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從營銷、品牌、傳播3方面詳解策略概念

從營銷、品牌、傳播3方面詳解策略概念

策略是在廣告業經常聽到的一個名詞,不過其具體概念卻鮮有人能厘清。本文作者為大家講了策略的基本概念,并解釋了其在營銷品牌、傳播三方面的具體運用。

策劃的核心工作是幫助企業制定策略,形成可執行方案

而策略又是一個在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災的詞匯。

產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么,究竟什么是策略?在上述各策略之間又有什么根本區別?

這是一個即便做了很多年策劃,也未必能講得十分清楚的問題。

而要入策劃這行,厘清與策略相關的一些基本概念和概念背后的理論邏輯,則是一件十分重要的事。

竊以為這是做好策劃的基礎。

否則策略方案寫了無數個,連基礎的概念和邏輯都分不清楚,那就很難進一步提升了。

接下來為大家逐一分解。

1. 什么是策略?

企業制定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。

但企業在實現其目標的路上,總會遇到形形色色的問題與障礙。

那么如何跨越障礙,實現目標?這就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之,策略就是解決問題。

詳細一點說,策略就是為企業實現商業目標提供問題解決方案。

看,策略其實就是這么簡單。

但越是簡單的道理,要理解透徹就越是復雜。

既然說策略是解決問題,那么到底怎么解決呢?

要解決問題,首先要發現問題。

知道問題出在哪里,其實問題就已經解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場總監,你發現公司產品售價太貴,在市場上乏人問津。

——問題出現了。

那么,你該怎么辦?

如果說價格是我們面臨的核心問題,那么解決方案應該是降價?或者搞促銷?買一贈一?全場五折?

但是等等,

價格也許只是一個表象,并非問題的根本所在。

我們需要去分析為什么售價太貴,或者說,為什么消費者覺得我們太貴?

首先,可能是產品價值不足,但成本又降不下去,結果導致價格飆升。那么這時你應該做的是提高管理水平,壓縮成本。或者說產品本身還不錯,但是包裝太差,沒有體現產品的檔次和價值感,那么這時就應該重新設計產品了。

其次,可能是產品真的很棒,它值得現在這個較貴的價格。但是,消費者卻沒有真正感知到產品價值,那這時也許你應該做推廣、打廣告,對消費者進行認知教育,提升產品形象和溢價。

最后,可能是競爭對手都很便宜,消費者對這個品類有了固有的價格感知,我們也跟著賣不起高價。那么也許我們應該對產品進行重新定位,瞄準高端用戶,而非大眾市場。

這樣定位的結果可能不是降價,而且漲價。而且渠道也可能跟著變更,不是擺在路邊雜貨店賣,而是擺在星級酒店、精品超市,或者建立專賣店。

所以我們可以看到,表面上看是個價格問題,但仔細分析以后,你會發現它可能是產品問題,可能是用戶問題,也可能是競爭問題。

一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬,不同企業面臨的問題也不盡相同。但歸根到底,問題只存在于三個層面,要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題。

為什么這么說呢?

因為這三者是是市場上參與商業行為的三大主體。

在市場上,只存在這三種角色——我們自身(核心是產品)、我們的用戶、我們的競爭對手,我們的一切商業行為,一切問題的答案,都要從這三個層面出發:

  • 產品層面——產品差異化特征是否突出,價值-價格比能否超出用戶預期,品質是否值得信賴,這是企業面臨的最基本問題。
  • 用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠,用戶對品牌的認知如何,用戶與品牌之間的關系如何,用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。
  • 競爭層面——我們的競爭對手是誰,潛在競爭對手又是誰,與對手相比我們具備怎樣的競爭優勢,如何保證我們的可持續競爭力。

產品、用戶、競爭,這便是思考企業商業問題的金三角。

不管我們要幫助企業制定何種策略,面臨何等復雜的商業狀況,只要把握住產品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析,找出問題的關鍵所在,明確企業在哪個層面出了問題,就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。

這,就是策略。

2. 營銷策略 —— 解決競爭力問題

營銷策略主要面向競爭層面,以實現自身的資源優化配置為目標,核心是幫助企業創造競爭優勢。

很多人說營銷,會把營銷分成營和銷兩個層面。營做好了,銷自然就上去了。

那么什么是營呢?營就是為企業營造競爭力。

只有營造好了競爭力,銷才可以銷得好,銷得長久。

如果企業在市場上沒有競爭力,那么再好的銷售也是心有余而力不足。

在《什么是營銷?》一文中,我也談過:

能否創造競爭優勢,是企業生存的第一前提。

競爭,是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

我們今天能見到的所有物種,都是因為在某個層面上具備了競爭優勢,否則就會被大自然無情地淘汰。

所以,營銷策略的核心就是解決競爭力問題,來實現營銷4P組合的優化配置。

  • 產品策略——設計什么樣的產品或產品線組合,以形成差異化價值。
  • 價格策略——如何形成價格壁壘,設計有競爭力的價格體系。
  • 渠道策略——傳統商業非常強調渠道為王,其實就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪,這就是渠道資源壟斷。
  • 推廣策略——如何進行廣告傳播,如何公關,如何促銷,以搶占消費者的腦袋和錢袋。

可以看出,所謂產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略,都從屬于營銷策略,以解決企業競爭力問題。

但是我們要知道,市場不是一成不變的,企業的競爭力也不會永存。

市場狀況會發生變化,市場上總有新的對手出現,新的對手崛起。

消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變,今天消費者喜歡你的東西,不代表他們明天還會喜歡。

而當競爭對手和用戶需求發生變化,企業很可能會逐漸喪失競爭優勢,比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。

所以企業的營銷策略,應該是一個動態的過程。根據市場狀況,不斷進行調整,不斷重新審視自己的4P,以持續保持競爭力。

而市場策略不過是營銷策略的一個變種,市場的任何變化,最終會反饋到4P的再造中去。

負責制定營銷策略的主體,為企業內部的市場部。

它是企業最為關鍵的部門之一。

  • 一方面要為銷售部提供武器,包括價格設計、銷售政策、渠道方案、推廣內容及物料;
  • 另一方面要為產品與研發部門指明方向,及時追蹤市場需求變化,根據市場反饋了解消費者想要什么樣的產品,指導后續產品開發。

3. 品牌策略 —— 解決影響力問題

品牌策略主要面向用戶層面,以打造產品在用戶心目中的影響力為核心,從而影響用戶的購買決策。

企業打造品牌,其作用有三:增強識別、創造溢價、信用背書。

  • 增強識別,是為了幫助企業實現區隔,讓消費者一眼認出自己、記住自己,從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M,你就知道這是麥當勞。看到紅色飄帶字體,這就是可口可樂,它跟百事是截然不同的。
  • 創造溢價,是為了在物理價值、功能價值以外,幫助企業創造感性價值、精神價值,讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水,其中一瓶貼上依云的標簽,就可以多賣幾塊錢,這就是品牌的光環效應和溢價能力。
  • 信用背書,是為了降低消費者在購買和消費時的決策風險。當我們面對陌生的商品時,總會心存疑慮,不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書,增強用戶的消費信心和品質信心。

“這是大品牌,品質沒問題,不用擔心買錯。”

“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌,所以你用也沒有問題。”

品牌的這三大功用,無一不是在消費者心智層面起作用。

所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力,創造影響力就是品牌策略的核心。

要影響消費決策,品牌策略有這么幾大板塊要做——

3.1 品牌定位

品牌要在用戶心智之中占據一個位置,因為市場競爭太激烈,競爭對手太多,所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰,這是為了增強品牌識別。

海飛絲定位去屑,清揚就只好定位男士去屑。

天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有(比如,淘寶的廣告語“萬能的淘寶”,天貓的“上天貓,就購了”就是這個意思)。

那么,為了區別于天貓,京東就定位于真、快,是正品,發貨快。所以京東的所有商業行為都應該強化這個定位。

定位就是定位,就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置,賦予品牌一個識別標簽。

至于什么市場定位、人群定位、產品定位,都是在亂用概念,是沒有搞清楚定位的意思,結果給很多人造成了不必要的混淆。

其實市場定位、人群定位、產品定位,這三者所謂的“定位”,是與“定義”發生了亂用。

  • 市場定位,其實是市場定義,是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產階級,這就是對該品牌細分市場的一個界定。
  • 人群定位,其實是人群定義,是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人,某枸杞的目標人群定義為中年人。
  • 產品定位,其實是產品定義,是明確產品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗,品牌名下面有一行字:新生代運動轎車,這就是威朗的產品定義。別克君越:中大型高檔轎車,這就是君越的產品定義。

只不過,我們平時講順了口,定義、定位傻傻分不清楚,結果導致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。

3.2 品牌核心價值

品牌向消費者提供什么價值,它包括三個層次,功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。

比如你買了一雙耐克鞋,除了得到了專業運動裝備的功能價值,你還得到了just do it的強大運動精神加持,這就是耐克品牌的精神價值。

在競爭越來越激烈的今天,產品之間越來越同質化,在功能層面沒有區別,這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。

可口可樂和百事可樂都是糖水,但喝可口,你得到的是爽,是幸福。喝百事,你得到的是年輕與渴望。

3.3 品牌形象和個性

當消費者提到品牌時,會聯想到什么。什么樣的人會使用這個品牌?是年輕人?是中產階級?還是成功人士和富豪階層?

比如隨著消費升級,天貓覺得過去的包羅萬象、應有盡力的價值顯得很屌絲,很普羅大眾,于是現在開始強調理想生活上天貓,培養中產階級的感覺。

個性則是將品牌擬人化,如果品牌是一個人,他該擁有怎樣的性格特征。是張揚還是內斂?是喜歡交際還是喜歡獨處?

3.4 品牌關系

品牌與用戶建立什么樣的關系,品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份,是一個懂你的朋友?還是一個關懷備至的家人?是人生的導師?還是夢幻的情人?

比如小米,就強調不要視用戶為上帝,而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生,等各種營銷行為,塑造的就是這樣一個朋友角色,它是你身邊的平民英雄。

品牌定位,決定品牌的識別度。

品牌核心價值,決定品牌的認知度。

品牌形象和個性,決定品牌的聯想度。

品牌關系,決定品牌的美譽度與忠誠度。

它們共同組成品牌資產,是品牌建設的關鍵內容。

負責制定品牌策略的主體,為企業內部的品牌部。

但很多企業將這一職能交由市場部兼任,或者委托給品牌代理公司負責。

這是對品牌策略的不夠重視,

又或者企業雖然設置了品牌部,主要工作卻只是負責廣告和媒介投放。

這則是對品牌策略的矮化,將品牌策略等同于傳播策略。

其實營銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計,并非只是執行層面的東西。

只不過二者面向不同的層面,營銷是對企業內部資源的管理,以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理,以創造影響力。

二者共同為企業賦能,幫助企業獲得健康可持續的發展。

4. 傳播策略 —— 解決感染力問題

傳播策略,主要面向用戶層面,它以“信息”為中心,研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。

企業不管是投放廣告、還是做公關、還是做活動,做事件營銷,其實都是在向消費者傳遞信息。

要想得到良好的傳播效果,我們就要關注傳播的三個要素:

  • 信息本身——內容;
  • 信息的傳播載體——媒介;
  • 信息的受體——人,人與信息如何發生關系和交互。

4.1 信息本身的話題性、病毒性

我們今天都很關注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果,首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。

在設計傳播信息時,就要知道社會文化背景,人們關注什么,人們想看什么,你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經。

所以我說,不懂流行文化的人,做不好傳播。

4.2 傳播載體的關注度

互聯網日趨發達的今天,信息傳播平臺越來越多。

做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注度和流量

而且,選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關注度,還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致(當然存在沖突本身也是一個很好的話題點)。

4.3 信息與人的交互性

傳統媒體時代的傳播,主要為單向傳播。信息到達消費者,傳播就告結束。

但互聯網時代的傳播,則是雙向傳播,消費者接收信息后,愿不愿意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容,很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。

因此在傳播信息的設計時,就應該主動進行議題設置,打造消費者愿意參與的話題和內容。

同時,傳播要保持開放的結構,設計互動方式,讓消費者參與進來。

負責制定傳播策略的主體,可以交到專業公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司,但不管是哪一種公司,都應該有協調信息、媒體、互動三者的能力。

所以傳播策略,基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略,它是一個執行層面的東西。

以上就是關于策略的一些基本概念和常識。

 

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