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惡搞也能玩情懷,這個品牌營銷厲害了!

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今年,以喪為代表的表情包喪文化層出不窮,無論是葛優躺、悲傷蛙的走紅,還是“漫無目的的頹廢”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口頭禪,都說明了喪文化的暴火,同時也體現了當下社會人喜歡自娛自樂、不愛社交,喜歡在自己的世界里自娛自樂的生活狀態。

惡搞也能玩情懷,這個品牌營銷厲害了!

這是社會的一種普遍社會心理,而在調侃的背后,其實反映了如今年輕人工作生活壓力太大的一種發泄和無奈。同時,因為生活被應酬、工作占據,導致了我們忽略了身邊的朋友和真實社交生活,漸漸開始習慣于自娛自樂。

最近,一個專注于棋牌的游戲品牌——同城游洞察到了這點,策劃了一場“一起玩更快樂”的主題營銷——不僅發布了雖然惡搞但卻透出情懷的品牌TVC,還聯合50多家藍V推出了比較走心的場景海報,在微博微信著實刷了一波熱度。今天,燒腦君就來復盤下此案例,并說說當下的喪文化。

復盤:以點帶面,傳播花樣百出,節奏環環相扣

同城游的這個項目比較有意思,它是“品牌TVC”+“品牌日”組合推廣的方式,其實從策劃執行上而言具有一定難度。但我看完整個案子,同城游做的卻還不錯。

首先,抓住了目標人群8090后年輕群體的普遍心理——喪;其次,結合這一社會情緒,確定了“一起玩更快樂”的“破局”主題;最后,圍繞統一主題,制定符合其調性的內容,并選擇相應的“海陸空”渠道出擊,“圍捕”8090年輕群體。

顯然,同城游采用了“以點帶面”傳播策略,形式上做到了花樣百出,節奏上做到了環環相扣。

1、預熱起浪:線下街頭采訪

8月中旬,同城游挑選了幾個不同的地點和場景隨機采訪“路人”,并邀請他們呼朋喚友來做互動游戲,活動內容為在規定時間內邀請至少1位好友組隊挑戰“你來比劃我來猜”的互動小游戲,1分鐘挑戰過10組詞語,即為成功。

但意料之外的是,一方面很少人邀請到了自己的朋友,并表示邀請朋友很難,參與意愿不強。而另一方面,那些邀請到自己好友的路人盡管一開始玩的有些勉強,但隨著游戲的不斷深入,參與者到最后也是笑料百出,玩的不亦樂乎。

試驗之后,同城游將實驗過程制作短視頻反送線上傳播。發起了#一起玩會更快樂#話題,引起話題熱議,進行內容引爆。

2、蓄勢待發:藍V話題聯動

街頭采訪后,緊接著同城游聯合了近50家藍V聯動話題#一起玩更快樂#,以為“獨樂樂不如眾樂樂,一起玩更快樂”這句燃爆了的口號喊你一起玩,該話題在微博上火速引起了熱議,并在當天霸占了新浪游戲話題榜的top1。

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3、集中爆破:品牌TVC曝光

在聯動后,同城游放出大招,做了一支有點惡搞還有點污的品牌TVC。當然,這只TVC還是將“一起玩更快樂”做為宣傳關鍵詞

TVC開始,三個主角正在各自忙碌,紋身師正在擺著笑臉熱情地為大佬紋身,設計師被3個意見不一致的老板摧殘折磨著,西裝男正在和女朋友約會到關鍵時候,手機收到一個神秘邀請,隨后被突然拉入了一個異次元空間,熟悉的麻將桌和背景音樂響起之后,才令觀眾恍然大悟,原來竟是他們共同好友的麻將開局邀約。

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這只tvc在新浪微博上一經發布,就被眾多kol轉發,在社交媒體上迅速躥紅。同時,還被微信大V@冷笑話精選 分享,文章上線不到1小時即破10w+閱讀。至此,同城游項目實現了一次從預熱到收尾的閉環傳播路徑。

思考:“講道理”不一定靠雞湯,惡搞同樣蘊含價值主張

今年以來,很多品牌都在講自己的價值主張,無論是網易云音樂的slogan 從“聽見好時光”到 “音樂的力量”,還是餓了么的slogan 從“餓了別叫媽,叫餓了么”到“餓了就要”,其實兩者都體現了從“實用價值”到“價值主張”的轉變,這也是一個產品到品牌的蛻變。

同城游作為一個游戲品牌,擁有13年歷史,無論是游戲產品層面還是用戶層面,已經很成熟穩定——目前,“同城游”已在優勢市場實現了市場第一梯隊的競爭地位:擁有自主研發的終端游戲580款,覆蓋全國25個省、400多座城市,當前注冊用戶1.86億,月度活躍用戶超過600萬。

這么一個品牌,其實拭待需要進行價值主張的輸出。所以,在這樣的情況下,同城游才會在最近推出品牌TVC傳播戰役。而從第三者的角度來看,同城游是做的比較成功的,很好地輸出了自己的價值主張——“一起玩更快樂”,且有一些方法論也值得我們思考。

1、洞察當下,號召拒絕“喪文化”

我認為,品牌的價值主張應該是一種心智模式主張,即品牌從消費者的角度,找到其心智上的一個獨特位置,突出品牌的一種“價值觀”。

同城游要想輸出自己的價值主張,就應該先洞察到消費者心智上的“痛點”。很顯然,現在流行的“喪文化”其實就反映了當下消費者的一個痛點——喪。

現在的上班族,不僅工作時間忙碌,甚至連工作之外的時間也漸漸被侵占,各種名目的工作群、24小時隨時可能想起的短信提示音、需要及時回復的郵件……這種隱形加班讓上班族“壓力山大”。這導致了一個問題就是,很多人在工作之外的時間不愿意接觸同事、客戶等,而又因為異鄉熟人朋友難相聚的問題,使得很多人寧愿選擇自己獨處,自娛自樂,看電視劇、打游戲、網上購物,而開始逃避社交。

但是,這并不是正確和健康的生活方式。所以,基于此洞察,同城游結合自己產品“線上+多人互動”的優勢,打出了“不能線下一塊聚,那就線上一起玩”的號召,同時推出“一起玩更快樂”的品牌TVC和slogan,推出自己的價值主張。

惡搞也能玩情懷,這個品牌營銷厲害了!

2、高能TVC,用惡搞反襯情懷

今年密集地出了很多品牌TVC,大部分公司的品牌TVC都是通過正向的文字、故事來表達一種情懷,這種做法的好處在于,有一個基礎分,因為按這樣的思路來做,怎么都不會太差,畢竟大部分人都會為情懷買單。但是,也因為這一點,用戶很容易看膩,想真正進入消費者的內心,并讓其記住,很難。

所以,同城游的這支TVC,則反其道而行之,前面通過三個惡搞的場景來展現——紋身紋了一半的師傅、撩妹成功即將享受魚歡之樂的帥氣小哥、被老板碎碎念折磨的設計師,同時埋下一個疑問——什么事會讓你不假思索放下手中的事,不管三七二十一都要立馬去做?直到最后四個人圍在一張麻將桌的時候,觀眾才恍然大悟——來自好友的同城游邀請。而隨著最后出現“一起玩更快樂”的slogan,整支TVC升華到情懷層面。

惡搞也能玩情懷,這個品牌營銷厲害了!

表面上看,這是一支有點惡搞、有點污的品牌TVC,但正是它的惡搞和污,讓最后“一起玩更快樂”的品牌slogan顯得更加鮮明和深刻,讓用戶重新感受到游戲最原始的初心——和朋友一起玩更快樂。

3、模式升級,多維打造品牌日

傳統品牌的玩法是一支TVC,海陸空集中轟炸。而隨著新媒體時代的到來,特別是互聯網公司,開啟了很多新模式、新玩法。“品牌日”就是當下大家比較認可的一種玩法趨勢。因此,此次同城游就借由品牌TVC的推出,打造了一次“品牌日”傳播,而這也是棋牌游戲行業首個“品牌日”。

從前文的復盤可知,同城游品牌日當天,除了主推品牌TVC,還邀請了近50家藍V聯動,統一發布情懷海報——“不能線上一塊聚,那就線下一塊玩”、“老爸,牌桌上的父子對決,不用等年底的團圓”、“老同學,七月別離,青春散場,牌局散場,感情不能散場”、“兄弟,千山萬水難碰杯,隔著屏幕可對局”。

這些情懷海報通過藍V聯動,幫助品牌打開了外圍渠道,多維度地為品牌日進行了造勢,進一步強化了“一起玩更快樂”的價值主張。事實上,它們也做到,當日#一起玩會更快樂#微博話位于游戲榜Top1,微博總榜第62位。

綜上所述,同城游通過這一次品牌TVC的推出和品牌日的打造,輸出了其一直堅持的價值主張——一起玩更快樂,即游戲最初的本質是和朋友、親人一起玩,體驗一起玩的快樂,打破自娛自樂的狀態。而其在傳播上,也啟發了我們,情懷不一定要吶喊、感傷才能表達,惡搞也是一種方式,而且可能還有那么一點清新脫俗。

 

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