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做好心理估值,你就贏得了用戶

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實際的價值,帶不來用戶。用戶在乎的,僅僅是估值。

當你不斷迭代,努力提升產品自身價值時,用戶卻選擇了一個在你看來實際價值不如你的產品。

當你圍繞用戶需求,致力于提出優質解決方案,持續為用戶帶來更高價值時,用戶卻選擇了一個在你看來不能更好解決用戶問題的產品。

是自身產品做的不夠好,還是自己看待其他產品的眼光有偏頗?都對,又都不對。說對,從你的角度觸發,你清楚自身產品的價值,了解競爭對手產品能提供哪些價值,進行了理性的判斷。說不對,用戶永遠不會像你一樣了解你的產品,用戶在你的產品與競爭對手的產品之間做選擇,所依賴的,僅僅是對產品的心理估值。若能提高用戶對產品的估值,你就已經贏在了起跑線。

一、認識估值,了解用戶

估值,是因信息不對稱而誕生的價值判斷模式。在無法掌握一個產品真實的價值時,人們會調用已有的信息和經驗,對產品估值進行判斷。即便是你對自己產品價值的了解,也只是一個估值。而你對自己產品的心理估值,也永遠無法完全傳達給任何一個用戶。因為你們之間存在著一條巨大的鴻溝——心理地圖。

1、心理地圖

心理地圖是阿爾弗雷德·科斯博斯基所提出的心理學原理。

我們每個人的思維模式中,都存在著一副心理地圖。我們根據從出生到現在,所接觸、了解、感受過的一切人、事、物,“繪制”出這張地圖。在我們與世界的互動中,我們的一切行為、情緒、思考都會依照心理地圖做出反應。

在用戶了解我們的產品時,自然也會依照心理地圖進行了解、判斷,最終形成特定的感受,納入其心理地圖中。在這過程中,存在兩個因素,使用戶無法向我們一樣了解產品。

(1)地圖不是實景

現在的地圖類APP越來越細致,不僅有街道、地標,就連路邊的商店也囊括其中,甚至還有了衛星地圖、實景地圖。然而,無論地圖有多么細致,即便掛上“實景地圖”的名字,地圖終究不是實景。我們在地圖上看到的一切,絕對沒有現實中那樣豐富、準確,必然存在差異。

做好心理估值,你就贏得了用戶

心理地圖也是一樣,無法真正傳達客觀的現實。我們在將產品介紹給用戶的過程中,無論是文案,還是設計,亦或是銷售人員,都要經過自己的理解進行展示。也就是說我們所展示給用戶的“產品”,并不是產品本身,已經在無數中間環節中損失了真實性。自然,用戶也無法認識到真實的產品情況。

(2)每個人的基礎地圖不同

每個人的經歷不同,從出生到現在,聽到、看到、接觸到、感受到的人、事、物都不一樣,也就造成了每個人心理地圖的基礎是不一樣的。當我們傳達出某信息時,不同的人會根據自己的心理地圖進行了解、判斷,自然也容易對同一信息識別出不同的含義。

做好心理估值,你就贏得了用戶

當我們將某一信息傳遞給用戶時,不同的用戶會根據自己的理解接收到不同的信息。每次用戶了解產品的過程中,都需要接受和處理多條信息。當每條信息都有或多或少的理解偏差時,用戶最終所了解到的產品與產品本身必然是不同。

2、估值

因為認知上的偏差必然存在,我們創造出的產品價值,絕對不是用戶所理解的產品價值。用戶在選擇產品之前,會基于自己能掌握的產品信息以及自己的心理地圖,對產品進行估值。

就如同一個公司上市、尋找融資時,公司自己的估值、投資方估值、第三方估值通常都是不同的數字。雖然公司自身無法決定其他方的估值判斷,但也可以通過多種方式去影響其他方的估值情況。像一些上市公司常見的財務運作,以及我們眼下火熱的天貓雙11,無不有效改變了其他方的估值。

“從用戶的角度出發”,這句話并不僅僅是要我們根據用戶的需要來做產品,同樣,我們也需要從用戶的角度來營銷產品,從抬高用戶眼中的估值入手,才能真正讓用戶蜂擁。甚至有的時候,給用戶能解決問題的感覺比實際解決問題更重要。

二、抬高估值,贏得用戶

在市場營銷理論的發展中,4P組合逐漸衍生出4C組合,也標志著營銷關注點從企業自身的角度逐漸向顧客角度發展。

做好心理估值,你就贏得了用戶

我們想要抬高估值,吸引用戶,自然也需要跨越我們與用戶之間的鴻溝,盡量減少我們向用戶傳遞信息時存在的誤差,同時,持續保持高價值形象,逐步給用戶帶來“能有效解決問題”的感覺。

1、想象力體驗——縮減與用戶的信息誤差

用戶對產品的估值是以自身角度為出發點,因此在我們為了讓用戶產生興趣而傳遞信息時,絕不能僅僅把我們認為有趣、重要、有價值的部分直接傳達給用戶。

用戶產生興趣,留下印象的過程中,思維通常都會先一步進行想象力體驗。對于用戶來說,并不是從理智的角度來了解、分析產品對他的價值,而是借助已有的信息和自己的經驗,在思維的想象中,描繪出他使用產品的場景,并幻想出使用產品為他帶來價值的感覺,再通過這種想象出的感覺對產品價值進行判斷。

比如我們第一次接觸到某打車產品,通常人的最初反應不是便利、快捷的評價,而是潛意識中快速腦補一個需要用車時用其打到車的場景。人腦的這一運作方式要求我們為其提供想象的原材料。什么樣的原材料可以帶來好的體驗?

做好心理估值,你就贏得了用戶

如圖,我們每個人在認識、感知世界的過程中,都需要先進行感官輸入,從而進行體驗,體驗也是我們進行思考和判斷的基礎。在我們向用戶傳遞信息時,如果直接傳遞產品價值、意義,用戶需要逆向思考。而這樣的思考方式不符合人的正常思維過程,因此很難讓用戶產生體驗的感覺。

我們能夠給予用戶的最佳材料,就是直接的感官,便于用戶按照正常的思維過程產生體驗,并最終進行判斷。同時,還可以減少信息傳遞過程中的失真度。

我們通過一些對牛排的不同描述來認識一下這個概念:

感官輸入:

“烤牛排的滋滋聲”

“烤架上彌漫著陣陣香氣的熏煙”

“呈焦糖色卻能咬出濃郁汁水的嫩肉”

體驗輸入:

“這塊牛排真的超級好吃”

“吃牛排的感覺令人倍感愉悅”

判斷輸入:

“XX家的牛排性價比很高”

“尊享高端奢華牛排,就到XXX牛排店”

雖然都是在描述牛排好吃,但充滿細節的感官輸入,最容易讓用戶進行想象力體驗,從而帶來好吃的感覺,引發濃厚的興趣。當我們為用戶創造更多感官輸入時,越容易減少交流誤差,強化用戶的想象力體驗,并最終提高對產品的估值。

2、高價值入場——讓估值一開始就保持高基調

產品與用戶第一次接觸時,所產生的印象、帶來的感覺,會為用戶今后的估值情況奠定一個基調。就如同心理學上所強調的“首映效應”以及人們通常說的“第一印象”一樣,產品在保持高價值的狀態下與用戶接觸,會在很大程度上左右后面幾個階段中用戶對產品的估值。

試想,若你因為一些負面新聞而知道某個明星,你會在很長一段時間內對她持有怎樣的偏見?同樣,當你在汶川地震中捐款時第一次聽說王老吉,你又會懷有怎樣的態度來看到這家公司?雖然有時,負面內容可能比正面內容更具有傳播力,更能引起人們的興趣,但這種低價值的傳播方式會長期讓用戶對產品保持低估值,因此絕不能飲鴆止血。

完美的第一次接觸,可以通過借力來創造。就如同一個人總當著你的面夸贊他自己的好,你不會相信,但如果其他人總對你稱贊某人,你也會覺得某人必然有所長處。現如今,各式產品測評、快報都是借助他人的口,快速與用戶貼近的有效方式。

雖然也有不少人會懷疑其真實性,但理智中的懷疑并不會影響用戶潛意識中的正面感覺。就像淘寶中的買家秀、新氧中的日記,消費者都知道很多案例是賣家自己上傳的,但這并不影響他們心動、產生購買的沖動。

用戶無法了解真實的產品,因而,用戶對產品所產生的部分感覺碎片,就會暫時代替他對產品的整體感覺。用戶了解產品的過程就像是在玩一幅永遠玩不完的拼圖,只能從已有的拼圖碎片中判斷整體圖案的輪廓。我們要做的就是不斷提供給用戶華麗的拼圖碎片,讓他們想象中的整體圖案更美好。

3、階段性攀升——讓用戶永遠有所期待

“吃著碗里的,看著鍋里的,還想著下一頓”,人的欲望是無盡的,但我們能為用戶提供的價值終歸是有限的。當用戶感覺可以完全享受我們的價值時,對我們的估值也會降低。

比如我們在網上尋找某個多年以前看過的電視劇資源,在我們未找到前,我們通常懷有很高的期待,認為它能滿足自己的情懷需求。但當我們實際找到稀缺的資源之后,大部分人只看了一小段時間,就會仍在網盤里,不再問津。

就像上面的這個例子一樣,在獲得前和獲得后,用戶對其的價值判斷可以說完全不在一個水平線上。再舉個生活中更常見的情況,當蘋果出了新款的手機,你滿懷期待,時常想起,總想要買一臺。這時,你對蘋果手機的估值是高漲的。但當你真正把手機買到手之后,那種愉悅感只會持續一小段時間,再過些時日,這臺新手機也就如平常的生活一樣普通,再難以激起你購買之前那么強烈情感的波瀾。

為了讓用戶的估值始終保持在高水平,我們需要始終讓用戶有所期待。

一方面,我們可以加強功能的層次劃分,為用戶使用不同的功能設立更多的門坎,讓用戶在使用部分功能的同時,也有其不滿足使用條件的功能,以保持用戶對產品的估值。

如今,越來越多的游戲從買斷變成了內購的收費模式,非肝即氪的風評看似是降低了體驗,但實際上,對于同類游戲,用戶的平均游戲時間反而較之前的收費模式大幅度提升,游戲內大大小小的門坎設立起到了很大的作用。

另一方面,就是產品不斷迭代,為用戶的需求持續帶來更好的解決方案。然而,產品自身的迭代只是基礎,更重要的是,必須不斷且主動的告訴用戶:產品將提供更新、更好的功能和體驗。設立出美好的愿景,使用戶始終保持期待,從而讓用戶對產品的估值穩固上升。

許多美國總統或許是將估值游戲玩的最淋漓盡致的人。每個總統在選舉時,都會慷慨激昂的講述自己的未來規劃,創造一個美麗的愿景,提高選民對他的估值,讓人們為他投出選票。在上臺后,也會不斷創造出階段性的愿景,讓人們支持他的決策。真正在下臺后,客觀看待他的政績,其實大部分時候都沒有他所暢享的那么美麗。但對總統來說,他已經成功了,他在任期間獲得了人們的支持。而且大部分人也不會因為總統的政績與愿景不符而提出批評,人們覺得,總統和他們一起努力過,奮斗過。

我們一貫的出發點就是為用戶解決需求,創造價值。但在我們不斷嘗試中會發現,用戶感受不到的價值,再多也沒有意義。當你做好估值時,你就贏得了用戶。

 

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