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95 后新青年的這些社交行為特點,你看懂了嗎?

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自帶這樣的消費畫像的群體,你認為是誰?

提前一個月開始討論“ 雙十一 ”,鐘愛秒殺與優惠券,偏好消費電子、汽車、美妝等品牌,喜歡吳亦凡同款也為李連杰打 call 。如果說這就是當下的 95 后,你會不會覺得很意外?!

最近,QQ 廣告發布了《95后新青年“ 雙十一 “社交洞察報告》,挖掘出了一些令人感到意外的結果,例如在這群 95 后新青年最關注的帶貨明星除了吳亦凡、張杰”外,劉濤和吳京也榜上有名;討論最多的品牌類型是“消費電子”,而且聲量是其它類型的總和;關注最多的生活服務類型是配送類,TGI 指數遠高于“求職招聘”等學生黨的剛需……

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看了這些與大眾認知迥異的數據,忍不住讓人感到懷疑,整天呼喊著擁抱年輕人的商業世界,真的有好好認識 95 后嗎?

躁動的“ 雙十一 ”,95 后新青年的這些社交行為特點你看懂了嗎?

年輕人到底有多愛“買買買”?可能恨不得把全世界的“寶貝”都裝進自己的兜里。這樣一群容易沖動消費的人居然在雙十一前一個月便早早關注剁手計劃,這么精打細算,難道 95 后真的有這么理性?!甚至在 QQ 廣告的這份報告中還指出,“元旦”這個話題在 95 后人群中已經開始升溫,也就是說,如果想借勢元旦熱點,從現在到年底都是最佳的時機。

1. 燃燒的消費欲望,其實是對“ 交流與分享 ”的渴望

伴隨網購成長的 95 后,不會這么容易就被套路了。今年雙十一,在他們中聲量最高的是電子、美妝等品牌類型,有沒有發現這些其實都是些 “ 無聊的小東西 ”?它們不是非買不可,但通常都需要一段時間來了解“ 被種草 ”?

互聯網帶給人一種連接卻又寂寞的割裂感,而作為原住民,這一代人對“交流與分享”的渴望更強烈。這也是為什么“ 小紅書 ”、嗶哩嗶哩動畫等以 UGC 為支撐的 APP 能夠迅速占領市場的一大原因,比起單純的消費欲望,95 后更想擁有“我不是一個人在剁手”的這種情感歸屬。

2. 追求品質生活的新青年:圈子多、身份更多

95 后愿意為自己的興趣投入時間、金錢和感情,但千萬別給他們貼上“泛標簽”。從 QQ 廣告的這份報告也可以看出,他們不僅僅有很多圈子,而且跨度也很廣。比如說喜歡小鮮肉吳亦凡的同時也很愛大師級的李連杰;對品質生活的追求跨度廣泛,科技應用、娛樂內容、運動健身,他們通過多元圈子,讓生活更具質感。

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這樣豐富的興趣愛好,也讓營銷人感到迷惑,怎么弄清楚他們的“愛”呢?例如有些品牌的 Campaign 針對二次元,而二次元圈子卻并不買單,因為就算是同樣愛吃甜品,也有人討厭榴蓮,更愛芒果口味的。單從表象就能攻略?這群新青年自然沒有這么 “ Naive ”(天真)。對于品牌主來說,細分后的精準定位更有效,由此選定最適配的 KOL ,才能圈住這群“人精”式的 95 后。

3. 精致生活的表面下,一個個都是資深懶癌患者

這么看來,95 后似乎都過得很精致,但要注意的是“ 精致 ≠ 勤快 ”。從時間軸來看,“ 便捷 ”“ 高效 ”是近 20 年來社會發展的代名詞,而身處在這一時代背景下的 95 后,行為習慣自然也是怎么輕松便怎么來。這也是是本次 QQ 廣告發布的報告中,最不令人意外的一點 ——?“ 95 后更喜歡秒殺、優惠券等簡單直接的活動方式 ”。

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今年高數般的“ 雙十一 ”,如果繼續復刻,這樣的套路可能對相對“ 直腸子 ”的 95 后將逐漸失去吸引力。對于在物質充盈環境下成長起來的一代人來說,更在意的是即時的享樂感與彰顯自我的獨特性,而非被品牌或平臺策略奴役的束縛感。

商業世界注視 95 后時,在醞釀些什么?

年輕人總是被市場所窺探,隨著這股新鮮血液的涌入,商業世界又在發生著哪些改變,如何跟上這些好玩又有趣的腦子呢?本次的報告來自 QQ 廣告,而騰訊作為互聯網巨頭,一舉一動都是耐人尋味的;不少數據報告也顯示,95 后偏愛使用 QQ 作為社交軟件。擁有這么多先天優勢,那么他們都在做些什么呢?又能為市場帶來哪些借鑒呢?

1. 被認證的的歸屬感,找到最能 Get 品牌的人

“ 精準營銷 ”似乎成了許多品牌的達摩克里斯之劍,數據的真實性、如何精準轉化,讓品牌主們心有困惑。而它作為各家數據庫的必爭之地,QQ 這個數據巨頭自然不會放過,今年以來,QQ 大力熱推公眾號、購物號廣告等以數據、算法觸達平臺用戶的營銷模式,逐步挖掘精準營銷對于年輕群體的適用方式。

從目前數據來看,渴求歸屬感與理解的 95 后新青年,似乎也較為接受這種按需投放的傳播模式。例如,OPPO 在今年京東 818 手機節前一周,在 QQ 中進行了投放,為限量版新品進行造勢預熱,并在活動當天結合京東電商大數據,以購買過手機的用戶等高潛人群為種子人群,采用相似人群擴展方式,加大推廣力度,最終使該廣告點擊率達到 3% 。品牌想要找最能 Get 到他們的人,而 95 后同樣也喜歡懂他們的人。

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2. 不能想得太簡單,精準不僅僅止步于發現用戶

用戶是有生命周期的,這也是許多品牌在精準營銷的道路上遭遇瓶頸的一大障礙。我們發現,QQ 廣告的精準推送,在挖掘潛在用戶群的同時,更加大了對場景的創意與洞察,加大了品牌與消費者的“對話性”,而這些基于場景而生的廣告,所帶來的針對性,也更容易擊中這群懶癌患者的下懷。

在 QQ 天氣上可以看到針對 PM 2.5 和降溫程度投放的特定功能性場景廣告;當我們使用 QQ 空間時,融入好友動態的視頻故事廣告,則可結合用戶觸媒習慣,打破原本受限的廣告時長,帶來更加豐富、生動的內容展示。同時平臺自身的轉評贊功能,為品牌與用戶的對話與二次擴散,創造了絕佳優勢。

3. 品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢,是講好故事

95 后愛分享、愛交流、愛互動,但與此同時更反感被商業氣息所利用,于是“ 講故事 ”成了兩者的一桿天平。如果仔細看當下的刷屏廣告,不難發現,品牌或商品信息在視頻中要么弱化自己,要么化為故事道具與內容巧妙結合,而不是生硬地植入,這正是社交場景下對于品牌內容提出的新要求。

然而故事所帶來的情緒沖動往往都是一時的,消費者忠誠度的營造是一個長期互動與交流的過程,這一點對于情感敏銳的 95 后來說更甚。從小朋友畫廊、騰訊公益、QQ 空間微電影等現象級 Campaign 的打造上,我們也可以感受到 QQ 廣告近年來在“講故事”這個議題上所花費的精力。

新的風暴已經到來,如何握住 95 后這顆手掌心上的鉆石,從品牌曝光 → 口碑發酵 → 銷售轉化的傳播閉環,QQ 廣告正在探索一條能讓年輕人和品牌玩在一起的道路。而通向羅馬的并不只有一條路,如何走在市場的前端,牽起年輕人的手,是每一個營銷人都在思考的命題。

 

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