的追尋,重新想起了風的美好與詩意,也讓風扇產品有了包含情感的、新的使用場景。在 social 的碎片化時代,消費者的注意力很分散,他們幾乎不可能關注到一個品牌在所有渠道的傳播,所以艾美特把自己的傳播活動都關聯起來,營造了一環環相扣的大場景:創意 TVC 和追風手帳的海報,以及應景推出的一支「突然想被風吹走」的互動 H5。

點評:

表面上,為了不斷提升在消費者面前刷存在感,你看到這些品牌呈現出與過去老套、毫無新意完全不同的新面目,但本質上,這些改變根源始于在于消費者購買路徑的變化。在刻板的營銷認知中,營銷刺激和實際轉化之間有著空間和時間上的距離。但數字化正在磨平和消解這一切。

由線下轉向線上,以及線上線下,一方面接觸、了解、銷售轉化,消費決策越來越實時化,另一方面,數字化不是單一觸點,而是多觸點的集合。因此,打通市場部與電商部,連接媒介渠道與電商平臺,品牌內部的變革意義可能遠大于對外的品牌重塑,這也是品牌真正自上而下的數字化轉型,才能在消費者購買路徑變化時不至掉隊。

觀察七:廣告巨頭趨于整合,咨詢公司進場

近年來,以 4A 為代表的傳統代理商模式因為過于復雜的業務結構以及由此導致的不透明性而飽受詬病。而品牌主也在重新審視現有的代理商關系,以期提高營銷效率、精簡成本。

繼年初炮轟了媒介供應鏈中的弊端之后,寶潔公司首席品牌官 Marc Pritchard 在今年 4 月 4A 轉型峰會上呼吁:代理商架構需要變得更加簡單。另一大廣告主聯合利華也打算將全球范圍內的創意代理商數量減少一半左右。

面對品牌對于「一站式代理商」(one-stop agency shop)的需求,以及增長緩慢、利潤下滑的行業現狀,大型廣告集團也在重壓之下尋求著變化,同時也面臨著咨詢公司進場的外部挑戰。

1、大型廣告集團趨于整合

上半年廣告界最為重磅的消息,莫過于陽獅集團宣布退出明年的戛納創意節。陽獅集團新任 CEO 表示,將削減對于業內獎項的投資,從中節省下來的資金將被投入到 AI 平臺 Marcel 的建設。陽獅希望,Marcel 能帶來一種全新的運營以及創意激發的方式。

今年以來,全球最大廣告集團 WPP 對旗下數字、媒介和創意代理商的架構也進行了大刀闊斧的改革:年初,奧美全球宣布旗下子品牌將逐漸合并成一個統一的、單一的集團品牌;

▲ 奧美旗下子品牌

群邑旗下的代理商尚揚和邁勢重組為一家兼具媒介、內容、技術能力的新公司;Neo@Ogilvy 在 10 年之后被重新歸入傳立;數字代理商 Possible 最近被并入了偉門。

全球第 6 大廣告集團漢威士也于 3 月初宣布在全球范圍內重新整合創意及媒介業務,統一原漢威士創意集團(Havas Creative Group)和漢威士媒體集團(Havas Media Group)的業務及財務損益(P&L);打造更統一、簡化,以客戶為核心的組織架構。

這些舉措背后,廣告巨頭無一不希望讓媒介、數據、創意和 CRM 等業務單元更好地協作,以滿足客戶的數字化轉型需求。

2、咨詢公司進場,全球代理商 Top 10 占 4 席

盡管廣告代理商很少在大客戶比稿中直面咨詢公司,但來自埃森哲互動、德勤數字、普華永道數字和 IBM iX 部門的威脅是真實存在的。這些公司通過一系列戰略和數據分析解決方案,幫助 CMO 攻克無法用傳統廣告解決的商業難題。

根據 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集團排名,埃森哲、普華永道、IBM 和德勤旗下的數字營銷單元占據了 4 席,僅位居 WPP、宏盟、陽獅、IPG 和電通之下。

而在去年,僅有埃森哲和 IBM 兩家公司入選前 10。在數字代理商單項排名中,埃森哲互動更是連續第二年蟬聯榜首。

并購顧問 Clarity 公司合伙人 Ben Tolley 甚至大膽預測,未來 5 年之內,咨詢業或者 IT 巨頭將至少買下 6 大廣告集團的其中一家。

點評:

無論廣告巨頭的內部整合,還是面對來自咨詢公司的外部挑戰,其背后深層次的原因都是市場的需求發生了變化,企業內部對于數字化的重視度也已經從工具層面上的「數字營銷」上升到了「數字商業」的戰略高度。

據市場研究公司 Gartner 預測,2017 年,CMO 在 IT 方面投入的預算(包括數據分析、前端與后端的 IT 支出)將會超過 CIO。也就是說,CMO 們已經意識到營銷不再僅僅只是促銷、媒介購買和廣告投放就能解決的問題,更重要的是在內部構建起數字化能力、在各個觸點打造以消費者為中心的客戶體驗。為了做到這一點,企業需要在思維方式、基礎設施和組織架構上做足準備。

畢竟,比起淪為單一環節的供應商或者「制作公司」,努力成為品牌的數字商業合作伙伴顯然是一個能夠「突出重圍」的明智之舉。

觀察八:營銷技術(MarTech)和廣告技術(AdTech)趨于融合

對于高度復雜和分工專業化的數字營銷業來說,AdTech 和 MarTech 長期以來都被看作是兩個涇渭分明的領域。不過近兩年,隨著廣告主對于透明度、數字廣告投放 ROI 以及跨渠道客戶體驗的重視程度不斷上升,情況似乎發生了一些變化,二者開始趨于融合。

1.供應方視角的 AdTech

AdTech 屬于供應方視角的技術,它指的是用于廣告銷售、采買、投放、定向的系統,是為滿足各類網站流量變現以及廣告主觸達更多受眾的需求而生的。AdTech 的起源甚至可以追溯到互聯網本身的歷史。1993 年,首個互聯網 Banner 廣告問世。隨著各類數字媒體的蓬勃興起,AdTech 也在不斷發展,并且朝著更加精細化的受眾定向方式演化。

相比 MarTech,AdTech 更易被大規模采用。但是,AdTech 的效果難以衡量,只能依賴于最終轉化的歸因分析。除此之外,AdTech 提供給營銷人的度量指標(例如點擊數、展示次數等)也無法與企業的業務目標直接掛鉤。

2.廣告主視角的 MarTech

MarTech 則是廣告主視角的技術,它的出現源于企業內部對于銷售和營銷的自動化需求。其能夠提供給企業營銷和銷售團隊的工具包括潛在客戶培育、客戶關系管理、營銷漏斗分析和歸因分析等。

 

▲ 營銷漏斗

比如,類似 Salesforce 這樣的公司提供的 CRM 系統,能夠幫助品牌簡化銷售和營銷流程,提高銷售漏斗的轉化效率。Marketo、Hubspot 等營銷自動化工具的出現可以幫助品牌將培育潛在客戶的能力規模化。

使用這些平臺或工具,營銷人可以管理好客戶旅程的每個階段,促進與消費者跨屏、跨觸點(例如社交媒體、App、郵件)的互動。同時,通過整合不同渠道和數據來源的客戶數據,MarTech 還可以將企業積累的數據資產轉化為可執行的營銷洞察,為品牌與消費者之間更具相關性和個性化的溝通奠定基礎。例如,營銷人可以通過定制化信息、郵件等方式促進交叉銷售的機會,以增加營收和顧客終身價值。

點評:

為什么說兩者正在融合?

一個顯著的標志是,知名 IT 咨詢公司 Gartner 在去年發布的技術成熟度曲線中,首次將數字營銷和廣告技術放到了一起討論。

 

▲ Gartner 2016 年數字營銷和廣告技術成熟度曲線

根據 Gartner 的說法:「營銷人對于數據驅動戰略的重視,推動了 MarTech 與 AdTech 的融合。從戰略層面上看,無論一個企業提供何種產品和服務,這種融合都是企業將重心放在向消費者提供有價值的客戶體驗的結果。」

另一個標志是,IT 巨頭 Oracle、Adobe、Salesforce 也將目光對準了在客戶體驗(CX)上的競爭,紛紛重金收購廣告和營銷技術公司,希望能從 CMO 手中爭取到更多數字化轉型的預算。

AdTech 和 MarTech 的融合會給整個行業帶來什么影響呢?市場研究公司 Forrester 副總裁兼首席分析師 Joe Stanhope 指出,兩者的融合并非是零和游戲。廣告和營銷技術最終能夠共榮共生,營銷人、廣告代理商、技術供應商都能從融合的大趨勢中獲益:

營銷人充分掌控客戶旅程:兩者的融合為打造一致的消費者體驗提供了技術基礎。

MarTech 供應商保持增長勢頭: MarTech 供應商可以獲得 AdTech 供應商的技術專長、基礎設施和媒體生態網絡,將現有解決方案擴展到數字媒體、移動端等媒體觸點。

AdTech 供應商從寡頭壟斷的「圍墻花園」生態中突圍: 與 MarTech 的融合可以讓 AdTech 供應商減少商業模式中對于媒體的依賴,通過加強對于隱私、流量欺詐的監管,增強與直客之間的關系。

廣告代理商得以進入新興市場:廣告代理商有機會抓住數據和技術驅動客戶旅程優化所帶來的紅利,獲得更多的預算。

觀察九:電商平臺轉戰營銷陣地,開放數據,打造營銷力

寶潔炮轟黑暗媒介供應鏈的長尾效應正在逐步顯現。被炮轟的主要對象之一,Facebook 在 6 月發布了幾款透明度工具,讓廣告主更好地掌控廣告。比如,為解決「Facebook 不能顯示廣告出現的確切位置」這一問題,Pre-campaign(營銷活動前)的透明度工具能夠讓廣告主能夠提前審查,如果廣告主不喜歡他們所看到廣告呈現的狀態,可以選擇不投放某些媒體。雖然 Facebook 和谷歌還都沒開發實時的第三方測量驗證。但在國內,品牌對于流量「真實、可見和安全」的訴求正逐漸從概念層面落實到行動層面上。

1.媒介透明從概念落實到行動

微博、阿里則先后宣布與第三方檢測進行深度合作。6 月底,微博與尼爾森達成深度數據合作,基于微博大數據,將幫助廣告主通過微博的興趣標簽更全面的了解網民的行為偏好,并提供統一測量標準來評估數字廣告中針對目標受眾的實時觸達率,幫助廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。

阿里巴巴與第三方數據公司秒針系統簽署戰略合作協議,阿里媽媽旗下廣告投放平臺 Uni Desk 已正式與秒針的 AdMonitor 產品實現對接,賦能秒針基于阿里大數據開啟在品牌廣告層面上的驗證。

群邑中國 (GroupM) 上半年宣布啟動 「品牌安全倡議行動」,聯合歐萊雅、雀巢等大品牌主,騰訊、優酷、愛奇藝等媒體平臺,以及第三方檢測方,致力于解決廣告可見度、廣告欺詐和網絡語境下品牌安全等復雜而又重要的行業難題,關注廣告投放的四大主要領域:廣告被看到、被真實的人看到、展現在安全的環境下、被目標受眾看到,以推動建設更加安全和誠信的數字廣告環境。

2.電商升級,天貓京東為品牌開放數據和營銷能力

過去僅作為末端投放渠道的媒介平臺在數字營銷中份量越來越大了,特別是這些互聯網巨頭。天貓與京東都在輸出其電商營銷方法論,為品牌開放數據和營銷能力。特別是京東,其發布的 JD IDEAL 電商營銷方法論,標志著京東商城由互聯網渠道商正在轉型成為了泛零售的服務提供商。

但你也可以理解為,當阿里 CMO 夸張地表示「現在世界上只有兩種品牌,一種在天貓,一種在來天貓的路上」時,京東也希望自己成為品牌數字營銷升級的主要陣地之一。品牌的選擇也影響了媒介巨頭不得不去擁抱這些平臺。去年底到今年,阿里在數據方面先后推出 Uni Marketing 全域營銷方法論和品牌數據銀行(Brand Databank),陽獅已經成為首家接入阿里巴巴全域廣告投放平臺(UniDesk)的代理商伙伴,而就在不久前,WPP 全球 CEO 蘇銘天爵士也親率 100 多位高層探訪阿里,了解 Uni Marketing。

 

 

點評:
Scott Brinker 在提出「營銷正在擴張」的假設同時,也同樣假設了營銷正在坍塌,最直接的體現就是,今天當消費者接觸到一個營銷刺激,他可以立刻通過電商平臺將刺激轉化為購買的點擊,或者快速地放棄,營銷刺激和客戶體驗之間的距離不斷坍塌,趨近于零。這也是電商平臺的話語權為何如此之重。

觀察十:All in 短視頻,這些媒體平臺拿出了什么?

根據 QuestMobile 7 月發布的《移動互聯網2017夏季報告》顯示,上半年短視頻行業用戶規模億接近 2 億。在短視頻平臺賽道中,秒拍以2.86億的月度用戶規模排名行業第一,第二名快手也達到 1.29 億。短視頻的發展已經成為平臺之間的較量。

1.短視頻正成為一切內容的核心。

億級別的消費量,讓短視頻成為一切內容的核心。

今日頭條創始人及 CEO 張一鳴曾多次談到對短視頻的看好,并表示要以 「ALL IN」 的姿態全力進入該領域。于是不斷跑馬圈地后,頭條主戰及 App、主打 4 分鐘以內視頻的西瓜視頻、瞄準直播和 15s 左右 UGC 短視頻的火山小視頻,以及聚焦泛音樂領域里的短視頻和社交的抖音。今日頭條在短視頻領域資訊型、綜合型、社交型以及工具型短視頻平臺的布局齊備。QuestMobile 的夏季報告中,頭條系短視頻 App 也均在行業 Top10。

多年沉寂的土豆 3 月宣布全面轉型為短視頻平臺,被認為是阿里文娛短視頻戰略的重要落棋點。與優酷土豆用差異凸顯不同定位相比,愛奇藝通過推出愛奇藝號,向短視頻內容方開放,并提供用戶畫像、平臺數據、合作資源和分成收入等多方資源。目的則是補足視頻內容的長尾端,從而與頭部內容形成互補。

2.平臺變身「創作者聯盟」

短視頻說白了,還是要由人來制作,因此媒體平臺對短視頻的 All in 還體現在平臺對內容創作的不吝砸錢上,土豆投入 20 億現金打造 「大魚計劃」,以推動 PUGC 大魚號內容發展。今日頭條對短視頻和小視頻創作者的補貼都是 10 億元。

阿里媽媽通過打造「內容聯盟」,將數據、商品、流量的合作升級為泛內容的合作,從垂直媒體拓展到全域流量的電商場景合作,推動與內容生產者及各類媒體的合作,將更多內容生產轉化成商業機會。

微博在推出連接電商品牌和微博紅人的網紅電商平臺后,也把注意力聚焦短視頻,微博、秒拍與萬合天宜、淘夢等 MCN 機構達成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰略合作,成立「創作者聯盟」,通過 MCN 管理模式引入優質短視頻內容,同時在微博平臺上發掘優質創作者反哺視頻內容機構。

點評:

短視頻及內容創業的火熱,短視頻蘊含的巨大商業價值令人深信不疑。但其商業潛力和營銷價值的挖掘顯然要慢于用戶的遷徙,大部分品牌對于短視頻仍處觀望和嘗試態勢,其困惑和難題主要在于:短視頻營銷的創新模式和營銷影響力仍然不夠成熟,以及短視頻的集群效應和廣告主更喜歡向大 IP 砸重金的心態錯位尚需轉變。

但短視頻巨大的流量有著巨大的吸引力。目前品牌主圍繞短視頻的營銷有以下方式:自制短視頻信息流,融入平臺的內容生態;與頭部短視頻 KOL 進行內容共創等。但這些碎片化的合作很難給品牌帶來持續效益。但隨著頭部短視頻 KOL 向品牌 IP 化發展,以及平臺自身發力短視頻創作,相信也能給品牌提供更優質更長效的內容營銷沃土。

 

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