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《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

 

上周五和同事一起吃飯,平時一到飯點就特歡的一位同事卻只是隨意的扒拉著碗里的飯菜進嘴,而眼睛始終盯著手機屏幕。我便好奇地問她在看什么看得那么入神,她說:《延禧攻略》啊,女主太聰明了,再配合上2倍速播放和彈幕,刷劇體驗簡直不能更爽。

我心想,這不就是這段時間在朋友圈刷屏的清宮網劇,難道于媽的阿寶色又要開始收割觀眾了?帶著這樣的困惑和好奇我一口氣刷完前40集,終于了解到《延禧攻略》爆紅背后的4大產品運營邏輯。

01?差異化的產品運營策略:女主“黑蓮花”的反套路設定

我們做一款產品時,首先要進行市場調研,去驗證我們的想法是否與市場相符,用戶是否有這樣的需求;如果有需求,是否存在同類競品,還要分析這類產品所在的市場是藍海還是紅海,以及我們這款產品在市場上的位置。

而宮斗劇市場,就是這樣一片紅海,不論《甄嬛傳》、《羋月傳》還是《武媚娘傳奇》,它們基本都遵循這樣的套路:進宮伊時,女主善良單純。機緣巧合下,女主受皇上寵幸,也成功懷了皇上的猴子。可好景不長,由于女主過于得寵,慘遭最親近的人的暗算失去腹中胎兒。于是心如死灰的女主從白蓮花開始黑化,一路斬妖除魔,最終成為后宮贏家。

如果再用同樣的套路去創作,必然泯然市場矣。于媽在創作《延禧攻略》前深諳個中道理,那么該如何破局呢,于媽給出了答案,那就是差異化。差異化的本質就是尋找新的品類和空位,給用戶提供一個選擇自己而不是別人的理由。

《延禧攻略》正是通過女主黑蓮花的反套路設定來制造差異化,讓觀眾眼前一亮。女主魏瓔珞不再是天真懵懂的傻白甜,而是從一開始就宣示主權,人不犯我我不犯人,人若犯我我必弄死你丫的“黑蓮花”!

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

但差異化并不是一貼萬能膏藥,它頂多讓你能露個臉,卻不一定能讓你在紅海中突圍而出,因為真正能讓你突圍的差異化必定是以滿足目標用戶需求為前提的。

那我們來看看魏瓔珞是如何滿足用戶需求的?她聰明果決,重情重義,她清楚知道自己要的是什么,更能夠以自己喜歡的方式任性瀟灑。而反觀我們現實中的晦暗和處處為難,她的這種品質和生活方式恰恰是我們所希冀的,她替我們做到了生活中做不到的所有事情,她滿足了大部分女性的想象

而于媽為了充分調動起用戶的這種情感需求,更是安排了“令后CP”(魏瓔珞和富察皇后)這條線——魏瓔珞負責表現自由和自我,富察皇后則負責展現秩序和“他我”(他人心目中我應該有的樣子),這種對比進一步強化了魏瓔珞這個差異化的人設。

從這一點上看,于媽不愧是一個極善于觀察市場,能充分把握用戶喜好和需求的能人。

02?爭議性話題的力量:“抄襲體質”于正、“藥神”譚卓、“撞臉陳曉”魏瓔珞

追劇前:“我就算是劇荒!我也不會看一眼于正的《延禧攻略》!”

追劇后:“真香。”

于正,江湖人稱“于媽”。只要一提到他,無外乎三個詞“抄襲”、“狗血”、“辣眼睛”。領教過的人都知道,于正以往的劇,充斥著讓人窒息的阿寶色和熒光色,十分辣眼睛。而他本人更是擺脫不了抄襲的臭名,在被瓊瑤阿姨狀告抄襲輸了官司后,這種臭名就更甚了。

所以在觀眾心里,于正的劇幾乎已經和“爛劇”畫上了等號,“于正”更一度成為了一個貶義詞,比如,當一部戲被評為“很于正”,那多半是要涼涼的。

但《延禧攻略》這次不一樣了,不少觀眾看完后紛紛發出“于正逆襲”、“這太不于正了”的感慨,這跟罵于正的觀點就產生了對立。而兩種不同觀點的對立就會吸引那些還沒看劇的大眾去看,去一探究竟,這就為這部劇帶來了熱度。

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

豆瓣評論)

除此之外,《延禧攻略》中囂張跋扈的高貴妃的扮演者譚卓,也是前段時間有著超高熱度的“藥神”中剛毅又柔情的單身媽媽劉思慧的飾演者。延禧團隊正是抓住了這兩個人設之間的反差感,在開播前通過愛奇藝電影票、貓眼、豆瓣等論壇渠道制造話題進行宣傳,借勢“藥神譚卓”的熱度,成功將部分藥神觀影團轉化為延禧觀光團。

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還有女主扮演者吳謹言,播出期間的一條自黑微博,更是引發了吳謹言和陳曉兩邊粉絲的互撕,《延禧攻略》的熱度再一次被成功帶動起來。

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無論是“抄襲體質”于正,“藥神”譚卓,還是“撞臉陳曉”的魏瓔珞,這些話題都有一個共同特點,就是有爭議性,而有爭議性的話題具有極強的傳播能量,往往更能激起用戶的表達欲望,從而提高話題關聯事物的熱度。

03“飯圈”的流量裂變:種子用戶存量找增量的過程

即使沒有看過《延禧攻略》的人,也一定知道“yxgl”、“黑蓮花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下幾張表情包刷過屏:

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

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刷屏,是你圈子里的人都加入對某個產品/服務的討論的場景,其本質是這種產品/服務實現流量裂變的結果。那么問題來了,流量裂變到底是什么?

在我看來,流量裂變就是一個從存量用戶找增量的過程。而人作為社會關系的總和,我們可以輕易的離開一個產品/服務,但很難說輕易離開我們的朋友圈和關系網。所以流量裂變的過程,實質就是一個通過觸發我們身邊的連接點,進而擴散至整個關系網的過程

想想《王者榮耀》和《絕地求生》等手游,想想《跳一跳》、《海盜來了》《最強彈一彈》等小游戲為什么這么火?就是因為你的朋友在群聊天、朋友圈不斷告訴你他們在玩XXX,而且微信也會顯示你的哪些朋友在玩XXX,他就是在告訴你的朋友在干什么,驅動著你去融入這個圈子。

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

那《延禧攻略》是如何實現流量裂變的?首先是“飯圈”種子用戶的聚攏,她們以微博、豆瓣、兔區、超級星飯團等社區為陣地,通過賣主演人設,讓每一個粉絲都能快速找到自己熟悉的飯圈屬性定位,親媽粉“純妃”、女友粉“爾晴”,還有“帝后CP”、“應付CP”、“令后CP”等多種CP組合可供粉絲站隊。

同時,“飯圈”種子用戶每天會制造延禧的梗料,包括表情包、貼圖、帖子等,然后在以上社區中進行分發。這些精心制作的梗料往往爆點十足,甚至被微博大V爭相搬運,更是數次登上微博熱搜榜。這種高頻次的曝光和分享使得該劇在用戶中迅速擴散,給該劇帶來更多的增量。

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04?時間環境:時機選的好,能事半功倍

有了差異化定位、爭議性人物以及“飯圈”裂變,但如果想要裂變效果最大化,你還需要選對一個好時機。

今年年初,網易、三聯周刊以及新世相借著春節返工這個時機(利用人們返工后急于提升自我的焦慮)推出線上付費課程,瞬間刷爆朋友圈

4月,已經很久沒有聲音的禮物說蹭了端午節這個重大傳統節日,吸引數百萬用戶參與,最終實現全網過億次曝光;

6月,各種趣味小測試借著六一兒童節的“東風”又開始刷屏……

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

大量的案例都證明了:時機選的好,完全可以為產品曝光取得事半功倍的效果。而于正,恰恰是一個能敏銳感知電視劇市場風向和時機的男人。一名業內人士評價于正,他總能知道觀眾想要什么,并將其迅速付諸行動。

從2011年搶在籌備更早、制作更精良的《步步驚心》之前,放出同為“穿越”、“奪嫡”題材的《宮鎖心玉》;到如今,在備受期待的大制作《如懿傳》一再延播的大好時機下,他又果斷出手,拋出相同歷史背景的《延禧攻略》,將《如懿傳》早期的蓄勢化為己用。

不得不說,于正是個很會把握市場風向和時機的商人。

《延禧攻略》爆火背后的4大產品運營套路

最后,我們回顧下《延禧攻略》爆火背后的這4大運營邏輯:

  • 產品定位上,通過人設的反套路來制造差異化,同時通過人設營造出虛擬自我的生活,滿足了用戶對理想生活的幻想;
  • 話題營銷,策劃、利用、組織出具有爭議性的人物和話題,吸引觀眾以及媒體的興趣與關注,從而提高該劇的的話題度和知名度;
  • 流量裂變上,本質是用戶裂變,“飯圈”種子用戶通過制造表情包、貼圖、帖子等易于傳播的梗料進行分發,從而觸達更多的用戶,實現存量用戶找增量的目標;
  • 時間環境上,于正遵循“引爆點”的環境威力法則,抓住《如懿傳》一再延播出現的空檔時機,化《如懿傳》早期的勢能為己用。

所有的因素綜合起來,從而使得《延禧攻略》一舉爆火。

 

作者:Range,授權青瓜傳媒發布。

來源:邦彥(ID:by-bangyan)

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