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如何識別并獲取高價值的超級用戶?

如何識別并獲取高價值的超級用戶?

超級用戶即愿意為產品掏錢,并認同品牌價值觀的用戶。要想吸引超級用戶,就要尊重地傾聽他們,持續為用戶提供價值,讓超級用戶有“地位”。

一、為什么會出現超級用戶思維這一概念詞?

答案永遠是因為問題的出現而誕生的,超級用戶思維是答案,那引發它的問題在哪呢?

近10年來,中國手機網民規模一路攀升,相反地網民增幅一路下跌,已降到10%以下。同時,移動互聯網滲透率已經高達97.5%,只有2.5%沒有被覆蓋。很顯然,存量用戶已成為App開發者爭奪的主戰場。

過去是流量伊甸園時代,線上要流量,線下商店也要流量。但隨著流量越來越貴、越來越枯竭,我們必須走出伊甸園,從“狩獵采集時代(從流量中獲取)”到“農耕時代”去。圈多大的地是你的本事,但里面的莊稼就是你吃飯用的東西。

他們不是什么點擊量,他們是活生生的具體的用戶,他們是你的衣食父母,你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是“流量”?我覺得這個是這個時代我們對我們的衣食父母最大的“不敬”。

那我們就可以由此引申出一個問題:如何獲取高價值用戶,如何減少現有用戶的流失?就是我們作為運營人現有環境下最大的挑戰。

二、如何識別這些超級用戶?

羅振宇說:

“現在識別所謂的超級用戶,用的方法其實很粗淺,很粗糙,就是找你交點費。但是你還真別覺得交費是目的,交費就是識別。現在,幾乎所有的互聯網公司都在醞釀自己的超級會員機制,阿里超級會員、京東Plus、餓了么會員,不管是什么公司,都要在蕓蕓眾生中識別出自己的親人。當然,最有效的識別方式,就是你繳費。”

換言之:超級用戶有一個最直接、鮮明的特征,就是付費。試問,還有什么比為你的產品和服務掏錢,更能說明用戶和你的關系夠鐵嗎?

那付費的用戶就一定是“超級用戶”了么?

這個可不一定,我覺得超級用戶還有一個重要特征就是認同品牌價值觀的超級用戶。成為品牌的口碑放大者和連接新用戶的渠道,成為能夠給企業帶來指數級增長可能的裂變用戶。

正如對小米而言,在其認知效率快速迭代和性價比形成的產品力外,是米粉作為超級用戶的存在,成就了它的勝出。

三、如何才能獲取“超級用戶”?

對于這個問題,羅胖給出了兩條建議:

  1. 只做讓用戶長臉的事;
  2. 堅決不做讓用戶丟臉的事。

顯然,這兩條太寫意了,很多人聽完當時激動,但過后不知所以然。

其實,在《超級用戶》一書中,作者給出了一條很好的建議,作者認為:

傾聽與反饋,和保持敏銳的好奇心非常重要。

要想吸引超級用戶,就要尊重地傾聽他們,不要為公司做任何辯解,不要爭論,不要找借口。

我覺得可以分為兩個方面。

1.持續為用戶提供價值

對于做企業服務的公司來講,就是“客戶成功”。他們在賣產品的時候就要想好,我的產品如何幫助你創造價值,客戶在購買了之后,我要挖掘如何幫助你更快、更多的創造價值。因為用戶買你的產品,本質上是為了解決問題。

用戶眼里的服務“好”,可能更多的在于:你有沒有在為他持續地提供價值,而且這個價值要隨著他個人水平的提升,你輸出的水平也要不斷進步。

2.讓超級用戶有“地位”

要讓超級用戶感受到,他們對你很重要,你做什么事的時候,都會先考慮他的感受。這里用羅胖演講中提到的一道“送命題”很合適,這個題目叫:瓶蓋測試。

“當你帶著老婆或女朋友看電影,旁邊一位好看的單身女士請你幫她擰飲料瓶蓋,這個時候你擰還是不擰?”

你要是說:人家一個人,又擰不開,隨手幫個忙唄。

對不起,不可以。因為你老婆坐在旁邊,她會不高興。

正確的姿勢是這樣的:

“老婆,這有個飲料,擰瓶蓋這個忙你幫不幫?老婆說我也擰不動。這時候你說,老婆,那我幫你擰開。”

這個送命測試告訴你:不管你與你的普通朋友/普通用戶的關系有多好,請先關注你超級用戶的感受。所以有些會員不再續費,可能真的是你答錯了這道送命題。在這件事上,羅胖說得到App有兩個原則:

  1. 做讓用戶覺得的長臉的事。讓用戶覺得羅胖他們是玩真的,我長臉。
  2. 千萬不要做讓用戶丟臉的事。

其實這里有一個比較典型的案例就是VIPKID以20萬用戶撬動50億營收的杠桿效應,正是超級用戶帶來的增長模型。

2017年,在線教育領域以VIPKID的狂飆猛進為典型代表。在VIPKID中,70%的用戶來自老用戶的口碑推薦,這也再次證明真正服務好超級用戶,形成裂變用戶的自渠道能力,會產生驚人的價值放大效果。

超級用戶思維是商業模式的設計方法,強調的是向內而生的高價值連接和小生態構建,它更是新的估值體系與估值能力形成,來自于持續的用戶價值交付。

超級用戶思維必將撬動更多商業機會,構建更驚人的增長模型,成為新物種誕生與進化的破局之道。

本文作者@藝林小宇 由()整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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