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99%追熱點的文案都是錯的,新媒體文案的核心密碼看這張圖!

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知道從什么時候開始,手機圈掀起了一場“像素大作戰”:

vivo:1600 萬柔光自拍,照亮你的美。

oppo:前后 2000 萬,拍照更清晰。

小米:變焦雙攝,拍人更美。

華為:第二代徠卡雙鏡頭,2 倍雙攝變焦。

······

終于,糖果手機看不下去了,推出了如下秒殺眾生的神文案

9%追熱點的文案都是錯的,新媒體文案的核心密碼看這張圖!"

這條神文案緊接在節目冠名商 OPPO 的廣告 “前后 2000 萬,拍照更清晰”之后,造就了畫風清奇的神轉折。

吃瓜群眾紛紛通過彈幕刷屏的方式表達了敬佩之情,短短幾個小時,有關糖果手機非冠名廣告的彈幕評論便超過了 20000 條。

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這是糖果手機的勝利,更是新媒體文案的勝利。事實證明,相比傳統文案,新媒體文案有著四兩撥千斤的神奇力量

同樣深諳新媒體文案之道的還有杜蕾斯,這個靠”蹭熱點“走紅的“老司機”,憑借無數刷屏文案,成功躋身文案界最具模仿價值榜 No.1。

可惜的是,大部分品牌并沒有領會新媒體文案的精髓,天真地以為新媒體文案不就是蹭個熱點嘛:

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高考期間的蹭熱點文案(請問和產品有什么關系!)

或者,就是老司機開車嘛:

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老司機開車文案(從左至右依次為:房地產、鉆石、椰汁廣告。除了惡俗,還有什么?)

結果很顯然,大部分品牌失敗了。那么,新媒體文案到底應該怎么寫呢?

從“渠道為王”到“內容為王”

探討新媒體文案怎么寫之前,我們首先要清楚的是,從傳統媒體時代到新媒體時代,傳播方式發生了怎樣的改變,這些改變對新媒體營銷有什么本質的影響?

其實早期的杜蕾斯,像大多數傳統品牌一樣,在新媒體平臺上簡單粗暴地叫賣自家產品:

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杜蕾斯早期微博內容

這種叫賣式營銷在傳統媒體時代很盛行,那是“渠道為王”的時代,信息單向傳播,消費者只能被動接收信息,且品牌與消費者的接觸時間非常有限,文案的目標是如何讓消費者在最短的時間內對產品/品牌留下最深刻的印象。

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“渠道為王”時代的營銷模型

理想狀態下,文案應提取品牌的核心價值,這個核心價值可以是產品屬性、使用場景、品牌形象等,總之,是你和競爭對手相比,最有記憶點的地方

而且,為了能在短時間內向用戶心智中植入品牌,文案中通常會直接出現品牌名,達到類似洗腦的效果。比如下面這些經典文案,大都符合這些特點:

今年過節不收禮,收禮只收腦白金。(使用場景,腦白金)

小餓小困,喝點香飄飄。(使用場景,香飄飄)

怕上火,喝王老吉。(產品功效,王老吉)

充電 5 分鐘,通話 2 小時。(產品屬性,OPPO)

你本來就很美。(產品功效,自然堂)

匯仁腎寶,他好我也好。(產品功效,匯仁腎寶)

女人更年要靜心。(產品功效,靜心口服液)

到了新媒體時代,信息傳播方式變成了網狀交互傳播,消費者不再被動接收品牌信息,而是可以自由參與信息傳播,這時候,內容是否有傳播力成為了文案曝光多少的關鍵因素,“渠道為王”變成了“內容為王”

所以,為了使內容得到更好的傳播效果,品牌不能再簡單粗暴地叫賣產品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有傳播價值的內容包裝品牌),適當隱藏自己:

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“內容為王”時代的營銷模型

尋找品牌價值和傳播價值的重合區域

看到這里,你可能會說,這些我都懂呀,我的文案既有傳播價值,也有品牌內涵,為什么還是失敗了呢?

那是因為,你在寫新媒體文案時忽略了很重要的一點:

為了避免混亂,用戶心智會主動屏蔽一些信息,如果傳播價值和品牌價值不能有效融合,用戶只會接收內容中有傳播價值的部分,忽略品牌相關內容。

就好比你為了哄一個孩子吃藥,在藥的外面包裹一層軟糖,結果孩子把軟糖剝下來吃完,卻把藥扔到一邊。

所以,更好的辦法是把藥和糖融在一起,成為一顆含有藥物成分的糖,讓孩子單純把它當成一顆糖吃下去。

這就是新媒體文案的核心密碼,用一張圖表示如下:

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新媒體文案密碼

左邊是包含品牌價值的內容,右邊是有傳播力的內容。

如果文案只落在左邊圓圈,那肯定十分枯燥(大部分傳統文案都是這樣),如果只落在右邊圓圈,那就十分愚蠢了(這就是為什么許多新媒體文案看上去十分愚蠢的原因)。

成功的新媒體文案就誕生在品牌價值和傳播價值的重合區域

借助這張圖,我們能清晰地看出新媒體文案和傳統文案之間的差別,先來看糖果手機:

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由這條文案直接表達的信息點主要有兩個:

1.這是一條史無前例的“非冠名廣告”,出于獵奇心理,受眾會自發傳播,同時,受眾會對“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

2.糖果手機核心價值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰),同時綁定競爭對手“OPPO”,創造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的話題,具有一定傳播價值。同時,由于其獨特的播放時點,極具話題屬性,進一步增強了文案整體傳播價值。

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相比之下,OPPO 這條文案就顯得乏味了。

關鍵信息“前后兩千萬,拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中國好聲音》”都只展現了品牌價值,前者說明產品的核心功能(拍照清晰),后者說明品牌土豪。

所以,這種沒有任何傳播價值的傳統文案增加曝光的方式,就只能是盡可能增加投放渠道了

我們再來對比下杜蕾斯,及其失敗的模仿者的文案,你就能了解成功和失敗的新媒體文案之間的差別

到目前為止,杜蕾斯已經形成了一系列經典文案。之所以成為系列,因為都是以“老司機”的形象進行文案創作,這也是杜蕾斯新媒體營銷成功的關鍵所在——品牌形象定位精準,并堅持執行。

“老司機”的形象不僅具有傳播價值,同時符合杜蕾斯的產品特質,很多品牌沒有理解這一點,不顧自身產品特質,盲目模仿“老司機”形象,結果鬧了笑話(比如文章開頭的房地產、鉆石和椰汁廣告)。

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杜蕾斯“超長發揮”的蹭“高考”熱點文案

我們可以看到,杜蕾斯的大部分文案都會結合產品形象進行再創造。比如這個高考文案,圖片使用的是超長版的杜蕾斯避孕套,既貼合“超長發揮”的主題,又宣傳了產品,同時其諧音“超常發揮”又有明顯的性暗示,符合其老司機開車形象。

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海爾“逢考必過”的蹭“高考”熱點文案

相比之下,海爾的高考文案顯得遜色很多,其中的關鍵信息“618理想生活狂歡節”以及“天貓”品牌形象都屬于硬廣,受眾不會主動傳播,蹭熱點的“逢考必過”也毫無創意,傳播價值不大。

所以,如果文案中的關鍵信息沒有一條能落在重合區域,那就算是失敗的新媒體文案了

從零開始寫新媒體文案

知道了怎么區分傳統文案和新媒體文案,以及如何判斷新媒體文案的成功和失敗,還遠遠不夠,如何從零開始寫新媒體文案才是我們的核心目的。

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1.提取品牌核心價值,寫在左邊圓中

產品屬性包括功能屬性和享樂屬性,兩者都可以作為品牌的核心價值,主要由品牌定位決定。

一般來說,功能型產品會選擇主打功能屬性,比如 OPPO 手機,糖果手機都主打“拍照清晰”功能。

但伴隨著消費升級的影響,且為了從大量同質化產品中突圍,功能型產品也會選擇主打享樂屬性,比如主打“青春懷舊”的江小白,主打“顏值高”的錘子堅果手機。

對于產品功能差異化不明顯的產品(或者說消費者涉入度較低的產品),主打品牌形象是不錯的選擇。

比如,杜蕾斯塑造的“老司機”品牌形象,小茗同學塑造的“逗比耍賤的 90 后”形象等,都深入人心,為了更好地鞏固品牌形象在消費者心智中的地位,建議每次創作文案前,都在左邊圓圈標注品牌形象,提醒自己創作符合品牌形象的文案。

2.遵循主動傳播的六大原則

沃頓商學院的喬納·伯杰教授,在著作《瘋傳》中提出了大眾主動傳播的六個原則,我們把它寫在右邊圓中,根據上一步中提取的品牌核心價值,選擇合適的傳播手段。

1)包含社交貨幣

分享是貫穿人們日常生活的一種社交行為,人們天然就有分享的需求,這也是社交媒體在全球都如此流行的根本原因。如果分享的內容能讓人們看起來更優秀、更聰明、更受歡迎,那這些內容就會成為社交貨幣,被人們主動地大量分享、轉發、討論。

所以,作為企業,想讓用戶主動分享討論你的產品或文案,就需要為用戶提供包含社交貨幣的內容

比如,分享杜蕾斯的“老司機”文案,能讓用戶看起來更機智(而分享那些無關品牌創作的“老司機”文案,卻會讓用戶看起來更下流);分享蘋果手機的最新產品,能讓用戶看起來更時尚;分享蹭熱點的內容,能讓用戶看起來消息靈通,關心時事。

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2)容易被激活

通過文案綁定比品牌產品出現頻率更高的東西,是提高產品傳播價值的一個非常好的方式。所以,在一開始寫文案的時候,就要有意識的埋下誘因。

可以綁定特定品牌形象。比如,杜蕾斯常年用“老司機”的形象蹭熱點,使得“杜蕾斯”和“老司機”、“熱點”得到了有效綁定,所以,現在只要出現熱點事件,人們第一反應就是,杜蕾斯這個“老司機”又會怎么玩呢?

可以綁定競爭對手。糖果手機的“非冠名廣告”也機智地綁定了手機界的大佬 OPPO,至少在一段時間內,許多人在看到 OPPO 的廣告時,會不由自主地想起糖果手機。

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總之,你綁定的一定是在你的目標用戶生活中,出現頻率比你更高的對象,這樣才能達到提高產品傳播價值的目的。

3)能夠激發情緒

情緒共享能幫助人們維持并加強自己的社會關系,無論是共享喜悅還是共享憤怒的情緒,都能有效幫助人們建立情感聯系。

研究表明,高喚醒情緒相對低喚醒情緒,能更有效地激發分享行為,高喚醒情緒包括積極、敬畏、興奮、幽默、憤怒等,低喚醒情緒包括滿足、悲傷、擔憂等。

這就好比是,我們的分享行為有一個開關,只有情緒波動(不論是正向波動還是負向波動)到了一定的閾值,這個分享開關才被打開,這就是為什么很多公眾號大 V 都強調要刺激讀者情緒了。

比如,keep 的文案“哪有什么天生如此,只是我們天天堅持”表達了一種積極,令人敬佩的精神,從而引發了大量用戶(尤其是老用戶)的分享。

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加多寶在與王老吉的官司敗訴后,選取了四個哭泣的寶寶,并配以一句話文案訴說自己的弱勢,表面悲情,實則卻如利劍一般,刺中競爭對手的痛處,激起了大眾的同情、憤怒,從而得到了有效傳播。

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4)有公共性

通俗點說就是“從眾效應”,越多人使用你的產品,大家就越會覺得你的產品好,越多人傳播你的文案,也就會有越多人參與傳播。

比如,你使用錘子便簽發送一條信息給朋友時,底部會自動添加“由錘子便簽發送”,這就是為了擴大品牌曝光,進而利用“從眾效應”吸引更多用戶。

同時,如果產品本身逼格較高,出于炫耀心理,這種標識品牌名的方式也會促進用戶傳播。

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5)實用價值

共享有用信息能幫助別人,增進聯系,同時,在幫助別人的過程中,我們自己也感覺到了自己的價值。

所以,我們經常能在朋友圈看到《管理情緒的 XX 種方法》、《X 天提升 XX 技能》之類的實用型文章。就連老司機杜蕾斯,在蹭熱點之余,也偶爾發布一些實用的科普文案。

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6)故事

相對于廣告,人們更喜歡故事,故事生動、形象,容易引起人們的好感和共鳴。所以,越來越多的品牌采取故事的形式寫文案。

比如,釘釘最近刷屏的地鐵廣告文案,就是講述創業者的內心故事,引發了廣大創業者的強烈共鳴。

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風靡一時的網易云音樂地鐵文案,也是通過精選用戶評論中關于生活、愛情等的小故事,小體會,成功引發了大眾的共鳴和分享。

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3.把品牌價值融入傳播價值

最后一步,也是最關鍵的一步,就是把品牌價值和傳播價值牢牢地綁定在一起,否則,就會落得個“瞎熱鬧一場”的結果。綁定的方式可以通過在文案中融入產品形象、品牌/產品名稱、創始人、品牌精神等方式實現。

1)融入產品形象

融入產品形象不是簡單地植入一個圖像就完事了,前文中已經比較過杜蕾斯和海爾在融入產品形象時的高下了,單純的植入只會給人“這是個硬廣”的感覺,引發反感。所以,學學杜蕾斯是怎么在文案中融入產品形象的吧:

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2)融入品牌/產品名稱

融入品牌名看上去簡單,其實要做得漂亮、不露痕跡卻很難,強行融入品牌名會讓人產生“什么鬼?”的感受,比如文章開頭酷派手機的文案“十年寒窗,‘指’為此刻綻放”(酷派當時主打指紋手機,所以用“指”替換了“只”),就會讓人有一種莫名奇妙的感覺。

凡客誠品的經典文案就做得很好,首先從品牌名稱中選取了“凡客”這一既代表品牌精神,又包含品牌名稱的詞,在此基礎上創作了一系列走心文案,使得“凡客”一詞深入人心。

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3)融入產品功能

想寫出既有傳播力又能融入產品功能的文案是非常不容易的,因為一旦文案中出現產品功能,就會讓人敏感地察覺“這是廣告”。

糖果手機的“非冠名”廣告就很好的避免了這種尷尬,因為在這個文案里,糖果并沒有直接說“我們有 6500 萬像素,可以放大 22 倍”,而是通過“比‘更清晰’更清晰”的方式幽默地展現了產品“拍照清晰”的功能,同時,結合“非冠名”的廣告屬性,及獨特的播放時間點,制造了戲劇性的效果。

4)融入創始人形象

創始人形象和品牌品牌形象密不可分,近年來,中國越來越多的企業家從幕后走向臺前,借助自己的影響力為品牌代言,比如馬云劉強東(這位甚至拉上了老婆)、董明珠等等。

不過,說起創始人代言,國內的開創者應該算是聚美優品的陳歐了。當年的聚美優品以一個震撼人心的?80 后奮斗故事,從老板陳歐嘴里喊出了“我是陳歐,我為自己代言”的豪情,讓大眾迅速了解了陳歐,進而了解了聚美優品。

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5)融入品牌精神

keep 的一系列文案都很好地詮釋了 keep 所倡導的堅持、自律的品牌精神,極具傳播價值的同時,也傳遞了品牌精神。

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小結

寫新媒體文案前首先要理解傳播方式從“渠道為王”到“內容為王”的轉變,然后要理解新媒體文案的核心,即“尋找品牌價值和傳播價值的重合區域”,正式開始寫的時候,使用如下模型,并遵循 3 個步驟:

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1.提取品牌核心價值,寫在左邊圓中

2.遵循主動傳播的六大原則,選擇最適合的傳播手段

3.切記把品牌價值融入傳播價值

 

本文作者@草莓學堂? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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